大家好，我是易觀方舟使用者運營顧問王思遠，今天將圍繞花西子的私域使用者運營實踐，為大家帶來案例分享。

作者：王思遠

易觀方舟使用者運營顧問

目前就職於易觀方舟，主要負責運營服務業務。先後在學大教育、清北網校、VIPKID等知名網際網路公司從事使用者運營工作，豐富的活動策劃與執行經驗；擅長專案模型打磨及流程設計，在VIPKID曾從0～1搭建訓練營模式和KOL分銷體系，短時期內都實現粉絲和營收數10倍增長。

花西子成立於2017年，憑藉“東方彩妝，以花養妝”的差異化國風定位，3年時間完成超40億的銷售額，成為新銳國產彩妝品牌中增速最快的品牌。

如此驚人的增長速度猶如雨後春筍，花西子以獨樹一幟的品牌風格和成熟的運營策略，向國產彩妝市場交出一份漂亮的答卷。這次分享我們將從市場、產品、營銷三方面洞悉花西子概況，並拆解其私域使用者運營策略，希望對運營同學們有所啟發。

1。花西子概況：彩妝賽道中的增長明星

1.1市場情況——中國化妝品行業市場規模及發展前景

花西子如此驚人的增長速度，與其所處的賽道密切相關。眾所周知，彩妝只是化妝品行業下的一個細分市場。中國的化妝品行業非常的龐大，包括護膚品、彩妝、口腔護理、沐浴用品和洗護髮等多個品類。

彩妝作為化妝品行業中一個狹小的細分市場，具有下面三個突出的市場特徵：

化妝品行業規模大：2020年總體規模達3400億元。

化妝品行業增速快：年均增長速度約10%，呈持續穩步增長趨勢。

彩妝行業佔比小、增速最快：彩妝市場規模雖然僅佔11%，但複合增長率最高，2019年增長率達到38%。

從某種程度上講，彩妝賽道令人矚目的增長勢頭不是偶然的，而是必然的。

首先，橫向對比海外市場，我國彩妝市場成長空間仍然廣闊。對比各國彩妝的消費情況，我們可以看到中國人均彩妝產品消費金額在39元，相對於日本的421元、韓國的321元、美國的390元，還有著接近十倍的差距。

其次，彩妝賽道的“國貨之光”崛起，市場佔有率逐年攀升。2017年時，中國的彩妝市場佔有率的前15名，還被海外的大牌佔據著，比如穩居銷冠寶座的美國開架彩妝品牌美寶蓮。在前15名中，只有3箇中國品牌，一個是瑪麗黛佳，其後是韓束和韓後，加起來還不到7%的佔比。

到了去年，根據淘系平臺數據，我們可以看出來花西子和完美日記已經排名第一、第二，彩妝市場的佔比已經有了翻天覆地的變化。

最後，彩妝消費結構趨於多元化，保證行業增長可持續。彩妝這麼火爆，使用者的消費集中在什麼產品呢？

我們透過下圖可以看到，消費品類最多的就是底妝和唇妝，分別佔比38%和29%，其他的品類有眼妝美妝套裝和美妝工具等。因此，彩妝品牌可以透過品類延伸，使品牌獲得更多的增長機會。

1.2產品情況——獨樹一幟的中國風彩妝品牌

1.2.1產品體系

整個的營銷過程是從產品的設計開始的。每一個爆款的背後，都離不開好產品的長期積澱。

花西子的產品有六大系列，幾乎囊括了彩妝的所有品類，從底妝、唇妝、定妝、眼妝到卸妝和美妝工具，可以說是一應俱全。

但目前花西子瞄準了粉底遮瑕、定妝散粉和口紅等幾個品類集中發力，一批明星產品已經獲得了不俗的銷售戰績。透過天貓旗艦店的統計，花西子目前累計推出的產品sku數量達到130，如果加上每個產品迭代的多個版本的話，能達到288個sku。

花西子在三年之內推出瞭如此多的產品，還打造了不少爆品。比如月銷超百萬的空氣蜜粉，還有雕花口紅、同心鎖口紅。理想的上妝效果以及產品本身的高顏值讓花西子捕獲消費者的芳心。

花西子爆款產品同心鎖口紅

1.2.2產品定位

花西子定位於“20～30歲+彩妝+100～200元價格帶+喜歡國風+有一定消費能力”的人群。營銷學大師傑克·特勞特在《定位》中指出，“在我們這個傳播過度的社會里，有效的傳播實際上很少發生，公司必須在潛在客戶的心智中建立一個‘位置’”。

