蔚來登陸德國，為什麼採用訂閱模式？ 在汽車產業如此成熟的國度，一個來自中國的新興品牌有什麼優勢？又有多少勝算？國外的輿論，又如何看待蔚來？

文丨智駕網 黃華丹

編輯 | 秋紅

蔚來 NIO Berlin 的舉辦 ， 讓中國車企出海熱達到了高潮 。

在大部分車企還在採取從周邊國家開始逐個突圍的戰略時，蔚來直接將NIO House建到了歐洲汽車工業的中心，德國。

當地時間10月7日，北京時間10月8日凌晨，國慶假期剛剛結束，蔚來NIO Berlin在柏林正式開啟。

嚴格意義上這不是中國車企首次在國外召開發佈會，但無疑它引發的關注和討論是最多的。

繼2021年進入挪威市場之後，蔚來也將在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國開展業務，初期登陸的三款車型分別為

蔚來ET7

、ET5和EL7。

EL7即在國內銷售的ES7，由於奧迪起訴ES8、ES6事件尚未完結（詳見），蔚來此次在登陸歐洲時將ES7易名為EL7。

對國內媒體來說，釋出會的內容多少都已聽過，但以中國媒體的身份，聽一家中國車企在海外將我們已經爛熟的內容講給老外，還是不免有一種“你也有今天的”感慨。

智慧汽車的發步節奏會慢慢開啟北京時間嗎？

在一定意義上，蔚來的這次釋出給了中國媒體這種幻覺。

只是這次釋出會最讓中國媒體不解的是蔚來為何此次在德國、荷蘭、丹麥、瑞典推出的是訂閱服務（類似於短租）而不是整車銷售？

也就是說，

使用者可以按月訂閱蔚來的整車和服務，而不是直接購買

。

訂閱期限從一個月到60個月，價格策略包括靈活訂閱和固定期限訂閱兩種模式。

基於靈活訂閱模式的價格：

基於36個月固定訂閱模式的價格：

以ET7在德國 的訂閱 價格為例，折算成人民幣是8340元/月。

蔚來在國內的訂閱模式則是以租賃電池為主，即所謂的Baas方案。

關於蔚來的品牌理念、車型特色，我們此處都不再贅述，我們更關心的是，蔚來登陸德國，為什麼採用了訂閱模式？在汽車文化如此成熟的國度，一個來自中國的新興品牌有什麼優勢？又有多少勝算？國外的輿論，又如何看待蔚來？

今天下午，我們透過線上會議，聽遠在德國的李斌和秦力洪聊了聊。

01.

訂閱模式怎麼回事？

雖然蔚來多次強調，不同於大部分出海的企業採用與當地經銷商合作進行銷售的模式，蔚來將會採用直營模式，自主運營，給使用者更好的體驗。

但只有訂閱模式可選，依然讓大部分人困惑。

推特和油管相關內容下的留言都是在呼籲為什麼不能直接買車？

有網友表示，歐洲人更喜歡擁有自己的車，而不是租。也有網友認為，既然蔚來自稱是使用者企業，就應該多傾聽使用者的聲音，讓使用者滿意，而只有訂閱一個選項，顯然並不能讓使用者滿意。

而且，蔚來的訂閱價格不低。有網友將蔚來的訂閱價格和保時捷

Taycan

、

賓士EQS

比較，發現區別並不大。

折算成人民幣為10758元/月起。

那麼，為什麼蔚來要採用訂閱模式？

李斌表示，

這是蔚來經過充分調研做出的決定。

在挪威，蔚來採用銷售模式，因為挪威政府對新能源車採取免稅鼓勵政策。

而在德國，Corporate leasing，即公司用車的模式是一個非常大的傳統。

資料顯示，

採用公司租賃模式可以為企業贏得稅收優惠，即可將用於租賃車輛的費用作為公司支出抵扣稅費。

李斌表示，在歐洲這四個國家的高階車市場，公司用車加上訂閱服務佔6成，接近60%左右。在歐洲大部分國家，使用權，高階車加上訂閱是大家能理解和大多數人接受的事情，是個主流。

