文/王新喜

特斯拉國產車型這一波大幅降價引發了廣泛的熱議，兩個月三次降價，最高降4。8萬元，引發了老車主的不滿。

特斯拉這一波降價有喜有憂，喜的是效果立竿見影，有訊息稱特斯拉官網宕機，線下門店擠爆。

憂的是不少特斯拉車主感覺自己被割韭菜，開始組織維權。而這一波維權比以往要更加激烈。早前在部分地區有車主在公共場合拉起橫幅，直呼被割韭菜。在河南車主維權群裡，大量車主訴說著自己提前買車導致的虧損。

據訊息指出，昨天特斯拉成都太古裡爆發了特斯拉進入中國以來最激烈的維權。門店所有給使用者的周邊禮品、零食和水都被搶，一臺純電動 ATV 小車 Cyberquad 被毀壞。

現場簽字的車主們的訴求是 10 萬 km 超充 + 100 萬積分 + 終身 FSD + 2-4 年延保，細算下打包應該超過 10 萬人民幣了。

然而，在特斯拉漲價的同時，以比亞迪為首的國產新能源都在漲價，這一波漲價，使用者似乎少有怨言，該買的還是在買，甚至比亞迪仰望U8日前釋出價格衝擊百萬級豪車市場，消費者力挺的也非常多。這背後的原因是什麼？

接連降價，打擊了社交炫耀價值

首先，這波降價，打擊了特斯拉車主的社交炫耀價值。特斯拉其實一直以來是存在社交炫耀屬性的，特斯拉代表著一種科技新潮方向，從

效能與科技屬性來看，它都代表了一種逼格與潮流，

花同樣的錢，你買不到一款入門BBA，但你可以買到最好的特斯拉。其實拋開成見去看，特斯拉的軟硬實力線上，尤其是自動駕駛等軟實力層面，它是帶有社交屬性的網紅車。

在近年來，特斯拉的社交屬性雖然有所弱化，但終究還是在的。尤其是它定價不高不低，對比BBA，它的品牌與效能都不弱，對比一眾價效比燃油車以及部分國產新能源，特斯拉要高大上一些，

特斯拉讓車主恰恰能保持一定的品牌高度與個性化特色。

但是，如今特斯拉現如今的定價已經殺入到了22萬~25萬內定價區間，這是國產新能源車的定價範圍，某種程度上，這讓特斯拉的社交逼格屬性一下子弱化不少。不少車主一時之間難以接受，

原本它的價格可以維持的社交炫耀屬性已經蕩然無存，它真正成為了一款大眾屬性的汽車。

也就是說，特斯拉接連降價，打擊了它的社交炫耀價值，而

這一重價值，恰恰是國內車主尤為看重的。

消費者的損失厭惡

其次是損失厭惡心理。在心理學上，有個損失厭惡效應，指的是

人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。

同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2。5倍。損失厭惡反映了人們的風險偏好並不是一致的。

許多車主買特斯拉買早了幾天，價格卻因此貴了幾萬，這種損失讓車主無法接受。有車主稱，9月12日提的車，一個半月的時間降價兩次，直接虧了3。6萬元。因此，對於特斯拉的品牌好感快速下降。

但事實上，同樣相反的促銷情況會經常發生在國產陣營，比如在2022年12月31日，比亞迪汽車官方微博釋出《關於車型價格正式調整的通知》稱，比亞迪汽車決定自2023年1月1日起，對相關車型官方指導價進行正式調整，上調幅度為2000元~6000元不等，隨後， AITO問界、小鵬汽車、極氪汽車等多個品牌則釋出“限時保價”宣告，宣告漲價。

這些國產車企一般會提前說明在某某時段內保價，過後將會漲價，這其實也是一種營銷策略，也為該時段內衝一波銷量，這意味著車主提前買車，將會獲得更優惠的價格，因為過了這個時段之後，價格將迎來上漲。

但對於這種提前宣佈在某某時段內會漲價的訊息，卻往往無法激發使用者購車的熱情，也不會有賺到的感覺。儘管，對於準備購車的使用者來說，這個時段內購車，意味著一種收益。

如果同樣是這群特斯拉車主，買車後該車型迎來漲價，可能也不會有太大的興奮感。這也說明了，

人們面對同樣數量的受益和損失時，認為損失更加令他們難以接受。

比如在成都，有車主在“特斯拉退差價”群內總結攻略，稱要天天去店內喝奶喝可樂吃零食，並且充電洗車，直到自己認為“回本”了為止。

傷害了忠實粉絲的情感與價值認同

而這種損失厭惡心理為何在特斯拉身上尤為激烈？這其實也源於特斯拉的這波降價不是時候。

在下行的市場環境下，國人收入受到了大環境影響，對價格尤為敏感，而特斯拉今年股價跌了70%，11月以來，訂單暴跌，下滑嚴重，有宏觀經濟層面的影響，有比亞迪等國產新能源的衝擊，也有頻發的剎車門事件對消費者購車的影響。

