品牌IP化可以簡單理解為品牌人格化的過程，但是對於中國酒類產品，如何實現這種人格化，又如何使這種人格化能夠快速傳播與實現商業化價值，本文透過品牌故事、品牌價值、品牌儀式與品牌傳播來做一些探討：

最原始與直接的品牌故事就是挖掘創始人/團隊的興趣、技能、個性和使命。對於酒類產品，每一個品牌的出現都伴隨著自己的消費使命，都會有自己的目標人群，品牌故事的目的是打動目標人群，獲得認同感，而認同感深植於人的“三觀”，怎麼看待外面的世界，怎麼對待自己的人生，怎麼判斷對錯好壞，是每一個人都無法逃避的問題。酒類是情緒飲品，IP化的酒類品牌故事有兩個方向，如何給飲酒的人增加愉悅，如何讓飲酒的人減少痛苦。所以酒類的品牌故事可以是創始人的傳奇經歷（獵奇）、極致精神（匠心）、勵志故事（奮鬥），也可以是張揚叛逆、偏執情懷等，更可以是寄託情愫（親情、愛情、友情）、自我表現（身份、金錢、地位）總結一句話就是：品牌故事要把目標人群想做但是做不了，想說但是不能說的話替他們表達出來！

狹義的品牌價值其實就是能夠給消費者提供的解決方案，價值定位依然是最有效的方法。中國酒的文化性其實與民俗、社交密不可分，並且酒類是一個完全開放的市場，因此品牌價值的核心定位是要具有“差異性”與“競爭性”，從消費者角度解決你是誰，從競爭對手角度解決有哪些優勢？從以上兩個維度來看，洋河的綿柔、古井的年份、一罈好酒的老酒、子約的高顏值，都是這種差異性與競爭性的體現，而由此延伸出的“尊貴”、“厚重”、“專家”、“精緻”等都是品牌IP化的核心品牌價值。

生活需要儀式感，儀式感是人態度的最直接表現。中國的酒桌文化，無論是倒酒、划拳、敬酒，亦或是祝酒詞都具有很強的儀式感。曾經酣客為了增強對於酒質的直觀感受，還自己研發了“驗酒機”，雖然本人對此不好評價，但是不得不承認，這是一種增強儀式感的有效手段。對於大多數中國酒品牌來說，增強儀式感也可以是酒的包裝設計與飲用方式。當然對於酒類IP化品牌來說最重要的儀式感依然來源於社群運營，將品牌定位落實成具體的共識動作與規則，劃定社群的邊界，提高社群的門檻。常規的祭酒、封壇、工業遊等活動是形式，共享、認籌、定製是手段，共同標籤、團隊活動、群體規則是內容。

品牌的傳播要透過“四感六覺”來實現高效傳播，六覺（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、知覺）而獲得四感：（遊戲感、意外感、參與感、啟發感）。所謂的人格化也就是人的喜怒哀樂，每一個人都是鮮活的個體，每一個品牌也是如此，在傳播的內容層面要嚴格遵循品牌“人設”，透過品牌觀點讓消費者深切的感知到品牌的溫度與態度，並且激發消費者相應的情緒。對於酒類產品而言，除去常規的品牌形象設計，還要求品牌在建立之初就要預設口語化傳播內容，它包括產品簡稱、順口溜、段子等。同時在傳播內容方面要結合熱點事件，及時的幫助目標受眾發言；

只有意外感才有記憶，只有參與感才有互動，只有遊戲感才有愉悅，只有啟發感才有認同。

（作者系酒水行業研究者、中國酒業智庫專家。本文選自《中國酒業》雜誌2019年第3期）