本文來源於：梁將軍原創文章；@奇哲諮詢

我剛剛入行時，曾在百度上看到過一個提問：“為什麼中國旅遊網站的LOGO都是動物？” 我查了一下，發現中國的旅遊網站基本上就是一座瘋狂動物城。

後來，隨著接觸的越來越多，我發現豈止旅遊網站，中國很多網際網路企業都是瘋狂動物城裡的原住民，並且動物城裡的人口，近兩年越來越多。

科技類品牌天生就帶著冰冷的氣質，找到一個賣萌的動物可以軟化品牌的堅硬度，但更重要的是其背後有很強的符號學意義。人類遠古以來就喜歡用動物圖騰去代表一種精神，我們就拿你們熱愛的《權力的遊戲》舉例，裡面的幾大家族的族徽就是一隻動物。

每種動物的秉性，都代表著一種精神信仰，例如狼，這種動物就代表著堅忍和團結，有一種不達目的不罷休的氣度在。企業選擇了哪種動物，就是希望那種動物的固有印象投射到品牌上。正如，一個在後背紋下山虎的男人和一個紋兔八哥的男人，絕對不是一種脾氣秉性。

但近幾年，中國所有的企業的品牌形象，從動物擴充套件到人偶，不僅作為企業的LOGO和吉祥物，還試圖作為企業IP戰略的起點。

比較有代表性的是這幾個品牌：

對於很多品牌的IP進擊，我並不認為它們算成功，或者更精確地說，它們現有的成功掩蓋了他們在IP操作上失敗。比如：

江小白是個失敗的IP設計京東的品牌IP打造要比天貓困難三隻松鼠的IP產業是個偽命題

要想解釋清楚我的觀點，我們得陸續說清楚IP的幾個基本原理：

1、為什麼大家想用IP替代品牌？2、如何打造一個成功的IP？3、品牌IP化的阻礙有哪些？

一、為什麼大家想用IP替代品牌？

企業突然想用IP去頂替品牌，最自然不過的理由就是：“品牌理論”不如之前好用了。那麼“品牌理論”哪裡落後啦？“IP思維”又哪裡先進了呢？

首先，我們要明白，“品牌”誕生的根本原因是人類社會的產值過剩。在填不飽肚子的時候，有奶便是娘，誰也不會挑挑揀揀。可當一樣的東西，當東家有、西家也有的時候，我們就要考慮到底去哪家才好？這個時候，“王麻子剪刀”和“孫寡婦豆腐”，這種有“品牌”的店，就會勝過衚衕口那家沒有招牌的攤位。

所以，“品牌”最大的功用是降低人們的選擇成本，換句話說：品牌就是一個信任代理，可以幫助消費者更快地選中好東西，也讓好東西更快地賣出去。

既然“品牌”這麼好，為什麼突然不吃香啦？因為人類社會的產值現在不是過剩，而是擁擠！當一條街上所有的產品都可以被稱之為“品牌”，而且不僅質量好還各具特色時，那品牌存在的意義也就被消解了。

以前，品牌=質量好

後來，品牌=質量好+價格低

再後來，品牌=質量好+有個性+顏值高+身份體現+社交談資……

現在的環境下，想打造出一個成功的品牌，難度不亞於找一個不愛逛街的女友。在這種情形下，IP這個物種出現了。

IP = 智慧財產權。

奇哲諮詢

這只是IP的初始定義，後來IP這個詞在短短几年間，進化成一個誰也不敢說理解透了的物種。它可以是漫畫、電視劇、綜藝、小說、遊戲，也可以指某個人、某個角色、某個金句，還可以是一種商業模式、一種思維方法……

雖然，我們無法準確定義IP，但IP卻有幾個鮮明的優勢，讓“品牌理論”相形見絀。

1、品牌 VS IP = 舔狗VS女神

品牌在面對消費者時，一直是一種跪舔的姿態。為了和消費者產生聯絡，它需要不斷地獲取流量，不管這流量是買一部《中國新說唱》的冠名、CBD的樓宇廣告，還是它發起了一輪抖音挑戰賽，品牌都需要外部流量去支撐自己的銷量。

