編者按

2021年6月9日，由孫小榮工作室策劃執行，以“發展全域旅遊，建設黃河名城”為主題的芮城縣全域旅遊創新發展論壇在芮城縣成功舉辦，文化和旅遊部“十四五”規劃專家委員會委員

厲新建

教授受邀做“全域旅遊與芮城旅遊發展”主題演講，本文根據演講內容整理編輯而成。

正文如下

很高興來到芮城，關於全域旅遊這一主題和大家進行一次分享。我們怎樣理解全域旅遊？有四個方面需要關注，這些是在座各位會碰到的問題，也是面向旅遊市場，芮城如何提供更好的服務需要面對和解決的問題。

第一個方面，關於旅遊目的地，有一句話是這麼說的“不去，遺憾終生；去了，終身遺憾”。

這個現象背後的原因究竟是什麼？

在旅遊發展過程中，芮城希望把本地最好的一面，透過高效的營銷渠道傳遞給廣泛的潛在目標市場。所有用來影響消費者、市場的，一定是經過高度概括、提煉美化之後的資訊和元素。那些不好的已經被剔除掉，最好的一面才會呈現出來。消費者被最好的一面吸引來，看到的是最現實的全部面貌，美好和現實之間一定是存在落差的，所以我們親眼所見的場景總會變得平庸和暗淡。

我經常用 “鮮花插在牛糞上”來舉例，首先這是一個現實場景，當營銷這個景觀時，一定只取鮮花的美麗，不會把牛糞呈現出來。那如何處理牛糞的存在呢？要把牛糞拿掉嗎？那鮮花的養分從何而來？鮮花枯萎了，一切都沒了。這時，我們只有在牛糞上撒點土，撒上草籽，再澆點水，牛糞就會被綠色所覆蓋，那麼鮮花就不再是插在牛糞上，是生在綠葉草叢中。

這就是場景營銷，所以全域旅遊就是“撒上草籽，再澆些水”，讓鮮花和現實場景之間能夠進一步和諧。

第二個方面，旅遊團越來越少，散客出遊、自由行取而代之。

團隊旅遊發展過程中，旅遊者在旅遊目的地所有的空間移動，其實是可以規範、約束、替換的。旅行社讓旅遊者看到的一定是最好的一面，景點與景點之間，那些不好的或者不願意、不希望呈現的側面，已經用旅行社大巴的方式規避掉了。如果是散客自由行的時候，空間的移動是不可控的。在景區、景點之外，相關的服務也得跟上去，遊客集散中心、服務中心、諮詢中心，並形成網路。除了線下實體諮詢中心外，還需要做手機智慧終端銜接的體系建設。

在旅遊過程中，我們自己也有一種感觸，

某一個景區景點的體驗效果好壞，並不完全取決於景色本身，這與服務管理如何、進入景區之前的環境如何，有著密切關係。

如果在景區門口就被小商小販圍追堵截，你的心情和體驗會好嗎？

景區裡面像歐洲，景區外面像非洲。全域旅遊要解決的就是這種事情，景區外的感受和進入景區的體驗是有直接關聯的。

第三個方面，人的一生要做兩件事，一場轟轟烈烈的愛情，一場說走就走的旅行。

旅行，是需要欣賞到能力，體驗的能力和解讀的能力，但這三者並不是每個人都有的。這個世界並不缺乏美，缺乏的是發現美的眼睛，也就是缺乏發現美的能力。一場走就走的旅行，還沒有具備這次旅行所需要的接受能力就迫不及待地去觀光，看到的大有可能是雜亂無章、毫無價值的資訊。

芮城打造“生態芮城”，此外還擁有12個國家保護單位。

每個到芮城的人是否既具備對生態資源的欣賞能力，又具備對歷史文化的鑑賞能力呢？

我們需要打一個問號。那我們應該怎樣讓他能夠覺得芮城這個地方真的不錯呢？

首先，需要從我們的層面幫助他提升能力，解說系統是否完善，解說能力、解說方式是不是與時俱進？比如在永樂宮，我們現在還只能透過人工解說，而對於真正喜歡壁畫的人來說，走馬觀花似的人工解說是遠遠不夠的；再比如說在城隍廟後院有那麼多碑刻，都沒有做智慧解說，遊客就無法瞭解每塊碑文的故事和資訊。

對於芮城這樣一個文化底蘊深厚的地方，解說系統建設上還需要有一場革命。

第四個方面，“蘿蔔白菜各有所愛”，在大眾旅遊時代，60億國內旅遊人群中，市場容量急劇擴大，市場化需求也可以形成規模化供給。

相應地，市場化、個性化需要是可以透過規模化供給來推進的，這需要我們對資源價值有一個再發現的過程。

原本不被關注的東西，在個性化需求的時代，可能會成為人們非常關注的焦點。

看如今的芮城西侯度，雖然不是今年建設的，但是今年火起來的網路現象，這是今年最突出的一個現象。資源價值需要一個再發生的過程，由於人們對資源和價值的關注變化，一些被忽略的資源，可能擁有潛在的能量。

