明星塌房的事，車企真的怕了。

“目前雙方已無相關合作”，“李雲迪先生並非廣汽豐田代言人，也不是全新第四代漢蘭達代言人”，10月21日，在微博“平安朝陽”公佈“李某迪”嫖娼被抓的幾個小時後，廣汽豐田也收到了媒體記者的大量追問。

一場“鋼琴王子”的站臺，能否拉動產品實質性地銷量還尚未可知，但如今負面訊息的壓力，卻著實讓廣汽豐田吃了苦頭。儘管官方隨即下架了多個有關李雲迪的影片及宣傳，但輿論的浪潮，似乎已經將廣汽豐田無情地拍在各個搜尋點位。

不過，近幾年在明星身上吃虧的不僅僅是廣豐一家，范冰冰使東風雷諾“賠了夫人又折兵”；柯震東令雪弗蘭連夜更換線下活動宣傳；而最近的賓士、勞斯萊斯，更是一度引來了使用者的多番爭論。

時至今日，明星代言的路幾乎在“出圈”與“踩坑”兩方徘徊，甚至從回報率來看，大多數宣傳都很難觸及銷量這個硬性指標。

然而，即使風險良多，可面對燃油車存量競爭加劇、新能源市場難於“調頭”的市場環境，主機廠商們依然也不甘心放棄明星代言的機會。

傳統車企的焦慮與內卷

儘管傳統燃油車的寒冬仍在降溫，但車企們的造車步伐卻不斷加速。

近年來，隨著中國汽車工業市場的不斷壯大，汽車研發能力明顯提升，國產及合資車新車生產也得到了充分的技術支援，並在下游消費端多樣化需求的引導下，進一步促進了新車型增長速率的提升。

從與新車上市數量正相關的汽車試製行業來看，此前，智研諮詢曾預測，自2021年起國內汽車樣本試製行業市場規模將出現大幅增長，市場增速最高將達到13。42%。

越來越多的全新車型，使各個細分市場變得異常擁擠。同時，傳統“三大件”差異化趨勢伴隨技術革新逐步減弱，而現階段，智慧化市場遭受硬體發展限制，難以形成大幅突破，傳統車企長年累月的龐大布局，又使其很難快速轉型電動化市場。

換句話說，傳統車企的車型數量不斷增長，可產品實力又很難一判高下。無論是年輕化還是價效比，大家不斷創造的新賽道，都無法真正帶來核心的領跑作用。

面對產品、技術的內卷，傳統車企的銷量焦慮只能找尋品牌形象、定位為延伸，向唯一存有增量趨勢的高階市場突破。

正是這一目的，使如今的傳播不能單純停留在“散佈流量”而形成的品牌推廣。不同於新勢力企業，深耕多年的傳統車企需要構建起影響消費者心智的品牌傳播。

在心智影響中，信任是第一位的，從這一點來看，明星代言是最為簡單的。

當貨架上有十幾個品牌的碗麵擺在眼前，你很難不好奇汪涵代言的老壇酸菜。在品牌與消費者之間，往往和日常的社交行為一樣，需要存有高可信度的“中間人”介入，才能夠更快建立信任、增加消費者“翻牌子”的可能。

同時，一個好的明星代言還可以展現更高的品牌定位、調性和內涵，講出那些能夠將消費者帶入品牌的故事，以及有關財富、年輕、激情、權力的永恆夢想。

這是明星站臺價值超越網紅群體的根本原因，也是傳統車企在“追高”路上，不得不考慮的品牌建設方式之一。

消費者不需要“販賣夢想”

事實上，無論是明星還是網紅，作為“中間人”的代言方式，都只能算是一項快速拉昇品牌形象的風險投資，至於回報，自然也如同淘金一般——大部分利益早已被“先到者”揮霍，而如今的“後來者”幾乎都淪為竹籃打水。

“劣跡明星”並非金主的最大風險，消費者信任低、轉化率差才是代言行業的致命傷。

如今，充斥著套路、欺詐的代言、帶貨行為早已被消費者抵制，在明星效應驟降的同時，主力消費群體年輕化趨勢，也讓品牌溢價大打折扣。

此前，京東零售CEO徐雷曾表示：“不知道大家是否瞭解95後是什麼樣子的。他們有一個特別有意思的現象，在過去5年就開始出現了，那就是他們對品牌的忠誠度是極其低的。95後的消費者是極具個性的。尤其在中國，他們有自己非常獨特的判斷或者選擇。”

在使用者思維的轉變下，無論是低單價的零售商品，還是如汽車一樣的大眾貨物，消費者與品牌的關係，都從原有的利益、信任邏輯，轉化為“人與人”的生意模式。

當技術水平、品質趨於同質化時，我們需要的是別緻的“體驗”，是“體驗”背後的那個人。從這個意義上來說，未來的汽車可能更像藝術品一樣，隨著創作者的名氣而漲價，也伴隨著創作者所傳達的品牌形象而得到使用者粘性的增減。

當然，這並不僅僅侷限在諸如喬布斯、雷軍或是李斌、何小鵬等創始人的身份之中，任何品牌與消費者相互作用的媒介、觸點，都能夠成為品牌形象的創造者。

無論是否存在具象的人物形態，相比代言人們臨時抱來的佛腳，這場品牌與使用者的溝通，或許更加在意的是長期而至的使用場景最佳化，以及創造者們所帶來的“升級體驗”。