而IP呢？IP自帶流量。如果一個東西被稱之為IP，一定是這件東西受到了一部分人的擁躉。IP在面對使用者時，是“被追捧”的姿態。IP要做的不是拉來更多地外部流量，它的成長方式是吸引更多的外部流量，從而進入自己的流量池。

所以，品牌是舔狗，他需要不斷地拉來使用者，討好使用者；IP是女神，她要做的是不斷地製造內容、散發魅力，從而吸附更多的粉絲。

我們常把品牌方稱之為“金主”，就是因為品牌常常是掏錢的角色，把IP稱之為“金礦”，就是因為IP是吸引“金主”的礦藏。

當“金主”開始漸漸覺得自己已經成為“冤大頭”時，他就開始琢磨一個可能：是不是我自己也可以成為一個IP，受人追捧，而不是追著別人跑？

我用“舔狗”和“女神”來形容品牌和IP的生存狀態，是想講清楚品牌和IP的第一個差異： 使用者被動連線VS使用者主動連線。

品牌 = 使用者被動連線

IP = 使用者主動連線

兩者的這個特點，不僅決定了連線成本，還決定了兩者的使用者關係。

2、品牌 VS IP =朋友關係 VS 宗教儀式

我在上文說過，品牌本質上是一種信任代理，它的存在是為了降低我們的選擇成本。其實，IP也是一種信任代理，它也可以降低我們的選擇成本。但兩者達成這個目的的路徑卻完全不一樣。

品牌如果想取信於人，成為一個人人信賴的機構。他核心要做的是服務，透過良好的服務不斷地積累自己的口碑。當這種良性互動發生的次數越多時，品牌資產就越積越大；當出現一些劣性事件時，品牌資產就會受損。

品牌和消費者的關係，更像是朋友關係。朋友之間，不僅摻雜著利益，也交織著感情。但無論是利益交往還是情感交流，朋友之間交往最講究的是“誠信”，品牌必須兌現自己的承諾，才能獲得深厚的友情。

而IP和使用者之間的關係則不然，IP更像宗教，而使用者是一群信徒。宗教解決的不是人的生活需求，而是心靈需求，使用者在消費一個IP時，是在尋找心靈的歸屬感，是主動沉淪到一個情感漩渦裡。

在這樣的宗教膜拜下，使用者對IP的追隨是非理性的，不會因為IP價格高、質量參差就苛責它，反而會主動為IP的錯誤向公眾辯解。因為使用者把IP當成自己的心理投影，所以使用者會在潛意識上否認它的不完美，會主動修補自己的心靈缺陷。

我用“朋友關係”和“宗教儀式”去描述品牌和IP，想傳達的第二個差異是：品牌的信任是靠公平交換而獲取，IP的信任是靠心靈依附而存在。

品牌 = 公平交換

IP = 心靈依附

用這個推論，我們可以輕鬆地看出市面上，到底哪個品牌有IP價值。喬布斯時代的蘋果、supreme，這些“被需要”的品牌，才擁有IP屬性。

3、品牌 VS IP =個性 VS 人格

想一下，品牌是如何建立起來的？

首先，企業會選定一個市場賽道，決定我們要做哪一種產品去滿足需求。產品成型之後，找到諮詢公司或廣告公司做品牌的定位、品牌視覺、品牌的Slogan，找代言人，尋覓推廣的媒介渠道。

這期間，品牌也會輸出很多的內容，例如，和故宮玩一次跨界，拍一部自己的品牌電影，但無論產出何種內容，這些內容都是在既有產品形態中生長出來的。

即便你有一個卡通人物和名字作為標籤，這些內容只能賦予品牌獨特的個性，卻很難形成真正的人格。因為一旦用人格去定義一樣物品，那麼就意味著這件物品從內到外，從誕生到消亡，都會烙印著強烈的價值觀和信仰。

我們看一下典型的IP品牌，比如近幾年風靡大街的Yeezy，這款鞋是先有侃爺這個人，侃爺和聯名的品牌方根據侃爺自己的調性品味而創造出來的潮牌。所以，買這雙鞋的人買的是侃爺的潮流審美和價值觀，這雙鞋是侃爺的IP帶出的產品。

