據母嬰前沿旗下斥候研究院對全國5000多家門店走訪調研發現，在三四線城市以及縣城地級市市場，海普諾凱1897已經成功擠掉美贊臣、愛他美等外資品牌，成為繼飛鶴後的第二大流通品牌。

“你們大力銷售海普諾凱1897是因為利潤高嗎？”母嬰前沿小分隊在實體探店中，一開始疑惑的問題，因為在中國母嬰網紅店主百強中，有過半的母嬰店都在銷售海普諾凱1897，甚至部分門店為了拿到這款產品的銷售權，還簽下保底銷售的“軍令狀”。

然而“高利潤”這個假設卻頻頻被推翻，門店面積不到100平卻可以將海普諾凱1897年出貨額做到200萬的網紅店主的回答幾乎戳中了所有門店的心聲。“這款產品只是個引流產品，屬於流通貨，消費者認可這個品牌，復購率非常強，我們是因為消費者強烈需求而銷售，根本不是為了利潤。”

這讓筆者非常震驚，因為行業有一條不成文的規定，那就是：奶粉品牌想要下沉，就必須給經銷商和門店足夠的利潤。

那為什麼海普諾凱1897能讓門店“破例獨寵”？

歸根結底還是“品牌效應驅動消費者購買”，海普諾凱把所有的消費者流量都匯入到實體店，而不是線上店！這種教育引流非常“重”！

在

渠道

營銷

策略上，

海普諾凱

堅持線下實體始終是第一賽道，必須保障門店利益，從引流、開新、復購到轉介紹對嚴選的合作門店進行全鏈條、深度賦能

。

更難得的是，即便海普諾凱1897已經做到十幾個億的體量，卻一直選擇專注實體，並沒有在電商平臺上進行過多佈局。

據海普諾凱總經理劉育標反饋：

海普諾凱發展這麼多年

，

至今都沒有在京東開店

，

目前所有的電商平臺和線上佈局也完全是給品牌做廣告曝光

，

根本不是為了銷售

。

一旦線上預警銷量達到

2%，

我們就立馬關掉

，

不能讓它影響到線下的發展

。

我堅信實體渠道是根

，

專注“一個點”用上全部的力量才會有裂變

。

如此經得起誘惑，耐得住寂寞，海普諾凱

1897給足了母嬰門店“安全感”，而市場給到的反饋也是豐厚的：

據澳優財報資料顯示，海普諾凱1897在2021年上半年業績穩健增長，與去年同比增長18.9%

，

今年銷量更是有望突破

37

億

。

“其實無論是從產品配方的持續最佳化，還是差異化營銷打法，渠道策略上來看，海普諾凱1897在本土化期間精準抓住了變革點的每一步，其實這也得益於海普諾凱是被民族本土企業澳優乳業併購的，它更懂消費者，也足夠了解當下的母嬰市場。”業內人士指出。

澳優乳業上市至今，旗下品牌各領風騷，而海普諾凱1897在激烈的市場角逐中，也已經成為澳優第一品牌。

海普諾凱生物科技有限公司總經理 劉育標

對此劉育標表示：

作為

長期主義者，

我不是職業經理人

，

而是澳優的

合夥人，

榮辱與共

，

我們都

是以老闆的心態來

經營

這個公司。

如何把控嬰配粉市場品牌集中度越來越高

，z

世代消費者對品牌越來越挑剔的現狀進行“紅海廝殺”

，

也是海普諾凱生物值得思考並快速行動的首要事情

。

為此，在今年第二季度（

6

月開始）海普諾凱進行了一場

“逆風”行動

！在全國試執行全面控貨政策，

將

進銷存

系統和消費者

會員系統

徹底

打通

。

劉育標告訴筆者：

我們的每一罐奶粉到了哪個消費者手裡都會“一鍵即知”

，

同時高效拉動經銷商庫存

，

及時預警壓貨

，

幫助經銷商更好地服務母嬰店

，

我相信所有的奶粉品牌都不希望把貨壓給經銷商

，

存在倉庫裡永遠不動銷等著奶粉過期

。

當然

，

這項舉措肯定會篩選淘汰部分經銷商

，

甚至會讓海普諾凱下滑

30-40%的銷售額，

但實際我們下滑

還不到20%，

已經恢復到正常水平了

。

我們知道這是海普諾凱長遠發展的必經之路

，

必須要“斷臂求生”

。

其次我們在第三季度將會投入大量費用

，

幫扶會員門店進行新客

開發

和消費者

復購活動，

對母嬰店形象

包裝

和

銷售獎勵

支援

，

這所有的投入都是為了以後的品牌良性發展

。

並且根據寶寶的餵養週期

，

海普諾凱將透過資料系統限定

每個消費者

每季度

只能購買12

罐奶粉

（

根據消費生理軸

）

，

透過終端資料監測和反饋

，

來幫助渠道精準動銷

，

把對渠道帶來巨大

風險

的“奶粉寄存服務”取消掉

。

儘管以上舉措，不可避免地會讓海普諾凱在渠道迭代篩選上，會有惡意拋貨、低價和竄貨行為發生，

但是劉育標再次強調

：

我必須要知道海普諾凱每一罐奶粉的去處

，

經銷商服務不健全

，

母嬰店經營不健全

，

都會影響品牌長遠發展

。

把線上作為高階品牌的貞節牌坊，並專注線下渠道的精準佈局，是海普諾凱能夠在奶粉競爭中脫穎而出的重要原因。

今年5月，海普諾凱推出了兒童粉，針對兒童粉的佈局也是劉育標團隊深思熟慮後的動作。他表示海普諾凱兒童粉將從營銷的策略和方法上區隔於嬰配粉玩法，並在消費者動銷上進行兒童粉營養普及教育，一定要把兒童粉作為渠道增量，而不是去切分存量。

目前

，

海普諾凱品牌的渠道佈局並

不

在於

大系統

連鎖店和傳統夫妻店

。

它區別其他品牌的同質化發展

，

專注在縣級市和

地級市

排名前二的小連鎖

渠道，

同時海普諾凱將會大力

拓展

小而美的進口精品店和實體網紅店

，

因為這些店主具備高學歷

，

同時又是寶媽身份

，

有自己的IP，並在精心經營自己的消費者群體，他們這股新勢力將會取締

傳統夫妻店。

劉育標表示：

我很

感謝

顏

總（

顏衛彬

）

的高瞻遠矚，

在戰略規劃上

給

海普諾凱一個

調整的時間。

如今奶粉行業

亂象

叢生

，

我們要

做好長期堅持的準備，

這需要投資者給我們時間和空間

。

只有消費者的認可還不夠

，

我們還需要

保證渠道和經銷商能夠持續盈利，

讓每個渠道體系在裡面賺到錢

，

讓消費者受益

，

這才是良性生意本質

，

海普諾凱品牌才能長期發展

。