這就是蔚來初入德國瞄準的市場。

關於價格，秦力洪表示，對標保時捷、賓士相應車型就是蔚來的定位。而且，除了車輛本身，蔚來的訂閱價格還包括保險、取送服務、維修服務、冬季胎等多項內容。

至於購買的選項，李斌表示，等蔚來在歐洲的業務走上正軌後，也可以開放購買的渠道。

“由訂閱增加一個賣的選項，這是很容易的，配置器開一下就行了。但從賣車去搞訂閱，這太難了，因為這是不同的，這是降維打擊。從訂閱增加一個賣的選項，相當於一個永久訂閱，就很容易，所有的環境管理起來是不一樣的。從訂閱增加賣的選項容易，但從賣車的模式轉成訂閱，這太難了。”

秦力洪表示，不同於蔚來在國內和挪威的銷售模式，訂閱模式下，可供使用者選擇的車輛將不只是幾個，而是上百個，且每一輛都有不同的價格。這對企業的運營能力將是莫大的考驗。

此外，對蔚來而言，在訂閱模式下，其重點關注的將不再是銷量，而是週轉率和滿租率。

李斌表示，在建立起一定的使用者基礎後，訂閱模式是有可能比直接銷售盈利更高的。

而且，訂閱模式不僅更靈活，同時也更符合歐洲人對於資源節約的重視。

根據目前蔚來發布的訂閱價格以及國內的銷售價格來看，我們以ET7的德國訂閱價格和國內銷售價格簡單做個對比。

ET7訂閱36個月的基礎價格為1199歐每月，折算成人民幣是8340元/月。36個月約為30萬，而其國內售價為45。8萬起，也就是說，按照固定價格訂閱四年以上，所支付的訂閱費用就已經能夠買下一輛ET7。

在一切順利的情況下，例如，以李斌和秦力洪在採訪時所說的，在滿租率達到96%，97%的情況下，相對一次性購買，訂閱確實能為企業帶來更長久的收入。但前提是良好的週轉率和滿租率。

但另一方面，在訂閱模式下，由於同樣需要投入造車、建換電站、造NIO House，為使用者提供相應的服務，前期投入巨大，但每一名使用者所能帶來的收入卻相對較少，因而獲客成本更高。

這是訂閱模式的弊端。

那麼，蔚來為什麼還要這樣做？

我們猜測，作為主打高階的品牌，蔚來在進入真正的BBA腹地時，採用的戰略是首先佔據對價格敏感度相對較低的公司用車市場，開啟產品基礎，在目標人群中建立一定的品牌口碑後再擴大銷售。

畢竟，對歐洲人，尤其是德國人來說，要接受一個來自東方的新品牌顯然需要時間。

資料顯示，今年上半年，蔚來在挪威的總銷量為510輛。相對於其大量的宣傳和投入，這顯然不是一個漂亮的數字。

這也就引出了我們的下一個問題，蔚來什麼有底氣去歐洲，去德國？

02.

蔚來的優勢是什麼？

吉利、長城、奇瑞等“老一輩”傳統車企出海走的都是“農村包圍城市”的路線，先以價效比拿下第三世界國家，積攢足夠的實力再陸續向發達國家挺進，例如比亞迪去日本。

但時代變了，從誕生就決定要走高階化路線的新勢力們顯然不想再走這條老路。

蔚來顯然想創造一種出海的蔚來模式。

對於單車銷售均價達到50萬級別的品牌，出海必然也要維持體面。蔚來的定位決定了它不願意單純走價效比路線去開啟新的市場。

但對歐洲，尤其是德國使用者來說，本土BBA的車型無論在品牌信任度還是價效比上都遠超一個來自遠方的不知名品牌，貿然選擇蔚來，是一件沒有道理的事。

不過國際化，是李斌和秦力洪在創立蔚來之始即制定的路線。

但國際化的起點需要仔細斟酌。

據李斌透露，2018年蔚來雖然在紐交所成功上市，但那次融資並不順利與計劃募資額相比少了10億美元，而真正捧場的更多的是來自於歐洲的基金。

在當前的地緣背景下，選擇進軍歐洲市場和在港股、新加坡上市一樣，都像是蔚來為自己留的一個後手。

所以雖然困難，蔚來這條路一定要走。

在巴菲特了結了與比亞迪的塵緣之後，歐洲顯然是對中國新能源汽車相對友好的市場。

那麼，蔚來的優勢在哪裡？

從單純車輛的屬性以及品牌屬性來看，相較於BBA，蔚來顯然不佔優勢。

在這點上，李斌表示：

“我認為我們是真正迎合，真正按照智慧電動汽車發展的趨勢去構建我們的研發與供應鏈，包括產品各方面的一個體系，我們是真正按照一個移動社交時代一個品牌如何去和使用者互動的這麼一個以車為起點的社群的方式去構建我們整個公司各方面的業務和我們公司的一個使命。”