搞全域旅遊是市場的內在需要。如今的市場需要去推動全域旅遊，芮城旅遊發展更需要全域旅遊。

如今在旅遊發展過程中，供給側結構性改革的歸根結底的推動力來自哪裡？一定來自需求者的推動，沒有需求買單，所有供給側的改革都是白搭。所以最終的目的是什麼？核心支撐是什麼？旅遊的初心是什麼？這些都是圍繞著需求者來的。散客化趨勢下，管理難度增加、服務要求提升，需要進一步最佳化資源配置。

資源多樣化、產品多元化的需求，從消費這個鏈條上做更好的代入，

工作上要“+旅遊”，從產業上來說要“旅遊+”。

透過人們到旅遊消費地的消費來拉攏各行各業的發展，各行各業願意“+旅遊”也是因為看重客流及其消費。透過消費來拉動各行業發展，消費流帶動、中心突出，形成產業生態全面帶動。這些是我們從全域旅遊發展的出發點上做出的一些探索和思考。

早在2013年，我們圍繞浙江紹興開始全域旅遊研究。如今看“全”和“域”怎麼理解？“全”顯然不是指全部，芮城也不是每一寸土地有可以發展旅遊的，“域”也不只是空間意識。全域旅遊顯然不是“村村點火，戶戶冒煙”的模式，如今講網路的概念、講理解的概念、講共同的概念，落在“共”這個字上。

全域旅遊發展要靠高質量產品，只靠旅遊企業是不行的，只靠旅遊部門也是不行的。產品上，大家要共創，共同來打造旅遊產品。市場上，不能只靠旅遊局進行整個旅遊市場的治理，要大家共同治理。比如，浙江省要搞水資源環境治理，五水共治不是一個部門去治理水環境問題，旅遊也是一樣的。

共同推動整個芮城的市場秩序、環境改善，發展要共生，成果要共享，旅遊者才會感到舒心，感到滿意，同時讓當地老百姓真正有獲得感，透過旅遊發展獲得幸福感。

所以

共創、共治、共生、共享，在全域旅遊發展中是重要的四個方面

。與此同時，只有找準了全域旅遊著力點才能事半功倍，於是有了這四個著眼。

第一，著眼於“實用”。

我們要真正關注的，不是這個東西是不是你的，而是要關注這個東西你能不能用得上。芮城擁有優質的旅遊資源，但資源在這，資源的使用價值並一定在這。比如，聖天湖的天鵝會被趕到三門峽的天鵝湖去，芮城成為天鵝的棲息地，但真正的效應可能在三門峽。這個過程是“虛有”，不佔有，但是要有實用。

芮城旅遊資源在發展過程中扮演的還是“原材料”的角色

，網際網路時代強調的是內容生產能力，如何利用優質原材料，生產出面向市場的內容，這是芮城需要考慮的第一點。

第二，著眼於平臺。

全域旅遊意味著要把旅遊目的地的資源充分調動並利用起來。很多業態對產業供給而言是獨立的，對於消費者來說，整體的體驗更重要。如何在模組化的供給和整體性的體驗之間，找到一個鏈條，也就是我們說的組織平臺，“把散落的珍珠串成項鍊”。民宿，以點來帶面，以住宿帶動周邊資源，包括自然資源和農副產品，是一個鄉村周邊資源的組織樞紐。

對芮城來說，需要更多企業圍繞芮城資源做定製化的發展，並在落地過程當中提供服務。

第三，著眼於人才。

這個“人才”不是要搞多少培訓，有多少大學生留下，我們需要注意在地人才。最瞭解當地的一定是當地人，外來遊客如何才能獲得更佳體驗，這時需要有一個本地人來講芮城故事，展示芮城文化和風土人情也好。讓外來的遊客在旅行過程中像當地人一樣生活，體驗當地人的生活方式，感受當地文化的內涵。

第四，著眼於機制。

個性化供給如何能夠找到合適的旅遊者，要藉助技術環境來提高供求雙方見面的可能性，提高交易的效率。既然需求能得到滿足，那供給價值也能得到實現。

數字化、網路化、智慧化來構建新的供求匹配機制，形成整個旅遊市場的激勵機制。

在發展的過程中，怎樣做好能做的，用好沒用的，抓好該抓的。要集思廣益，同時要有自己的主心骨，找到合適芮城的一條路子。

在落實“四個著眼”的過程中，結合芮城特點，要關注到通道功能怎樣旅遊化？公共服務怎樣線上化？傳統設施能否再深化？空間結構能否體系化？現有的景區、度假區、主題城鎮、旅遊目的地，能不能形成一個空間體系？在城鄉發展過程中要不要多核化發展？城市和鄉村現存的空間在發展的過程中是否要有不同的思路？怎樣才能以人為本，將幸福感作為準繩？怎樣以共深化為依歸，以智慧化為手段，以多規劃為保障，這些都是芮城下一步推進全域旅遊發展要著眼的問題。

