10月7日，蔚來召開NIO Berlin釋出會，為歐洲四國帶去ET5、ET7和EL7三款車型。如果說歐洲是汽車工業聖地，那麼本次釋出會的舉辦地，就是歐洲汽車工業的心臟——德國。

這裡是BBA的大本營，蔚來以此為據點登陸歐洲，可謂意義非凡。

這不，蔚來還沒殺到，奧迪就已經給了個下馬威——所謂EL7其實就是ES7的歐洲版，但因與奧迪的商標糾紛被迫改名。

對此，蔚來CEO李斌調侃道：總比沒人理睬好，這樣能熱鬧一點。

中國車企出海，蔚來並不是第一個；哪怕新勢力出海，蔚來也不是第一個。

但蔚來出海依舊引發大量關注，因為它的方式，的確很蔚來。

以往中國車企出海，通常是將國內生產的車輛出口到海外，然後與當地的海外經銷商進行合作，後者為品牌代理銷售。

但蔚來的選擇不同。

蔚來在德國、荷蘭、瑞典和丹麥四個國家推出NIO Subscription服務，即按月付費的訂閱制——使用者獲取車輛使用權，而無法透過購買獲得車輛所有權。

具體來看，NIO Subscription可提供『靈活訂閱』和『長期訂閱』兩種服務，均以月為單位：（1）靈活訂閱時長為1~12月，可提前兩週取消或更換不同車型；（2）長期訂閱可自定義12~60個月的週期，但週期內不可更換車型。

蔚來ET5、ET7和EL7三款車型的訂閱費用如下：

靈活訂閱

長期訂閱

方案不同，訂閱費用也不同，週期越長，對應月均單價越低。以德國的ET7為例：短期訂閱價為1549歐元/月（約人民幣10739元），長期訂閱均價為1199歐元/月（約人民幣8309元）。不同車型、不同時間均有單獨的價格。

蔚來補充說明：隨著車齡的增長以及更多車輛陸續到達，公司會根據車況和供需關係適度下調訂閱價格。

不過，蔚來去年登陸的挪威市場，車輛則是以正常方式銷售。蔚來解釋是：不同地區政策不同，挪威政府對購置新能源車有相應優待——沒有關稅、沒有VAT（附加稅），價格更低、更適合整車購買。

為何蔚來在德國、荷蘭、丹麥、瑞典推出的是訂閱服務，而不是整車銷售？

因為歐洲市場，訂閱已經是一種成熟的模式。

在上述國家，Corporate Leasing（即公司車）已經非常普遍。公司會購買或租賃新能源車，作為“公司車”提供給員工付費使用。公司租賃車輛的費用可以計入公司支出，抵扣稅費，藉此取得稅收優惠。

而對於歐洲消費者而言，選擇公司車，可以節省不少購車的稅費，因此，目前公司車在歐盟汽車銷量中佔比已經超50%，是歐洲汽車市場的重要組成部分。德國杜伊斯堡汽車研究院的報告更是指出：到2030年，德國新車市場中將有100萬輛汽車訂閱。

李斌表示，在決定訂閱模式之前，蔚來已經在歐洲進行了長達10個月的市場調研，這是經過長時間考慮並結合根據當地消費傳統做出的決定。

當然，還有一個李斌沒說的原因：直接賣，不好賣。即使挪威擁有多項新能源鼓勵政策，蔚來也大張旗鼓的開拓挪威市場，但是今年上半年，蔚來在挪威的總銷量僅為510輛。

對於歐洲人來說，尤其是身在BBA腹地的德國人來說，要接受一個來自東方的年輕汽車品牌，顯然需要時間。

蔚來採取的戰略，是先搶佔價格敏感度較低的公司車市場，開啟市場基礎，提高品牌曝光度，在目標人群中建立一定口碑後，再根據情況調整銷售模式。

為了推廣蔚來的品牌理念，NIO Subscription相較於德國本土訂閱有兩大不同：

首先是蔚來的訂閱價格，它囊括除充電費外的所有其他費用，包括保險、保養、維修費用，同時還有代取送、代步車、家用電樁等服務，不僅有免費換電，未來還將提供電池靈活升級。訂閱使用者同樣將成為蔚來社群的一員，擁有積分激勵，可參與蔚來舉辦的各類使用者活動，使用蔚來NIO House等。

另一個就是直營訂閱，相比其他汽車品牌、第三方或者金融公司，蔚來訂閱模式的特點是沒有中間商，相當於在訂閱體系中引入直營直銷概念。可大幅提升體系效率並且直接服務客戶，圍繞使用權和訂閱模式去提供更好體驗。

簡單來說，蔚來探索的是一種“面對面+全包價”的訂閱模式。

如果說，特斯拉的核心競爭力是技術和產品，那麼蔚來的核心競爭力，就是服務體系。這一點即使到了歐洲，也貫徹無疑。

為保證服務體系的質量，蔚來也在歐洲逐步搭建充換電網路。

目前，蔚來在德國的第一家換電站已上線，每天可提供312次換電服務；在挪威已有2座換電站建成；位於瑞典哥德堡的1座充換電站也將於年底建成。到2022年年底，蔚來計劃在歐洲建成20座換電站；到2023年年底，將建設完成120座換電站。