我們回看蘋果手機，喬幫主在世時，IP這個概念還沒大行其道，但喬幫主打造產品的方式，卻是IP思維。蘋果為什麼只允許有一個鍵？為什麼只有一個款型？因為喬幫主畢生信奉極簡哲學，這點從他萬年不變的黑色套頭衫，從他家徒四壁的裝修就能看出來。蘋果手機為什麼是IP產品？因為它誕生於喬布斯的生活哲學，而不是市場調研。

品牌 = 先產品後內容

IP = 先內容後產品

品牌和IP之間，一個產品本位，一個是內容本位。前者是產品衍生內容，後者是內容孵化產品，這決定了他們是否能產生真正的人格。

4、品牌 VS IP =有界 VS 無界

這幾年，跨界成為品牌界的一股潮流。最開始是品牌與文創IP進行跨界，例如，故宮和一系列品牌都有過跨界合作；後來是品牌與品牌之間進行跨界，例如，英雄墨水和ROI的跨界。

品牌和IP兩者都能跨界，兩者有什麼不同嗎？品牌跨界的幅度是有限的，步子大了就會扯到蛋，而IP是可以無限跨界的。

比如，ROI可以和英雄墨水合作跨界，但如果銳澳和心相印紙巾，銳澳和農夫山泉，銳澳和寶馬汽車……這些品牌跨界似乎都不太容易找到一個嫁接點。

但如果把銳澳換成布朗熊，布朗熊&心相印，布朗熊&農夫山泉，布朗熊&寶馬汽車……他們的跨界產品似乎馬上就浮現在眼前了。

為什麼會有這樣的差異？因為本質上而言，品牌承載的是產品，而IP承載的是資訊。資訊是一種虛擬產物，它如水一般，可以隨形變化，適配萬物。

品牌 = 承載的是產品

IP = 承載的是資訊

小結一下，其實我從連線成本、使用者關係、生產方式和運營範圍四個角度對品牌和IP進行了對比。

二、如何打造一個成功的IP？

我們說了很多IP的好，看似品牌已經是一件歷史古董。但如果從品牌蛻變成IP，卻不是一件容易的事，起碼不是很多人以為的那麼回事。品牌如何想把自己打造成IP，我們首先得看一下真正的超級IP是如何打造成的。

我們的參考物件的自然是全世界最成功的IP製造商——漫威和迪士尼。他們製造IP的秘密早已出現在各種報道里，簡單來說，打造一個超級IP總共只有三個環節：角色、故事和價值觀。聽上去和拍一部電影、寫一本小說沒有區別，但如果進入到操作層，就有了太多的技巧。

1、角色——IP的真正資產

如果非要把打造IP的三個環節排序，那麼角色＞故事＞價值觀。這個事，我在：告別拍腦門決策：頭部IP如何選？的文章裡介紹過。回想一下，我們看過的那些經典的影視劇，《還珠格格》、《神鵰俠侶》、《灌籃高手》，我們早已忘了故事情節，但我們不會忘記小燕子、小龍女和櫻木花道。

一個IP在時間的長河中，唯一的沉澱物就是角色，角色才是資產！而衡量一個成功角色的指標分外在和內在兩部分：

外在，指的是IP“辨識度”，也就是這個IP能否讓你一見鍾情；

內在，指是IP的“心靈投射”，也就是這個IP角色能否讓你一見如故。

我們如何理解辨識度？來看一組經典的IP形象：

這幾個都是最為經典也是最為吸金的的IP角色，它們都有一個非常明顯的共同點：“是而不像”。

小豬佩奇是豬，但不像豬；HelloKitty和是貓，但不像貓；唐老鴨是鴨子，但不像鴨子；布朗熊是熊，但不像熊。

“是而不像”才能與眾不同，讓你一眼記住，而且這些角色雖然不像動物，但更像“人”，所以有了更強烈的情感因子，他們的情感飽和度更高。我們再看看那幾個品牌的IP角色：

這裡面的IP角色，辨識度最強是天貓，最弱的是江小白。品牌方一定是想把江小白這個角色打造成一個“身邊的朋友”，但這個朋友太過“路人甲”，從IP辨識度方面來說，江小白這個IP形象只能跑龍套，而不能成為主角。