芮城推動全域旅遊發展，要找路子。作為芮城國民經濟發展、改革深化重要的工作抓手，我們拿工作抓手推動什麼。管理能力，包括管理規劃發展、服務水平、政策調整、產品創新、資源配置、環境整治。透過全域旅遊發展帶動芮城在以上方面的改善，將從經濟上、產業上、需求上、服務上，對當地居民和外來遊客有不同訴求，財富增長、資源配置效率的提升、更高效的服務、更合理的價格、更適宜的產品，以及對當地居民的幸福增長機制。

接下來是我對芮城旅遊發展的三點建議：

第一，怎樣利用芮城資源，做出芮城亮點。

全域旅遊發展不是一蹴而就的，全域旅遊是手段，不是目的，最終是為了發展。建立全域旅遊示範區，規定動作一定要達標，同時結合地方特點形成芮城的全域旅遊特色。作為一個外來遊客，我最看重的是芮城12個國寶單位，但是受制於規模體量的牽制，歷史文化價值缺乏轉化。

概括而言，是

“說的多，玩的少”；“講解多，參與少”；“看得多，買的少”；“打卡的多，刷卡的少”；“資源多，轉化少”；“產品多，精品少”；“走的多，停的少”；“傳統的多，科技的少”；“遺存很多，但是遺存轉化的手法很少”。

永樂宮的文化價值很高，但利用只侷限於實體壁畫，價值沒有得到充分示範。壁畫上每一個人物都非常有可挖掘的資源。壁畫難道就只能在牆上存在，人物跟盲盒已經是潮流。數字化技術的呈現，同樣可以讓壁畫藝術多了一種存在形式。

五龍廟是文物保護的典範，建築價值很高。如果是一個對唐朝的木質結構不那麼瞭解的人，他只會看到一個修圍牆，另外一個鋪地。對五龍廟唐代建築建構的解說工作，讓它的歷史價值得到充分展示。

西侯度遺址裡，除了網紅拍照之外，如何展示180萬年前用火的痕跡在哪裡？在場感如何營造？城隍廟，文物價值很高，如何將碑文與解說最大化的融合？文博館，如何透過展陳方式展現出豐厚的文化底蘊？做活、做深、做精，文化進景區，才能釋放文物價值。

怎樣講好故事，激發想象空間和體驗效果，甚至包括取好一個名字，凸顯資源特色，形成市場拉力。

和三門峽對比，同樣有天鵝資源，他們的青龍湖改名為天鵝湖，我們的聖天湖只是把人定勝天的“勝”改成聖人的“聖”而已。聖天湖和天鵝湖，這兩個名字賣點都是天鵝、都是溼地，如果消費者選的時候選哪個地方？

第二方面是形成模式，是基於旅遊和生活兩者的連線。

在黃河一號旅遊公路所做的36個農產品購銷點，農產品的購銷點就是生活世界和旅遊世界非常好的銜接典範。到芮城旅遊，是低頻消費，如何把個人消費能力盡可能跟芮城進行關聯，從低頻消費轉成高頻消費，購銷點一定是非常重要的創新。如何把農村電商的模式進一步深入，值得思考。

觀景平臺、三個驛站、八個觀景天台，如何形成一個模式？怎樣把它做到黃河國家文化公園的打造中去？驛站能不能形成黃河文化的驛站，觀景天台能不能不只是把車停下來看一眼黃河？能夠坐下來喝一杯“黃河”咖啡。阿那亞孤獨的圖書館，芮城能不能有一家孤獨的咖啡館嗎？一百多洞窯洞是否可以改成黃河臂彎裡的民宿，或者可以看得見黃河的民宿。這些方面的形成還有很多工作可以去做。

第三個方面就是創新示範。

關於文物實體化展示，下一步怎樣在數字化方面琢磨。不是簡單把實體的轉化為虛擬的，在這個市場當中透過計算機技術的發展，利用智慧演算法創造出原來歷史上或者生活世界當中從來沒有的東西。如何利用好直流電能源，在光、電、夜間產品上進一步最佳化？

抓統籌、抓方向、建立體制機制，理念落實、運營檢測、統計方式、文旅融合、經費保障、改革措施、研學配套，芮城在這些方面還有很大的提升空間。希望芮城火起來，希望芮城文旅能夠火起來！

（厲新建

文化和旅遊部“十四五”規劃專家委員會委員）

作者/來源：小榮說

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