作者|杜瑋  來源|華高萊斯（ID：RL-CONSULT）

旅遊旅遊，先知後遊。

時變時新的口號、直擊人心的畫面，甚至是引人共鳴的軟文、短影片……定製化“內容輸出”無疑是未來旅遊景區在“被知會”後最容易加固大眾印象、建立認知連結的方式。

那麼大眾如何才能最高效地“被知會”呢？網際網路、移動智慧、5G……一系列技術革新引發的資訊過剩使“大眾注意力”成為稀缺資源；而由資訊革命導致高認知成本的“傳播悖論”對於未來的營銷而言，意味著再優秀的內容也很難被精準地投遞和點選，即使資訊傳播的渠道越來越多，但真正被看見、被聽到卻越發困難。

因此，未來十年的旅遊營銷，需要重新定義傳播的方式，需要重新尋找發言的聲音。

一、後注意力經濟時代，大眾聽誰說話？

未來，誰的聲音更容易被傳播、被聽到？

是自主傳播、景區成立的自媒體發聲平臺嗎？當然也有可能，然而“想紅”的自媒體千千萬，但能真正完成“內容製作—吸引關注—廣泛傳播—形成影響力”的平臺鳳毛麟角，更何況對於非專業的景區運營者而言，成立自媒體，大多是自說自話的“自我滿足式”營銷罷了。

那是國民偶像、流量“大V”嗎？（V，即Verified；流量“大V”是指在網際網路有著大群粉絲的“公眾人物”，以下簡稱“大V”）。既然做自媒體困難重重，那麼找到有大量關注度的“大V”做代言宣傳是不是就可以事半功倍？而且按照注意力經濟的邏輯，“找到的‘大V’流量越大，帶來的關注度就越高”聽起來似乎也順理成章。

然而事實不一定如此，尤其是對於未來營銷而言，國民“大V”或漸成一個“偽命題”。

一來，看未來傳播的渠道端。當移動互聯成為基礎設施後，資訊革命後的下個紀元，營銷方式逐漸由“漏斗式傳播”向“波紋式傳播”衍化。通俗地說，在僅有少數主流媒體大鱷締造“全民偶像”的時代，營銷傳播路徑可以是“漏斗式”的“鋪天蓋地釋出資訊→其中一部分人看到→小部分人有興趣”；但在網際網路時代，隨著傳播渠道越來越多、發聲權越來越分散，最容易影響受眾的卻是他們所在思維相近的圈子裡被轉發、安利、點贊、評論的“波紋式”傳播的資訊❶。且不說“大V”在未來本身就更難出現，他們釋出的資訊也將更難被傳播、被信服。

再來，看未來傳播的受眾端，聽眾人群的分層效應越發明顯，“大V”的發聲將更難精準命中潛在消費者。簡單從不同年齡段線上App的活躍滲透率（Target Group Index，以下簡稱“TGI”）來看，當今中國“90後”“00後”偏愛在“B站”刷影片、“80後”更熱衷聽音樂和電商購物、“70後”卻更關注在“今日頭條”上瀏覽綜合資訊❷。當“90後”“00後”的“社交行話”成為中年人們眼中的“摩斯密碼”、追星“飯圈女孩”和球迷“虎撲直男”間的共識冰火兩隔時，當年輕人已經開始調侃“隔圈如隔山”時……普世性的宣傳正漸漸失效。

進一步看，基於興趣導向的社交圈層將更加多元和細分。開源平臺透過網際網路將形形色色“小眾”偏好的人群連線在一起，年輕人更加強調都在社交中尋找到“個性化的認同”。QuestMobile2018年10月釋出的《“Z世代”洞察報告》顯示，在“Z世代”使用的泛社交軟體中，粉絲社交軟體超級星飯糰和興趣社交軟體Soul的TGI均超過70％。與之形成對比的是，大眾化熟人社交軟體QQ和微信的TGI均不足40％❸。

圖片QuestMobile2018“Z世代”洞察報告

資料來源：QuestMobile

極大豐富的資訊、分散的發聲權、個性化主導的小圈層社交，在“後注意力經濟時代”，最具價值的不再是一個國民偶像的海量流量，而是因為興趣聚集在一起的、一個個圈層內部有影響力的聲音。