而消費者選擇在特斯拉低谷期與輿論爭議期購買特斯拉，本

質對特斯拉有著高度信任與品牌價值認同。

在車主的角度來看，他們在特斯拉低谷的時候，選擇了特斯拉，是雪中送炭

，

而特斯拉卻

讓提前買車的人承受更大的損失，讓忠實粉絲吃虧，無疑是傷害了粉絲群體對特斯拉的情感認同與信任價值

，心理上的委屈可想而知。

這也是為何這次的特斯拉車主維權比以往尤為激烈，直呼被特斯拉割韭菜。

還是蔚來CEO李斌懂中國使用者的心理，在10月份特斯拉開啟降價的時候，李斌當時就表示，

特斯拉降到十幾萬我也不吃驚，蔚來絕對不會降價割韭菜，蔚來要為客戶負責

，我們按照需求定價，不能讓蔚來的老客戶吃虧。

“蔚來不會降價割韭菜”，當時這種說法遭遇了許多使用者的群嘲，現如今看來，蔚來懂使用者心理，其粉絲忠誠度與認同度高，也並非沒有原因。

中國使用者把汽車房產當理財產品，特斯拉傷害了產品保值性

事實上，類似特斯拉的維權事件，在房地產行業頗為常見，在房產行業，在過去兩年，因樓盤因降價也引發不少業主維權的事件。比如說，早前武漢一樓盤價格從1。5萬/㎡降到了1。2萬/㎡，此舉惹怒了大量前期購房者，一些業主以房價降價利益受損為由，在售樓處等區域聚集，採取拉橫幅、喊口號等方式“維權”。

在房地產行業之所以屢屢發生樓盤降價業主維權事件，是因為在國人的預期中，買房是一種投資，房子就是最好的理財產品，只會漲不會跌。房子跌了，意味著打碎了買房者的投資夢，許多國人無法接受這種預期落差，從而導致維權事件屢屢發生。

而房子會升值，但汽車買回來之後，它就會不斷貶值，大多數國人也認同這種觀念。

但是，

汽車在不少人心目中，它依然是一種理財產品，它的價值很大一部分在於它的保值性。

對於車主來說，過幾年要換車，要把手裡的車出手，在二手市場的保值性就非常重要了。

事實上，當前的一個扎心的事實是，燃油車的保值性總體上要好的多。

從早前的一份《2022中國汽車保值率研究報告》來看，以三年保值率為標準，保值率第一的雷克薩斯，其三年保值率達到了68。5%。其次是東風本田、保時捷、廣汽本田和廣汽豐田。

2022年純電動車的保值率首度被納入研究範疇。值得注意的是不同於燃油車統計的是三年保值率，純電動車統計的是一年保值率。以一年保值率為標準，第一位是特斯拉，其他四位分位是小鵬汽車、蔚來、比亞迪、榮威。

從報告分析來看，純電動車仍然受電池衰減快、電子元件壽命有限等因素的影響，超過一年以上的保值率仍然不高。

而如果按照三年保值率來看，純電動車保值性則更低了，早前有專業調查機構公佈了2019年中國汽車保值率報告，顯示純電動汽車三年平均保值率只有32。31%。與燃油車保值率差距非常大。

也就是說，電動汽車本身就面臨者保值性不佳的境況，在二手車市場，車商對電動汽車的成見非常大，一個圈內人均知的扎心事實是：電動車，多數二手販子都不收的。有業內人士曾去諮詢二手車市場行情，發現車販子寧願要納智捷也不願意收電動汽車。而特斯拉頻頻降價，無疑給電動汽車的保值性又一次造成了打擊。

未來如果在二手市場，電動汽車越來越難出手的話，意味著車主要承擔著更大的換車成本，而對比燃油車，電動汽車在保值性上不佳，無疑在競爭力上也將削弱。

在經濟下行期，大家手頭變緊了，無論是降本還是保值，對車主的意義都非同小可。

從目前來看，

收了特斯拉的二手車商可能損失慘重，特斯拉接連降價，二手車商手裡的二手特斯拉可能要虧損出售了

，而經歷這一波損失之後，大量二手車商可能對電動汽車尤其是特斯拉將保持更加警惕的心理，特斯拉在二手市場的保值性也將受到衝擊。

而維權特斯拉車主的失落情緒也在這裡，手裡的車未來在二手市場價格保值性將變差，換車成本越來越大，這也讓他們的維權情緒更加激烈。

簡單來說，汽車在中國也被當成半個理財產品，而特斯拉傷害了產品保值性。這讓特斯拉車主一時之間難以接受。

結語：

綜上來看，

用 “契約精神”來看待特斯拉車主的維權行為其實很難體會到他們的情緒

，其實更需要站在他們的立場去換位思考。當然了，沒有哪個品牌會為了顧客保值增值或者社交炫耀價值的需要，而讓產品價格一路堅挺，這不符合市場邏輯。特斯拉這波降價操作是正常的企業促銷行為，明碼標價，符合國內法律法規，車主們的維權，可能會不了了之。

不過這也給到車企們一個啟示，

未來電動汽車的一個重要競爭方向是保值性，

別以為現在談汽車保值性過時了，隨著汽車迭代加快，人們換車頻率變高，其實它的重要性，比想象中還要重要的多。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載