那麼，花西子是如何透過一系列成功的定位策略，在擁擠的彩妝賽道中站穩腳跟的呢？

價格定位

我們對比海內外多個彩妝品牌的價格帶，處於價格帶偏左位置的是一些國貨品牌，比如完美日記、姿色、瑪麗黛佳，它們的價格是0-100元。

偏近價格帶右側的則多是國際大牌彩妝，除了美寶蓮和卡姿蘭也在0-100元區間以外，歐萊雅是100-200元，魅可產品的價格區間在300元以下，雅詩蘭黛是200-500元。

花西子產品選擇的價格帶是0-200元，其中100-200元的產品佔到總產品的40%。這個價格相比其他國貨彩妝是偏高的，佔據了國貨價格帶中的一個真空位置。

花西子選擇這個價格的利好在於幫助品牌實現差異化競爭，巧妙地規避了與當時風頭正盛的完美日記正面對抗的風險。

所以花西子成功的價格定位，帶來了與其他品牌不同的差異化優勢，有利於品牌的快速發展。

品牌定位

花西子的品牌定位緊緊扣住“東方美學彩妝”。精確瞄準年輕人的興趣點，把中國風與彩妝融合到極致。

圍繞著“東方彩妝，以花養妝”的品牌定位，花西子在品牌的形象打造上也獨具匠心。比如，花西子的官方旗艦店，它的首頁裝修具有濃厚的國風品味。

其次，在選擇品牌代言人方面，選擇了杜鵑、周深等符合品牌調性的明星代言。代言人與產品深度繫結，充分利用了明星為品牌個性背書的槓桿效應。

最後，在產品的設計方面，花西子聘請了中國的雕刻大師來參與包裝設計，幫助製造品牌溢價。比如雕花口紅、還有眼影盤的外殼設計等，在細節處體現中國美學，讓產品更具深邃的東方古韻。

1.2.3產品策略

花西子能在短短三年時間推出這麼多經得起市場考驗的產品，如果沒有一個高屋建瓴的產品策略是很難實現這一切的。我們將其的產品策略總結為兩個要點：爆品策略 +迭代策略 。

爆品策略

2019年，花西子聚焦空氣散粉和雕花口紅兩大單品，打造空氣散粉超級爆品，雙11即售70萬盒； 2020年花西子推出蠶絲蜜粉餅、三角眉筆爆品； 2020年空氣散粉銷售額佔比31。87%，TOP5單品銷售額合計佔比超60%。

因此，花西子的爆品策略是助推其快速發展的重要原因。

從花西子2020年單品銷售額佔比變化來看，爆品的優異表現雖然帶來了快速地發展，但如果整個品牌只依賴一兩個爆品是很難長久持續的。例如，上半年，花西子空氣散粉銷售額佔比穩定在35%-40%；下半年，蠶絲蜜粉餅推廣，空氣散粉佔比下降至30%～35%，這就說明爆品離開營銷支援後銷量會迅速衰落。

花西子已經關注到了這一問題，正致力於採取一些手段來降低單品的銷售額佔比。希望能透過不斷推出爆品，降低銷售方面對頭部單品的依賴，逐步最佳化產品結構。

迭代策略

首先，花西子的迭代策略中的第一環，便是招募大量的使用者體驗官 。

花西子透過自身私域流量渠道，招募使用者體驗產品。小程式體驗官招募共101期，每期1500-4500人，每期反饋報告100-300份； 從成立時微博招募，到現在從公眾號發文、微博、天貓平臺、小程式等全渠道招募。

使用者體驗官不僅能生成大量可信的消費者生產內容，為品牌打造良好的口碑，也沉澱了高質量的新使用者。

其次，花西子利用使用者的反饋，實現產品的快速迭代。花西子非常多的產品都是進行了多次的升級迭代，典型的例子如螺黛生花眉筆，迭代到了7。0版本。

花西子不僅會為產品迭代多個版本，其提升的範圍也不侷限於某一方面，而是從包裝、設計到配料的全面升級。

根據使用者使用的實際情況，對產品進行調整，充分體現了花西子以忠實客戶為先的態度，大大提升了使用者的品牌黏性。

1.3營銷情況——線上線下聯動發力

1.3.1線上營銷策略

天貓、抖音平臺直播帶貨

花西子透過私域和公域的營銷活動，充分利用線上營銷的長尾效應，提升品牌形象與認知度。

其中，李佳琦對花西子銷量的貢獻是不可否認的。2020年，李佳琦直播帶貨，全年直播71場，618、七夕、雙十一三個週期，李佳琦直播幾乎貢獻了花西子70%的銷量，618成交1。5億，排名第一。