那麼，未來大眾究竟聽誰說話？是不同分層或圈子裡人們追隨的標籤、話題的觸發者、風潮的引領者、互動的微中心，是某一個圈子的影響者（Influencer）。從營銷的角度來看，筆者更傾向把這一批人翻譯為“種草者”（“種草”，網際網路流行用語，是指使人對某件事物產生興趣或購買慾）。

一批批“種草者”遍佈美妝、食品、萌寵、旅遊、健身等多個領域，正在構成影響大眾決策和消費力的重要力量。他們的發聲可以定向精準影響到特定圈層的受眾，實現話題的喚醒；而大眾對於他們強烈的認同感，也讓他們的觀點和行為更容易被傳播和模仿。研究表明，2018年影響者帶動的產業經濟規模達千億人民幣量級。2015-2018年，“種草者經濟”年產業規模複合增長率約為“59。4％”❹。

以影響者為主流的營銷時代正在到來。新時代的營銷不再是站在產品角度面向大眾的宣傳呼籲，而是迎合了個體追求個性獨立和自我認同的趨勢，借一個個影響者之手，巧妙完成的“養成遊戲”。

影響者擁有自己獨特的標籤和個性設定，在定向包裝運營的加持下，他們的“人設”即性格。影響者透過短影片、圖文、直播等方式分享展示自己的觀點、愛好、生活，在樹立人設的同時也在潛移默化地影響粉絲的審美、喜好和行為。他們透過把營銷物件植入自己分享的場景和故事中，為特定的產品賦予了情感和性格，以實現對消費者的“種草”。這種透過偏好養成和激發認同共鳴的營銷可以起到“洗腦式”的傳播效果，從近兩年迅速躥紅崛起的時尚品牌中可見一斑：在多個影響者的影響下，很多年輕人相信，穿上某某牌運動鞋，才是“街上最潮流的仔”；擁有了某某眼影盤，才能是“精緻的豬豬女孩”❺。

影響者的影響力在旅遊界意味著，對於未來的多數遊客而言，“和誰一起上路”比“去哪兒”更重要。調查表明，78％的“95後”出遊的目的更多為“滿足愛好”，“90後”“95後”在追星遊、影視IP遊等方面偏好顯著。與此同時，Ins（社交軟體Instagram）、小紅書、抖音等新社交平臺捧紅了諸多網紅打卡地，受“網紅同款”吸引，2018年，冷門小眾目的地熱度迅速躥升，網紅款旅遊產品訂單量同比提升72。2％，再小眾的景點也可以成為某個圈子裡的新地標❻。

二、從流量到留量，誰是旅遊影響者？

既然是尋找“一起上路的人”，景區或城市的旅遊營銷是不是找到目標客群所在圈子的“種草者”，合作完成營銷宣傳就可以了呢？

但旅遊畢竟不是快銷品，與美妝、服飾等行業“紅人帶貨”的衝動性消費不同，在旅遊領域，影響者推廣的消費轉化效率更低。決定旅遊出行很難是紅人線上直播或推送內嵌“軟廣”的即刻下單，旅遊產品從“被種草”到真正“拔草”成行的時間間隔較長，期間不確定性因素較多；加之“95後”“00後”相比於其他代際旅行者更偏重於保持新鮮感、不被計劃約束的“隨性出行”，一個月前的一次“種草”未必會對一個月後出行的目標產生影響❼。除少數“狂熱發燒粉”會堅定追隨一個影響者的推薦外，大部分人在出行時，同樣會參考目的地的熱門點評、達人攻略等。這些來自消費者的聲音從某種程度上講，比植入的廣告推薦更具信服力。

因此，旅遊地的營銷，找一個或幾個影響者植入代言是遠不夠的；應該從遊客漫長的決策週期入手，找到那些讓潛在遊客追隨的人、關注的人、信任的人“聯手種草”，共同完成關於目的地營銷全壘打的“養成遊戲”。

1。 被追隨的人：意見領袖（Key Opinion Leader，KOL），標籤風潮的引領者

首先，需找到一些“偶像級”的KOL，樹立旅遊地的標籤感和大眾嚮往度。

與文章開篇所述的國民“大V”不同，旅遊地營銷KOL不一定是“全民共識”般的人氣和熱度，但作為關鍵意見領袖，一定要有獨特的氣質和標籤、要擁有一批視他們為偶像的堅定追隨者。他們不見得是“旅遊圈”的行家，但在他們“頂級紅人”的馬太效應下，一定可以讓旅遊地迅速走進公眾的視野。更重要的是，可以讓他們的“摯愛粉”們對目的地產生深刻的心動和嚮往。

