“好就是貴，貴就是好，寶沃汽車好貴”，這句廣告語即便對於平時不太關注汽車行業的人來說，或許也略有耳聞。

然而，就是這個一度和賓士、寶馬、奧迪並稱為“德系豪華BBBA”的寶沃汽車，最近卻申請破產了。

圖源：寶沃汽車官方微博

4月8日，北京寶沃召開臨時股東大會，審議通過了公司申請破產清算的議案，並正式向人民法院提交了相關申請。

核心原因是寶沃自從成立以來就在持續虧損，為償還債務將資產抵押，最終導致資金鍊斷裂，已經無法恢復生產。

搞笑的是，在法院申請強制執行寶沃汽車約207萬元的款項及利息時，卻發現被執行人無財產可供執行。

圖源：人民法院

這個自詡“德系四兄弟”之一的豪華汽車品牌，翻了個底朝天竟然連207萬都拿不出來，確實滑天下之大稽。

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殭屍品牌復活？

在1963年正式破產之前，寶沃確實是德國的豪華汽車品牌之一。

這個誕生於1919年的汽車品牌，高光時刻是在1961年率先完成了第100萬輛汽車的下線，領先於賓士和寶馬。

也是在同一年，寶沃汽車因資金鍊斷裂宣佈破產，固定資產被賓士和寶馬所收購，最終退出了歷史舞臺。

多年以後，在遙遠的東方，福田汽車的靈魂人物王金玉發現了這個品牌。

王金玉的心中一直都有著一個轎車夢，早在2003年福田汽車就專門引進了乘用車專用人才併成立專案組以豐田為樣本進行研發，但沒多長時間這一計劃就被叫停。

圖源：福田汽車官微

直到2009年福田汽車重啟乘用車計劃，而在這時面臨著兩種不同的選擇：究竟是依靠自身積累慢慢起步，還是直接花錢併購？

如此境況之下，王金玉選擇走了一條不同的路線。

2014年，福田汽車用500萬歐元收購寶沃汽車，並且在2015年日內瓦車展上宣告該品牌重出江湖。

寶沃汽車重出江湖，定位高階豪華品牌，在營銷上打造了賓士、寶馬、寶沃、奧迪的“德系四兄弟”的概念，烘托出了一個BBBA的豪華汽車品牌格局。

圖源：中工汽車網

然而這樣一個概念在市場上並沒有人買單，業內也在不斷傳聞該品牌其實只是福田汽車從德國買來的一個名字，並沒有任何管理和技術方面的傳承。

不管是汽車三大件還是整個系列的研發，都是出自於福田汽車之手。

這種打著德系的名頭行國產之實的行為，終究還是沒有能夠讓寶沃“復活”。

資料顯示，2016-2018年間寶沃汽車累計銷售了10萬輛，但虧損卻高達40億元。

顯然，福田汽車已經撐不下去了，只能選擇把寶沃送走。

02

神州系“接盤”

在這樣一個關鍵時刻，王金玉因病從福田汽車辭職，寶沃汽車也進入到了命運轉折點。

2018年11月，福田汽車將寶沃汽車67%的股權擺上貨架，一個月之後，長盛興業以39。73億元拿下了寶沃汽車的控制權。

圖源：福田汽車公告

即便你沒有聽說過長盛興業，但也一定聽說過這家公司背後所真正站著的其實是陸正耀的“神州系”，正是他一手打造出瞭如今備受歡迎的瑞幸咖啡。

至此，這個百年汽車品牌的新主人變成了陸正耀的神州優車。

陸正耀曾公開指出：“寶沃汽車的品牌和產品沒什麼問題，核心問題在於車賣不動，根源則是傳統的產銷模式。”

於是，神州系在接手寶沃後開始頻繁推出各種概念，率先推出了“千城萬店”計劃，打造高效的渠道經營模式。

不僅如此，透過一波“好貴”的洗腦廣告，神州系反覆強調寶沃汽車具備德國血統且是德國製造，從而搶佔使用者心智。

圖源：扉旅汽車

更有意思的是，寶沃汽車還和瑞幸咖啡不斷展開聯合營銷。

2019年10月，瑞幸聯合寶沃推出了“喝3杯咖啡就能開走寶沃汽車”的活動。

在活動期間，消費者透過瑞幸咖啡APP或小程式消費三件商品就可以獲得一次抽獎機會，大獎就是寶沃汽車不同期限的使用權。

憑藉著各種各樣的“花活兒”，寶沃汽車在市場上的表現確實不錯。

資料顯示，被收購不到半年，寶沃汽車的銷量就突破3萬 ，2019年全年銷量更是高達5。45萬輛。

然而這種模式雖然可以在短期內刺激銷量，但並不是長遠之計。

很快，寶沃汽車就陷入到了經銷商退網、銷量趨近於零的沉寂之中。

2020年寶沃汽車全年銷量僅8740輛，降幅高達84%；到了2021年銷量再次腰斬，全年只賣了3612輛。

去年6月份就有傳言寶沃汽車將進入破產程式，而現在正式提交破產申請，算是把這一傳言徹底坐實了。

03

落幕是意料之中

如果不是最近申請破產清算，可能很多人早就遺忘了寶沃汽車這個品牌。

如今的落幕，其實也算是在意料之中。尤其是最近兩年，不管是媒體曝光度，還是消費者的關注以及整體的產品銷量，其實都處於邊緣化地帶。

2017年寶沃汽車銷量超過42000臺，作為一個在國內全新上市的品牌，這樣的成績單還算不錯。

但在2018年寶沃就陷入到了內銷外債的困境，銷量也近乎腰斬。

圖源：車主指南

高光時刻發生在2019年，寶沃汽車全年銷量突破5萬。

但這一成績是在和神州優車合作的基礎之上拿到的，更多的是被神州優車旗下的專車所消化，零售終端的銷量寥寥無幾。

作為該品牌最活躍的一年，寶沃只留下了一個“好貴”的洗腦廣告。

而在新車推出和技術研發等方面，寶沃更是行動緩慢。

被神州系收購之後，寶沃先後缺席了當年三大國內車展，產品層面也只有2019年底所推出的BX3。

資料顯示，BX3在當年一輛都沒有賣出去，兩次變換主人的寶沃汽車還是迎來了落魄的結局。

圖源：中國網財經

對陸正耀而言，自己的整車製造故事終究還是沒有佔上風口。

有業內人士表示：“在國內汽車市場如此激烈的競爭格局之下，那些在市場當中站不住腳的產品或企業，終將會被市場所淘汰。”

事實上，寶沃剛開始出現在中國市場時，就有不少關於“殭屍品牌復活”的傳聞。

畢竟其在上世紀60年代就已經宣佈破產，技術上存在著巨大的斷代。

而除此之外，寶沃也沒有其他多少優質資產。

反而推出的汽車還一直為消費者所詬病，問題大多數集中在發動機故障、異響頻率過高等核心硬體上。

僅靠名字和概念就想”忽悠“消費者購買，寶沃汽車如今破產也算是從一開始就註定了結局。

畢竟，故事講的不管有多好，市場上還是要靠產品來說話。