每天資訊試水硬體功能訂閱制,賓士真是從不坑窮人?

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試水硬體功能訂閱制,賓士真是從不坑窮人?

當那張賓士EQS 450+先鋒版可付費訂閱10度後輪主動轉向系統的截圖在各個群中散播的同時,那句評論賓士品牌的“網際網路名言”幾乎是如影隨形的:賓士真就從不坑窮人!

試水硬體功能訂閱制,賓士真是從不坑窮人?

熟悉網際網路尿性的朋友當然知道,這可絕非讚美,它實則是句嘲諷的話,而感嘆號則代表了某種程度的民憤:這飯恰的,真是醜陋。情緒被煽動著。只是,大多數人都忽略的現實是:人一憤怒,就容易被矇蔽雙眼。網際網路時代,“煽動”這種流量最多的方式,總是要更容易引起共鳴的,但聲勢浩蕩、人多勢眾並不等於事實。

這也是我們選擇在事件發生有一段時間後,才來聊這個話題的原因所在:人在最憤怒的階段,總是聽不下話的……汽車硬體後付費,真的只是損人利己?在憤怒情緒已經相對平息的當下,我們想和大家聊聊。

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作為這場車圈訂閱制風波的“始作俑者”(後續寶馬、大眾也有相關動向),我們理所當然地得從賓士EQS聊起,它的10度後輪主動轉向系統訂閱制究竟是怎麼回事?EQS 450+先鋒版是“罪魁禍首”,作為賓士EQS的丐版車型,只有它未標配(確切地說是未開放),也因此,只有它是4998元/年訂閱10度後輪轉向系統的適用車型。

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這裡透漏出的資訊點有幾:其一,450+先鋒版硬體上其實也是支援10度後輪轉向的,只是它需要付費訂閱才對使用者開放。這裡顯現出所有汽車硬體功能訂閱制的核心:車型必須有“全系預裝硬體”和“遠端解鎖能力”兜底。一來,如果非“預裝”,不具備硬體基礎,功能升級就只是空談。二來,如果非“遠端”,必須得去4S店,那與定期拆裝的租賃硬體無異。賓士的玩法夠新穎,所以我們才說是“試水”。

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其二,賓士EQS的10度後輪轉向並非只有訂閱一條路可以走,只要你選擇非450+先鋒版的中高配車型,其實就等於買斷。這一點,在我看來與傳統車企預設的定價模式無異——靠配置差異吸引使用者支付更多溢價選擇高配。支援訂閱,還是買斷,你其實是有得選的。

其三,賓士並沒有直接讓EQS 450+先鋒版在後輪轉向系統上直接躺平,它仍提供有4。5度的後輪轉向系統,也就是說,賓士EQS全系預裝的硬體還是發揮了部分價值的,它並非完全浪費。而所謂“一分錢一分貨”的道理,我們又不是在賓士試水汽車硬體功能訂閱制的今天才懂,你說是吧?傳統車企預設的定價模式也是此理。

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簡而言之,大可不必急著對汽車硬體功能訂閱制全盤否定,從現階段來看,它或許是品牌和使用者對“雙贏”的一種摸索,只因被貼上“不坑窮人”的賓士做了第一個吃螃蟹的人,抗拒情緒才如此強烈。

當然,也大可不必急著痛罵我是“洗白”,我何以判定為雙贏,我們仍舊以賓士EQS為例證,來佐證我的觀點。

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賓士贏在哪?我們不妨來重溫前面的觀點“汽車硬體功能訂閱制的核心是車型必須有“全系預裝硬體”和“遠端解鎖能力”兜底”,而正是這兩個必要條件,為賓士EQS創造了利好因素。先說遠端解鎖功能,如此靈活的功能升級手段,其實在無形中替EQS打了廣告,它可以做到讓使用者“隨開隨用”,這不正是智慧化的某種體現嗎?這符合當下消費者對電動車的期盼,而賓士傳達出了“我行”的訊號。

至於全系預裝硬體,它能帶來最直接的利好就是統一硬體規格後,賓士得以簡化EQS的生產線,從而達到提升生產效率和降低生產成本等目的。我知道說到這裡,肯定有人會跳出來反駁:全系統一硬體規格不就意味著推高物料成本嗎?何來“省錢”這一說法?

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別急,事情並非如此簡單。其一,玩過後期配置改裝的朋友應該都清楚,品牌的配置定價往往是數倍於硬體成本的,也就是說,EQS全系預裝支援10度後輪轉向的硬體所“預支”的成本並沒有你們想象得離譜,靠部分450+先鋒版使用者的訂閱費,以及非450+先鋒版使用者的買斷費(前面提到,僅450+先鋒版是4998元/年訂閱10度後輪轉向的適用車型,選其它車型其實就等於買斷)賺回來是輕而易舉的。

其二,硬體上同樣支援10度後輪轉向的450+先鋒版並沒有完全讓資源閒置,它仍發揮了部分價值——實現4。5度的轉向能力,保證使用者在不付費訂閱情況下的基本使用體驗。由此帶來的啟示是,在統一硬體規格的情況下,品牌是可以分階段、分層次利用硬體的,並以此來儘可能擴大收入來源,擔心品牌“虧本”?你還是太年輕。

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羊毛出在羊身上,品牌不虧那就是消費者虧咯?這樣的想法多少“想當然”了,實質上,品牌的成本壓力並不會直接轉移到不付費的消費者頭上,或者說微乎其微不值一提。換個角度想,賓士EQS已經把硬體預裝給450+先鋒版永輝,但他們就是不訂閱10度後輪轉向,賓士亦是無可奈何的,選擇權在使用者手裡,只是他們還未習慣這種方式。

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而如果我們以寶馬在海外市場推行的座椅加熱訂閱服務,來看待這種方式,你又會發現,像座椅加熱這種並非對所有人必須的配置,只要訂閱週期設定得合理,使用者反而更容易與品牌實現雙贏,你以中國南方和中國北方對該功能的使用場景進行一番預想,也就不難明白。當然,現階段,如何合理地設定訂閱週期以及買斷選項,對於品牌而言或許還有一段摸索時間,對於消費者而言也還有一段適應時間。

趨利避害的本性,常常讓我們對新鮮玩意帶有戒備之心,並因此更容易被帶節奏,但如果冷靜下來分析,情況其實沒那麼遭……