而智駕網認為，蔚來的優勢，一方面，是其智慧電動汽車的身份，另一方面，則是蔚來引以為豪的服務體系。

資料顯示，2021年歐洲電動汽車滲透率為19。22%。但據李斌和秦力洪在NIO Berlin前在歐洲自駕的直接觀察來看，目前歐洲街頭更多的還是燃油車。

秦力洪表示，如果說他們看到的車是100輛，那麼其中可能只有兩三輛是電動汽車，剩下的還是燃油車。

當然，我們估計，這可能也和兩人的自駕行更多時候是在高速公路上也有關係。和國內一樣，電動汽車可能會更多用於城市場景，而高速公路上更多的是燃油汽車。

但一個不爭的事實是，歐洲的電動汽車滲透率依然相對較小。且相對於國內，歐洲本土品牌在電動化方面相對滯後。而全面電動化，又是歐洲必然的趨勢。俄烏戰爭導致的能源危機，歐盟已經透過的2035年禁燃的決議，都是歐盟全面轉型電動化的有力背書。

因而，電動汽車在歐盟還有巨大的增量空間。

而蔚來作為國內新勢力第一梯隊選手，在電動化和智慧化兩方面無疑是有著不懼BBA的底氣。

在

服務方面

，從更加方便的換電服務，到為車主打造的使用者社群，以及包括保險、維修、救援等在內的服務都為車主提供了更多的便捷。引用李斌的話，“人性是相通的”，沒有人會拒絕更好的服務。

當然，蔚來一直在做的品牌建設同樣重要。

品牌需要故事。包括在NIO Berlin上李斌對蔚來品牌Logo，品牌願景的解釋，都在一遍遍向歐洲使用者灌輸其品牌文化。

從Nio House到Nio Life，蔚來已慢慢建設起一種基於蔚來電動汽車的生活方式，而李斌這次將完整的蔚來模式搬到歐洲，這可以視為中國企業向歐洲反向輸出一種源於中國的汽車生活方式。

我們當然可以將之視為一種文化輸出，從這個角度看，如果蔚來獲得了成功，那麼這也是中國民營經濟創造力一種成功。

03.

國外輿論怎麼看？

那麼，對於蔚來，海外的使用者怎麼看？我們也簡單翻閱了一些評論。

可以看出，對於車輛本身，留言更多的是對蔚來的期待。當然，這也存在一定的倖存者誤差，畢竟，對蔚來不感興趣的人可能並不會去留言評論。

另一方面，對於蔚來本次NIO Berlin釋出會最多的槽點還是在於沒有購買的選項，以及訂閱價格過高。

當然，前面說過，當蔚來在歐洲進入正軌後，也將提供購買的選項。不過，李斌也表示，目前，除了歐洲的團隊還需要完善，在產能方面也尚有不足，並沒有多少產能可以給到歐洲。

這也說明，對蔚來而言，一切確實還只是開始。對於海外市場，蔚來更多的也還處於嘗試的階段。

在整個釋出會過程中，臺下掌聲頻頻，氣氛熱烈，從現場反應來看，蔚來的NIO Berlin無疑是成功的。

作為第一家敢於大張旗鼓登陸德國的中國車企，蔚來不僅接受了諸多關注，也實實在在承載著很多人的祝願。

蔚來帶到德國和歐洲的，不僅是智慧電動汽車本身，也是整個蔚來的生態。

秦力洪表示，蔚來在歐洲將提供和國內一樣的服務，包括NIO House ，NIO Life。

一定意義上來說，除了出口車輛，蔚來輸出的這種源於中國本土的但具有全球化風格的生活方式，代表了中國經濟開放性和活力的一面。

而在現今的局勢下，中國車企進入歐洲市場，也是對雙方關係的一種促進。

來自民間的交流才是心貼心的交流。

我們希望蔚來歐洲行順利並能夠走得更遠。