三隻松鼠和江小白類似，IP角色的辨識度也有問題。鼠小賤、鼠小妹和鼠小酷這三個松鼠角色的IP形象，停留在國產少兒動畫片的水準上，和好萊塢和日漫有很大差距。我們看一下同是鼠類，三隻松鼠和這些IP角色的差距。

好角色一定是讓使用者可以“一見鍾情”。如果IP辨識度本身都有問題，那麼IP的人格定位、故事、以及價值觀都無從談起。

再來談談IP角色的外在特徵——心靈投射。

好的IP不僅讓人讓人一見鍾情，更讓人一見如故。為什麼會“一見如故”？因為一切偉大的IP角色，都是人類內心深處的某種慾望投影。比如，大白是人類對無條件關懷的渴望；超人是人類對超自然力量的渴求；蠟筆小新是我們可以童年無忌的願望……

這些個“慾望”，有些是人類的原罪，例如：“暴食”、“貪婪”、“懶惰”、“嫉妒”、“驕傲”、“淫慾”、“憤怒”；有些是人類的美好，例如“快樂”、“幸福”、“陪伴”、“夢想”……

角色是IP的原點，圍繞IP角色，我們才可以去創意故事、衍生商業行為。

2、故事——故事真的重要嗎？

如果IP的第一步是建立角色，那麼故事就是角色生活的世界。一個有故事的IP，可以打破次元界限。近兩年，很多試圖孵化IP的品牌，開始嘗試重金為自己的IP構造動漫故事，例如京東的JOY。

但另一方面，我們卻看到，很多成功的IP根本沒有故事體系。例如，布朗熊、大黃鴨、熊本熊、褚橙……這些IP透過各式各樣的手段成功出位。

布朗熊，Line上的表情包

大黃鴨，跨城市的行為藝術

熊本熊，話題事件製造者

那故事到底重不重要？故事當然重要！但我們對故事一直有兩個誤讀：

（1）故事不等於拍一支片子。例如，IP品牌褚橙，完全以褚時健的個人經歷做背書，只要看到褚時健老爺子的照片，故事自然就會流淌；、（2）故事是角色的載體，但故事更是IP的助推器。當你的故事無法打破圈層，進入大眾視野，那麼故事就無法起到助推器的作用。

漫威算是這幾年國際最成功的IP製造商，但漫威公司曾一度想把公司賤賣掉，拯救漫威的是漫威獨立出品的電影《鋼鐵俠》，這部電影在全球席捲5。8億美元，漫威自此才開始了漫威宇宙的大布局。

漫威的成功是因為它的故事嗎？不！漫威的漫畫故事一直都在那裡，只不過漫畫市場遇冷，這些曾經的英雄再難贏得年輕人的心。漫威是把漫畫改編成爆款電影，更換了故事載體。所以，漫威的成功，是因為漫威製造了一個爆款故事，而不是一個好故事。

國內想做“品牌IP化”的企業，大多低估了內容產業的門檻，阿里拿著幾百億資金都沒有把大文娛燒明白，何況是一個品牌主呢？在故事這個層面上，IP需要一個有流量、有票房的故事，而不是自娛自樂的故事。

3、價值觀——從IP到超級IP的分界嶺

人需要價值觀，IP為什麼也要有價值觀？

2012年，一個猶太青年學者叫尤瓦爾·赫拉里，他寫了一本風靡全球的歷史書，叫《人類簡史》，這本書裡面有個核心的觀點：人類的祖先分成六夥人，其中有波叫“智人”的族群打敗了其他五夥人，成為了我們的祖先。而“智人”之所以稱霸世界，是因為“智人”有虛構語言的能力。

所以，現在的人類就是活在虛構世界裡的生物。“奮鬥、“夢想”、“戀愛”、“美食”、“嫉妒”，我們在拼命追求的一切，哪些不是我們自己虛構的呢？而我們拼命追求的這些虛幻都可以叫“價值觀”。

不管是IP的故事還是IP的角色都需要價值觀去感染每個粉絲，《復仇者聯盟》需要拯救世界的夢想，《創造101》需要逆風翻盤、向陽而生的口號，吾皇需要一個高冷的氣質， 蛋黃君需要一個懶懶的姿態。

但當一個IP想在商業層面捕獲更多的受眾，從IP跨越到超級IP時，它就必須具有“普世價值觀”。所謂“普世價值觀”，就是可以引發全人類共鳴的情感，不會因為文化、種族、國家而被阻隔。