但花西子也意識到高度依賴李佳琦可能會導致的困境。為了改善這種情況，2020年3月至今，花西子每天也都在進行“店鋪自播”，月均自播超過50場。花西子已經意識到，頭部主播的帶貨能力再出色，使用者也是對“李佳琦們”忠誠，而不是對產品忠誠。

抖音、快手、微博、B站等平臺KOL內容種草

花西子與多個平臺中的KOL進行合作，例如抖音、快手、微博、b站等，以優質內容為使用者種草。

花西子在社交平臺的佈局有兩個方面，即頭部KOL和腰尾部KOL雙管齊下。

頭部KOL負責全方位引爆種草，主要內容方向為製造話題、專業測評、美妝教程等，目的是提高品牌認知度和可信度。

花西子主要在抖音、小紅書等平臺合作腰部KOL，微博則合作尾部KOL，目的是承接頭部熱度，做長尾效應傳播，持續放大品牌聲量。

花西子線上各平臺營銷投放策略

花西子在線上的各個平臺的投放，會根據平臺調性規劃不同的側重點。例如，B站側重於多領域的共振，在漢服、二次元、歌舞、仿妝等國風粉絲垂直滲透領域，搭載優質內容，傳播品牌文化。小紅書中的花西子KOL，則注重體驗、分享，多為一些對彩妝具備一定專業度和審美的美妝博主。

在具體的內容策略上，花西子也嘗試了多樣的形式：

明星推廣和代言：花西子在線上也重視明星代言，迅速提升品牌知名度，邀請鞠婧禕、杜鵑、李佳琦等符合品牌調性的明星代言，古風歌手周深創作了品牌同名歌曲《花西子》。

跨界營銷：花西子與古風音樂、名酒、漢服、遊戲等聯名，例如與瀘州老窖聯名推出桃花醉。

綜藝投放：花西子贊助《新生日記》、《少年之名》等綜藝。

1.3.2線下營銷策略

花西子線上下舉辦活動，與使用者深度互動，進行品牌與產品共創，更側重使用者體驗和品牌服務。

首先是花西子的萬人體驗計劃，多次在杭州、上海、北京、南京等地舉辦線下體驗會，邀請消費者嘗試新品，選出滿意度90%的產品繼續生產。

其次花西子經常舉辦線下使用者聚會活動，如雕刻藝術、製作口紅等主題聚會，拉近消費者與品牌的距離。

第三，花西子大量投放梯媒TVC廣告，進軍社群提升品牌力，深入消費者生活場景。

最後，花西子在品牌出海也做了一些嘗試，例如亮相國際時裝週，將苗族元素、中國神話融入華服，賦予傳統民族文化更多展現形式。 花西子在東京、紐約、新宿、澀谷等潮流海外城市投放了廣告大屏，提升其在全球的知名度，也讓國內的忠實使用者為品牌感到驕傲。

總體上看，與線上營銷策略不同，花西子的線下營銷更加註重跟使用者的深度互動。

2。以“使用者共創”為方向的私域運營

花西子從2017年開始逐步打造私域流量池，進行精細化使用者運營，主要包含微信服務號、小程式商城、影片號、會員以及企業微信幾個板塊，私域運營主要目的是“使用者共創，參與式開發”。

2.1花西子的使用者路徑及留存體系設計

使用者路徑

花西子將微信生態下的私域運營做成體系，使用者到達並關注公眾號之後，會有一系列轉化的策略。

首先，花西子的微信公眾號聚合了會員商城和官方的旗艦店的入口，使用者透過較短的路徑可以直接入會領積分，參加簽到、抽獎等積分活動，積分可以用來在商城中兌換獎品。

會員透過商城，會對產品有個初步的瞭解，會員活動進一步增加使用者黏性，為共創品牌做鋪墊。同時，花西子透過註冊發券等方式引導使用者進入官方商城下單，並沉澱到企業微訊號。

以一個使用者轉化路徑為例，來看使用者在花西子的微信私域中是怎樣流轉的：

使用者關注公眾號之後，會接收到來自會員商城和官方商城的推送，以及註冊領券的訊息彈窗。下一步，使用者進入到會員商城中領取西子幣，參加抽獎等活動。

使用者進入官方商城後可以看到引導新增企業微信好友的banner。之後使用者進入花西子的社群運營中，客服會推薦你申請花西子體驗官等，透過一對一的客服溝通激勵使用者在商場中成單。

