第四代福克斯現有STP戰略

對福克斯產品歷史介紹和營銷現狀介紹中，我們可以得知，目前在中國市場推出的第四代福克斯的細分市場主要是集中在1。5L及以下的節能環保型中級緊湊型乘用車，從 2004年福特汽車公司第一次將福克斯車型引進中國市場以來，福克斯這一細分市場基本就沒有動搖過。在中國汽車市場剛剛起步和迅猛發展的 2000-2015年，福克斯憑藉時尚的外觀，可靠的質量以及駕駛科技感，在這一細分市場取得巨大成功，長期位居中國中級緊湊型乘用車的銷量前三。

在目標市場方面，福克斯長期將25-35 歲客戶作為日標客戶的重中之重，主要推廣的目標區域定位為城市。在中國，城市基礎設施，特別是公路里程，以及居民收入的增加與汽車保有量是正相關關係。在《商場現代化》2014年18期《影響全國私人汽車擁有量的因素分析》研究得出結論，城鎮居民收入每增加1000 元，私人汽車將增加573輛；在《消費導刊》2010年第三期《影響我國汽車擁有量的因素分析》中得出結論，公路里程每增加 1%，會使汽車保有量增長1。44%。福克斯進入中國市場的這些年，正是中國居民收入大幅度增加，基礎設施，特別是城市公路里程爆炸性增長的時代，大量25-35歲受過良好教育的城市工作的年輕人，他們收入增長的同時，又具有較為開放的消費觀念，對汽車產品的渴望推高了對福克斯這類外觀時尚、動力強勁又具有駕駛樂趣的外資品牌汽車的需求。

在市場定位方面。前兩點的歸納中，我們不難看出，福克斯的曾經的輝煌是建立在準確的時間選擇了正確的細分市場和日標市場，簡言之就是正確的車，正確的人，福克斯一直以來的口號是“年輕人值得擁有的第一輛車”。每年受廣大年輕車友追捧的cTcC中國房車錦標賽，福克斯車隊的成績也是名列前茅。

福克斯在這個市場上，運動、操控、時尚早已曾為其定位的標籤，在消費者心中根深蒂固。從市場營銷的角度，“根深蒂固”一詞是個雙刃劍，一方面說明福克斯已經培養出較為忠誠的客戶群，另一方面，代表在這些標籤之外的市場，福克斯可能很難開拓市場範圍以提升銷量。

第四代福克斯STP戰略最佳化調整

細分市場穩中擴充套件

在前章競爭分析中，我們得知緊湊型中級車這個細分領域的競爭激烈程度在近年來已達白熱化，不論是早先進入這個領域的合資車企，還是後來居上的國產自主品牌車企，都在這個細分市場投入重要資源。

福特福克斯品牌從進入中國的這個細分市場以來，一路披荊斬棘，曾經取得不錯的成績，但近年來的銷量的下跌和市場份額的大幅縮水，福特可能不得不考慮在第四代福克斯這一品牌上，在現有細分市場上，將市場外延擴充套件。在現有福克斯研發製造平臺上，擴充套件更多車型產品不失為一種選擇。顯然，福克斯的競爭對手也在向這一戰略悄悄邁進。前文中提到的本田思域，在細分市場定位上幾乎與福克斯完全重合，思域的三廂車型在主打運動、操控、年輕化等標籤上與福克斯如出一轍，受到市場的追捧。然後思域並不滿足於此，在 2019年推出兩廂車型，進一步擴充套件思域品牌的車系內容，給予這個細分市場更多選擇。

如果要帶給細分市場新的刺激，福克斯家族並不是沒有寶藏。福特在歐洲市場就率推出了福克斯Vignale和福克斯 Active Wagon車型，前者可謂是福克斯的豪華版，在現有車型基礎上，提升內外飾質感，滿足細分市場對品質的需求；後者抬高第四代福克斯的轎車底盤，擴大後排空間，使之獲得更好透過性和旅行功能。自2018年上市以來，第四代福克斯（包含wagon等車型）在歐洲已賣出25萬輛，2019年第三季度銷量同比增長 56。9%T%。當然，細分市場的擴充套件是更深的一個課題，需要深刻的市場調研後做出決策，筆者在此提出的是一種戰略可能的調整方向。

日標市場可由一二線城市轉向更低線城市

在我們傳統認知裡，城市居民的購買力和對品牌的粘性使得城市市場是各大汽車企業不能失手的重要戰場。不過隨著一二線城市道路的飽和，各城市陸續推出限購、限行、限牌措施，像上海這樣的城市，動輒八九萬元的牌照價格，甚至能達到第四代福克斯官方定價（以鋒躍型12。08萬）四分之三的分量。這對於以中級緊湊型轎車為細分市場的第四代福克斯等合資品牌來說，僅僅把一二線城市作為目標市場，越來越顯得壓力重重。

根據中汽研《市場發展不同階段、產品力與品牌力對汽車市場發展影響分析》一文中統計結論，從區域維度來看，2017年新車銷售中，合資品牌佔整體乘用車銷售的比例從一線城市的80。06%降到六線城市的50。02%。從這一資料可以看出，第四代福克斯作為合資品牌，在一二線城市以外的更低線的城市，仍然有巨大的成長空間。只有將目標市場關注點擴充套件開，第四代福克斯才可能從產品、渠道、推廣等策略上進行進一步的調整。

適當豐富市場定位標籤

曾經福克斯的市場定位，“運動、操控、時尚”、“年輕人值得擁有的第一輛車”曾為其在年輕人市場中取得不俗的成績。但此一時，彼一時，如今帶上這個標籤的合資和自主品牌已經不勝列舉，例如本田思域，自主品牌長安逸動、領克01等等。如果第四代福克斯僅僅靠單一的產品標籤走遍天下，已經很難成功了。

因此筆者建議第四代福克斯的市場定位標籤應當適當豐富，“運動、操控、時尚”只是從功能角度開發的標籤，我們也可以從時代和經濟發展階段的不同，提出新的口號。例如經過十多年的高速發展，中國汽車市場已經累積了天量的車輛換購升級需求，刺激第一輛車購買的自主品牌的車主進行消費升級，也是作為合資品牌的第四代福克斯的可能的目標方向，根據中汽研的統計，換購市場中，換購前使用的自主品牌的車主，換購後選擇合資品牌的比例高達80%，作為消費者中的再次購車群體，他們的消費理念和行為更加趨近成熟，除了關注內外飾、效能等因素外，品牌、服務等也是他們關注的重點。第四代福克斯如能從新的角度打造定位標籤，積極成為換購車主的不可多得的“人生第二輛車”，或許能帶領第四代福克斯突破標籤定位的瓶頸。