中國的超級IP是四大名著，為什麼世界各國的都對《西遊記》情有獨鍾？反而對文學地位更高的《紅樓夢》表現出了黑人冷漠臉。《西遊記》不僅有鮮活的角色、有更強的故事線，更重要的是孫悟空的叛逆、豬八戒的惰性、沙僧的忠厚，這些代表了人類團體共通的價值觀念。而林黛玉的葬花自憐、賈寶玉的少男玻璃心，只會讓西方世界摸不著頭腦。

三、品牌IP化的阻礙有哪些？

經過上面的鋪墊，我們終於可以進入正題了。如果一個企業想用IP思維去改造品牌，那麼它要怎麼做？由於品牌體系和IP體系之間的種種差異，所以“品牌IP化”的程序中會遭遇到一些衝突，我們從IP投資、IP推廣、IP變現、IP經營來闡釋一下這個問題：

1、IP投資——品牌與IP之間的心智衝突

有些品牌天然是IP，有些品牌則不然。

天然是IP的品牌：旺旺、小茗同學、米其林、MM豆、天貓

天然不是IP的品牌：京東、蘇寧易購、知乎、七喜

大家發現其中的差異了嗎？上面的品牌，品牌名=IP的角色名；下面的品牌，品牌名和IP名是兩個稱謂。

京東的IP形象是隻小狗，叫JOY；蘇寧易購的IP形象是頭獅子，叫蘇格拉寧；知乎的IP形象是北極狐，叫劉看山；七喜的IP形象是個人，叫Fido Dido。

大家不要小看這點差別，無論品牌還是IP，都是對消費者大腦的一場長期投資，只不過品牌專注於消費者的心智，IP更偏重於使用者的情志。

每個企業的預算是有限的，當我們把焦點落在品牌名上，就會弱化IP角色；當我們強調IP時，品牌名和品牌的功能屬性就會讓位。

所以，當天貓和京東一起做IP推廣時，天貓會事半功倍，而京東會事倍功半。而當企業還不是京東這種財大氣粗的廣告主時，你更要掂量一下錢包的分量，到底足不足以同時開闢兩個戰場。

初創企業，如果想用IP思維去打造產品，那麼一定要從一開始就統一品牌和IP的符號系統；而成熟企業，如果想做IP化轉型，就要做好打持久戰的準備。

2、IP推廣——不是推銷而是造浪

我們曾用一個比喻形容品牌和IP的區別，品牌是舔狗，IP是女神。這個比喻是想說明一個道理：IP必須是被追捧的角色，而不是一塊送到消費者嘴邊的肉。這個特點，決定了IP和品牌有著迥異的推廣方式。

品牌推廣的思路是推銷自己，它習慣於向消費者介紹自己是誰，我為什麼好，你為什麼需要我。而IP要透過製造內容、創造社交貨幣，讓使用者覺得你很酷，營造一種十分想擁有你的衝動！

這是天貓和蘇寧易購的IP推廣。他們透過在《極限挑戰》和《飯局的誘惑》做植入，曝光自己的IP角色，塑造IP人設。這是典型的品牌思維在做IP推廣，這種方式只能加深使用者記憶，卻無法帶動使用者對IP的追捧。

我們再以熊本熊為例，看看真正的IP推廣是怎麼玩的。

熊本縣本來是日本九州島的一個小縣城，為了發展旅行經濟，熊本縣腦洞大開地提出了用虛擬IP帶活旅遊經濟的戰略。他們創造了“熊本熊”這個呆萌的卡通熊，他們在推廣時，沒有把“熊本熊”當做卡通玩偶上電視臺曝光，而是真的把“熊本熊”當成一個明星，去做它的藝人經濟規劃，去做話題營銷。

例如：他們會讓熊本熊變身公務員，到大板街頭派發名片，而後新聞宣佈熊本熊失蹤了，並大張旗鼓地召開正式的新聞釋出會，號召看到熊本熊的人發Twitter訊息告訴縣政府。結果，大板市民心領神會地紛紛響應熊本縣政府，一旦拍到熊本熊，就在Twitter上@熊本縣政府。