一個經典的例子是歌手李健與曾經鮮有中國遊客問津的俄羅斯貝加爾湖。2011年，李健在俄羅斯大使陪同下參觀遊覽了貝加爾湖，並應邀創作極具俄羅斯風情的歌曲《貝加爾湖畔》。李健本人作為清華才子，他的才情、知性儒雅的氣質和如詩人般深情吟唱的曲風，本就吸引著眾多文藝青年粉絲；在歌曲《貝加爾湖畔》中，李健更是用悠揚的曲調把貝加爾湖的清澈和神秘描繪到極致，讓無數粉絲對歌曲中“春風沉醉、綠草如茵”的湖畔和“如水的月光、紛飛的冰雪”心馳神往❽。

一個“音樂詩人”，用一首歌唱火了遠在西伯利亞的“詩與遠方”。尤其是在2015年李健參加節目“我是歌手”後，《貝加爾湖畔》更是被廣為傳唱；在此之後的2015-2018年間，貝加爾湖遊客增加了22。2％，在21。1萬人次的外國遊客中，中國遊客超過了60％❾。

貝加爾湖

圖片來源：攝圖網

貝加爾湖的“中國熱”，不論是無心插柳還是刻意為之，都是一個雙贏的故事，也給了未來景區運營者很好地借鑑——景區的營銷，重要的是要定位好自己景區最獨特的氣質，並找到那個和景區標籤最為匹配的偶像，進而吸引到最可能吸引的客群。

這樣偶像級KOL的宣傳，尤其對小眾旅遊景點可以起到神奇的效果，從近幾年大火的韓國偶像男團防彈少年團（BTS）激發的“偶像摘星遊”中也可見一斑。

BTS作為近幾年韓國流行音樂（Korea-Pop，K-POP）界最火爆的偶像組合，尤其在喜愛流行音樂的歐美年輕人中具有廣泛影響力，其MV的拍攝地也隨著BTS的流行走進了他們的粉絲群“國際阿米飯圈”的視野。據韓國旅遊局對137個國家22272名外國人發起的問卷調查顯示，BTS專輯《YOU NEVER WALK ALONE》封面拍攝場地——江原道江陵市註文津海水浴場香湖海邊巴士站，一躍成為粉絲們最想訪問的聖地，曾經名不見經傳的註文津海灘更是成為全世界追星粉絲的必備打卡地❿。

參考文獻

❶《快公關：品牌公關需要從“漏斗傳播”向“波紋傳播”進化》

https：//baijiahao。baidu。com/id=1627326579001477312&wfr；=spider&for；=pc。

❷《QuestMobile2017年中國移動網際網路年度報告》，環球網

https：//tech。huanqiu。com/article/9CaKrnK6pGO。

❸《QuestMobile：2018年“Z世代”洞察報告》，Useit知識庫

https：//www。useit。com。cn/forum。php？mod=viewthread&tid；=21644。

❹克勞銳：《2018紅人影響力白皮書》

https：//www。useit。com。cn/thread-20633-1-1。html。

❺精緻的豬豬女孩：網路流行用語，指代可愛、樂觀、喜愛美食、精緻生活的女性。通常用作自稱或自嘲，無貶義。

❻CBNData&飛豬：2018國民旅遊消費新趨勢洞察報告

http：//www。199it。com/archives/784879。html。

❼CBNData&飛豬：2018國民旅遊消費新趨勢洞察報告

http：//www。199it。com/archives/784879。html。

❽《李健：藝術作品只和作者的審美有關》，鳳凰網

http：//phtv。ifeng。com/program/qqsrx/detail_2012_02/03/12273573_2。shtml。

❾凱迪：《俄羅斯貝加爾湖中國遊客1、2月份超過3。6萬人次》

http：//m。kdnet。net/share-13225010。html。

❿駐上海韓國文化院：【韓國訊息】最受歡迎的防彈少年團巡禮聖地

https：//m。sohu。com/a/324558897_764754

編者按：本文轉載自微信公眾號：華高萊斯（ID：RL-CONSULT），作者：杜瑋 ，華高萊斯 城市諮詢事業部總經理