蔚來聯合創始人秦力洪在今年的NIO Power Day透露：到2025年，蔚來將在全球佈局超4000座換電站，其中國內要建成3000座以上，國外建成1000座左右。

在汽車工業的重鎮，蔚來想與沉澱百年的BBA直接競爭，無疑是雞蛋碰石頭。如此，不妨以一種新形態去顛覆消費者的認知，營造一種“原來我還有這樣的的選擇”的感覺。

不過，話說回來。

相比直接賣車，推廣訂閱制的難度，複雜了不止一個等級。

訂閱模式如何持續？其重點將不再是銷量，而是週轉率和滿租率。

我們以蔚來歐洲的訂閱價格和它在國內的售價作對比：在德國，蔚來ET7訂閱36個月的基礎價格為1199歐/月，折算成人民幣是8340元/月。按36個月計算就是30萬，而ET7國內售價為45。8萬起，也就是說，訂閱四到五年，所支付的訂閱費用就已經能夠買下一輛ET7。

如此計算，只要蔚來在歐洲的滿租率達到95%以上，那麼相對於一次性購買，訂閱確實能為企業帶來更長久的收入。

後期有機會掙錢，前提是要能撐到後期。光是定價機制就足夠複雜，不光考慮整車成本，也要考慮資金成本、服務成本、訂閱率、續約率，除此之外，還有車輛轉運、建換電站、搭建NIO 服務的成本。這種模式帶來的重資產包袱和前期高昂獲客成本，都是蔚來的大挑戰。這裡面，全都是錢。

沒有人會為了吃苦而吃苦，沒有企業會為了難做而難做。看不到盈利的嘗試，總讓人覺得不踏實。

釋出會後的採訪中，面對成本和盈利問題，李斌回答到：訂閱是有機會去獲得比賣車更高的毛利率的，這是毫無疑問的；資金這個倒沒有什麼，我們肯定不會把自己主要的現金做這個事情，這支撐不了多少車，我們當然會藉助第三方資金。

有趣的是，雖然秦力洪採訪時說，蔚來不幹“砸錢賺吆喝”的事情，但是蔚來成立以來，不正是靠著“砸錢賺吆喝”才走到現在的嗎？

綜上所述，訂閱模式，只是蔚來進入歐洲市場的敲門磚。

給訂閱增加一個購買的選項，很容易，開一下配置器就行，就相當於永久訂閱。但從賣車再轉去訂閱，太難了。這是不同維度的問題。

如果訂閱模式僅僅是針對歐洲市場的適應策略，其實並不值得大費口舌。有意思的地方在於，蔚來對訂閱的體系思考。

“這些年正在發生的變化是什麼？”李斌自問自答，“汽車最終會變成服務。”

蔚來的直營、訂閱制甚至BaaS服務，其根本性變化，總結起來就是兩點：一是轉接成本；二是靈活供需。當汽車剝離大宗消費的資產性，迴歸消費品本位，使用者便不會有貶值的壓力，更無需擔心電池的損耗；當汽車服務更加靈活，使用者的花銷將更加精準貼合出行需求，降低個體成本，也提升產品的覆蓋率。

這些都是基於消費者視角的思考，於車企而言，就是難以想象的成本負擔。但不惜成本也要出海的原因是，只要能站穩腳跟，無論是品牌力還是行業話語權，都是質的提升。蔚來系統化的全球展望，確實有“賣一輛算一輛”的車企不具備的抱負。

與其替蔚來操心在歐洲的銷量目標是多少、何時才能賺錢，不妨想想蔚來背後的驅動邏輯是什麼——它依然在全力以赴佔領使用者心智。

產品不是新勢力的競爭核心，甚至服務也不是新勢力的競爭核心，新勢力的競爭核心是故事。技術的壁壘是實打實的，做不到就是做不到；但是服務的壁壘更像是一個取捨問題，只要捨得砸錢，起碼能做到八九不離十。一個無法自負盈虧的企業，怎麼才捨得砸錢呢？需要新資本有源源不斷地注入，那怎麼才能吸引到新資本呢？有吸引力的故事。

於是蔚來的行為邏輯完成了閉環。

“早在2012年，我便有了建立一家智慧電動汽車公司的想法。那時，我經常去高原徒步，在哪裡，我看到了不斷後退的雪線。深刻感受到，全球氣候變化正在改變我們的世界。我覺得，我應該做些什麼。”

“2014年2月的一天，我站在家裡的陽臺上，發現由於嚴重的霧霾甚至看不清僅僅幾百米外的大樓。那時，距離我第一個孩子出生只有一個月。我不想讓我的孩子和他的同齡人在這樣的環境中長大。於是，我給自己寫了一封信，告訴自己應該採取行動 。”

這些故事感動了中國的消費者，現在，需要它來感動歐洲的消費者。