會員體系

花西子的會員分為四個等級，根據累計消費的金額增長可以不斷升級，從初級的賞花官升級為鑑花官、伴花官、直到護花官。

花西子設定的入會條件很低，使用者消費0元入會即可成為護花官。消費1元就可以升級到鑑花官，消費400元后會再次升級，消費1000元可以升級到最高階的護花官。

花西子設定了一些會員權益，如發放滿減券等，但從整體上看會員的專屬權益不夠誘人。當然，花西子也在會員活動方面做了一些嘗試，例如會員首購，即新使用者成為會員後在消費滿指定金額後會贈送絲巾等小禮品。

從整體上看，花西子的會員體系構建上有三大值得借鑑的優點：

會員名稱及形象設計與品牌調性高度相關，傳遞一致的品牌聲音

入會門檻低，路徑清晰，晉升容易

會員等級越高，使用者在兌換商城可兌換的商品越多

但當前的會員體系也並非至善至美，存在著最佳化提升的空間：

豐富會員權益，比如每月領券

增加入會引導，比如商品頁引導、選單欄引導等

區分會員身份，如設定會員專享商品、會員特價等

積分體系

花西子的積分獲取方式包括註冊、簽到、邀友入會、曬單、轉發文章等多種方式，每種行為的獎勵積分額度略有不同。

積分體系建構的最終目的，除了增加使用者在流量池的活躍度以外，還希望利用現有的使用者資源，幫助品牌裂變，吸納更多新使用者湧入。

使用者獲得了一定數量的積分後，可以在積分商城中兌換商品。花西子的積分商城設也頗具特色，就像會員體系的建構一樣，花西子在命名方面加入了一些“小心機”。

例如，主要兌換口紅、腮紅產品的“花露園 ”；主要兌換蜜粉、高光類產品的“桃花源”；主要兌換眉筆、修容、遮瑕、卸妝類產品的“繁花園”。此外，花西子還推出了自己的文創——東方花式文創；以及專門的品牌聯名板塊——東方花式聯合。

2.2花西子的社群運營

花西子的社群運營依託公眾號與小程式，包含使用者共創、彩妝教程、東方文化三大塊內容。

使用者共創

花西子以使用者為中心，從產品設計到後續的營銷活動，都是圍繞著使用者展開的，這樣的使用者社群會沉澱下一批與品牌共進退的核心粉絲群。

在使用者共創方面，我們總結了花西子的三點策略：

產品共創：花西子現已擁有超10萬名產品體驗官，追求“品質為王，尊重使用者；慢工雕琢，快速迭代”。比如眼線筆2。0版本，產品配方調整200多次，招募幾千名使用者體驗，回收了883份測評體驗問卷，測評平均分高於4。5分後，產品才完成最終釋出。

內容共創：透過投票等活動，鼓勵使用者產出優質的口碑營銷內容，如發起各話題投票活動評選出最喜歡的花西子產品、鼓勵使用者曬妝容自拍或美好瞬間照片贏取蜜粉等等。

品牌共創： 花西子推出了一系列品牌活動，如30萬招募打假官，邀請使用者“一起守護花西子”，消費者積極參與打假，“挖”出了多個假貨銷售店鋪和假貨產品，還有“花伴”分享了花西子產品真假辨別攻略。

彩妝教程

花西子在公眾號釋出各種主題的彩妝教程的影片和詳細步驟，包含主題妝容教程、單品使用教程、區域性妝容教程等。

告知使用者產品的使用教程，對於消費者來說，單純的廣告更具內容價值。並且教程中會有模特的整體妝容展示，讓消費者看到實際的上妝效果，完成對使用者的“種草”過程。此外，教程中一般會搭配使用花西子的多個產品，有利於將只購買某個爆款單品的使用者，向更多元的消費結構上進行轉化。

東方文化

花西子不止定義為美妝國貨品牌，還是“東方美學”與傳統文化的傳播者。其一方面向用戶傳遞自己的品牌理念、匠人精神；另一方面將傳統文化與品牌完美結合，講述美妝發展歷史與東方美妝文化 。

最後，我們以一張圖來總結花西子的案例分享：

一個成功的新銳品牌，一組走紅的爆款背後，所站立的，不只是忠實於品牌的消費者，也有無數為此耕耘奉獻的運營人。