如果你有一個好的IP，不要試圖推銷，你推銷的越賣力，IP的生命值越低。IP的推廣要造浪，製造一個個爆點新聞、熱門內容，讓IP的浪潮把使用者捲入其中。

3、IP變現——跨界的前提是有界

很多國內企業想用IP改造品牌，其實背後有一個很大的野心，那就是跨界生長。企業家的想法是這樣的：當我重資打造了一個IP帝國，當用戶因為IP非理性地追捧我的產品時，我就可以把觸手伸到其他領域，打破行業壁壘、打破企業增長瓶頸，跨界生長。

比如，三隻松鼠在堅果大獲成功之後，已經把視角延伸到潮服、動漫行業，更是投資3億打造“松鼠小鎮”，希望做成中國版的迪士尼樂園……

抱有這種想法的人，完全被IP跨界迷惑了，IP跨界的前提是有界，是擁有足夠強大的內容資產，才可以在不斷跨界中不被扯到蛋。

迪士尼是全球最大的IP帝國，他們前段剛公佈了2019年Q2季度的財報，季度營收為149。22億美元，淨利潤達到了54。52億。這樣驚人的營收，是要歸功於迪士尼的一種獨特的盈利模式——“輪次收入模式”。

首先，迪士尼透過《瘋狂動物城》這樣的超級IP讓全世界影迷尖叫；

然後，迪士尼憑藉旗下秘籍的媒體渠道，對IP進行鋪天蓋地的宣發推廣，並獲得版權營收和使用者訂閱費。（如迪士尼旗下的ABC國際電視集團可以可以覆蓋全美96% 的家庭使用者）

而後，透過主題樂園讓IP與使用者互動，線下體驗虛擬童話世界，誘發餐飲、住宿、購物等一系列消費行為。

最後，用品牌授權和周邊衍生品收割IP的死忠粉。

必須要強調的是：迪士尼的“輪次收入模式”是有先後順序的，必須先有爆款內容，以超級內容為引擎，才有後續的三個變現行為。也就是我們之前提到的，IP是先有內容，才有產業。

而三隻松鼠的IP商業路徑卻是反其道而行，打算用內容產業去反哺品牌。三隻松鼠在2018、2019年分別推出過自己的動畫片《三隻松鼠》和《三隻松鼠之松鼠小鎮》，坦白說畫質精良，但播放量和話題度，遠遠不足以引發IP熱潮。

在IP產業裡，爆款內容是1，商業變現是0。在內容根基不牢的情況下，一切以內容產業都將是空中樓閣。

4、IP經營——友誼的小船仍會說翻就翻

我們說過，IP是人類的心靈投射，它與使用者的關係更像宗教，而品牌和使用者之間更像朋友，兩者的關係維繫依賴的是誠信。

根據這個特點，很多品牌嘗試做IP的初衷，是希望IP賦予品牌更多的情感因子，讓使用者可以非理性地選購品牌。IP的確可以做到這點，但品牌永遠不能指望如IP一般，讓使用者無條件地迷戀。

如果一個IP的衍生品出了質量問題，遭到社會非議，IP粉絲會為IP辯護應援；但如果一個IP品牌出了質量問題，遭到社會曝光，將沒有人為它出頭。為什麼會出現這種反差呢？

因為IP的衍生品只是使用者消費IP的附屬品，這件商品的意義在於滿足使用者的精神寄託，順便滿足生活需求；而品牌生產的商品，它首先要滿足使用者的剛需，其次才是填補情感缺口文化物。

這種主次關係，決定了即便一個商業品牌建立了強大了IP文化，但它在使用者面前，一樣要小心翼翼、如履薄冰。

IP並不能成為品牌的護身符，頂多成為品牌的精神圖騰。

總結一下：

我們從IP的優勢、打造IP的步驟，以及品牌IP化的阻礙，這三個角度闡述了為什麼大多數品牌都成不了IP。

對很多企業而言，“品牌IP化”更像一場單身狗的春夢。夢醒之後，不僅要繼續面對狼藉的現實，還要努力壓抑昨夜過剩的荷爾蒙。

作者：梁將軍；本文來源於：梁將軍原創文章；轉載僅用於學習與交流。如有侵權，請告知刪除。

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