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作者：航叔

國慶期間，當線上線下消費一派紅火之際，一個小影片在網路上刷屏了。

這個影片，是一個國內知名鞋類品牌直播8小時，卻僅僅賣出1雙，即將要倒閉的影片，而主播在鏡頭前委屈巴巴，含淚請求觀眾支援。

但誰又能想到，

影片中這個“即將倒閉”的知名品牌，居然是回力！

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為了營銷，“國貨之光”不惜賣慘

當然，回力是不可能倒閉的。

網上流傳的回力道歉影片有很多，但這些影片基本上都是一個套路：幾個工作人員面對鏡頭彎腰鞠躬，聲淚俱下，露出背後回力的LOGO或者LED大屏，並配上

“回力不是雜牌”“對不起！我不配當主播，給國貨丟臉了，4個人直播了20個小時，線上5個人只賣2雙”

這類文字，再加上一段悲涼悽慘的BGM和雪花紛飛的特效。

（圖源：新浪微博）

很難想象影片中的“國貨”居然是回力，再看影片賬號，正是被回力官方認證過的品牌授權賬號。

這樣的影片很快引發了爭議。在評論區，有使用者顯然被“打動”了，表示馬上會下單支援國貨，而有的使用者則不以為然，認為回力只是在打感情牌、愛國牌，其產品質量和設計早已落後。

其實，明眼人一看就知道，現在的回力完全不可能這樣落魄，網上一搜就能知道，銷量還是可以的，線下門店雖然稱不上有多紅火，但也過得去，畢竟價格優勢擺在那。

而影片的行為，明顯是一波設計好的“賣慘營銷”。

作為老牌的國貨品牌，回力這種營銷明顯有失逼格，利用“國貨”和消費者的同情心，反而招致爭議，弄巧成拙。

不過，在回力官方直播間了，直播人員的表現都是很正常的。有人就認為，這些流傳的回力道歉影片，很有可能是回力的經銷商自作主張的營銷行為，但也有人覺得，也有可能是官方動員的。

不管如何，這次營銷還是為回力的品牌形象帶來一定的反作用。

眾所周知，回力這個品牌誕生於1927年，一度是國民口中的“國貨之光”。

但在近幾十年裡，隨著消費水平的提高，不僅出現了李寧、安踏等同類品牌，國外的一些知名品牌也受到國內消費者的青睞。Nike、匡威、NewBalance、阿迪等品牌，至今仍在一些平臺上炒得火熱。

隨著國潮的興起，回力和其他國產品牌一起重新受到國人的注意，國牌迎來了第二春。

回力這個“國貨之光”，卻鬧出了這麼一出，確實令人有些失望。

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國潮崛起，回力有些乏力

國潮是最近幾年的一個熱門概念，隨著消費水平提高、民族自信心提升，以及一些國產品牌的努力，越來越多老國牌以新的面貌出現在消費者眼前，重新獲得認可。

李寧走上國際範高階路線，登上巴黎時裝週，在T臺上將“中國李寧”的名號打響，還結合傳統文化講述中國故事。

安踏在近幾年也出現了逆勢崛起的勢頭，抓住年輕消費者對顏值、個性的看重，注重設計，並多次借勢知名IP，注入傳統文化。

衛龍這一零食品牌也是如此，藉助童年的情懷牌，將包裝宣傳往高階上靠，令人眼前一亮，緊跟網路潮流，迎合年輕人社交需求，具有了非常濃重的年輕化特色。

回力在2008年因為明星同款一炮而紅之後，更加註重產品的研發，同時利用情懷進行造勢。為了走近年輕人，在這些年裡，回力還和多個知名IP展開跨界合作，比如百事可樂、大嘴猴、小豬佩奇等，取得了不錯的效果。

雖然回力也算是抓住了機遇，但相比李寧、安踏來說，品牌風頭還是被蓋過了。回顧回力近期的一些熱門，負面新聞不少，

除了賣慘影片之外，還有去年被查出旗下童鞋含有可致兒童性早熟的成分，之後又被指出抄襲成風，專抄大牌經典款、爆款。

（截圖來源：新浪微博）

說到回力的優點，很多買過的人都會想到耐穿、舒適、便宜、款式經典，價效比確實很高。

但在如今很多年輕人看來，購買一雙鞋會更注重品牌和獨特的設計，而回力在追求時尚的年輕人群中，也總是被詬病為模仿、款式老舊。

在如今國內外新老品牌爭奇鬥豔的市場中，抓住年輕人的消費心理，在產品中體現自身的風格是很重要的，而回力光靠情懷和經典款，競爭力略有不足。

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回力暴露出的問題

這一次回力的“賣慘營銷”引發的爭議，暴露出了它很多問題。

首先就是過度打情懷牌，忽視了設計和品質。

市場是公平的，長期受到歡迎的品牌、產品，必然有其過人之處。在設計上追求獨特與個性，在質量上尋求更舒適的材質和技術，這在很多知名品牌中是非常凸出的。

相形之下，回力產品的弊端顯而易見：在質量上，幾十年來材質和技術並沒有明顯的突破，“經典”“懷舊”成為了一成不變的理由；在設計上，除了價效比較高的經典款之外，其他設計要麼難以成新的爆款，要麼就身陷抄襲模仿的質疑。

產品的設計不僅關係到更大、更復雜的市場需求，也與品牌個性息息相關，如果設計沒有與時俱進，那麼品牌也將落後與時代。

其次是品牌定位與管理，回力表現出了一種惰性。

回力有著90多年的品牌積澱，有著非常好的基礎與實力，但一直以來，回力的品牌定位似乎一直都圍繞著“低價”，沒有針對細分市場進行精細化運營，反觀李寧、安踏，都做出了走高階路線的子品牌。

回力的產品運用總是給人跟風的感覺，球鞋、跑步鞋、涼鞋、帆布鞋……什麼火賣什麼，沒有準確、長期的市場定位。此前，回力也顯露出衝擊高階市場的想法，將一款產品賣到了899元的“高價”，在其門店裡，也不乏價位在數百元的中高階產品，但相比其經典款，聲量很小。

在外界看來，回力目前是光想著靠品牌商標簡單賺錢，已經有人將其稱作“鞋界南極人”了。

最後是對供應商和經銷商過於放縱，嚴重消耗品牌價值。

回力對工廠連帶了生產和銷售外包，品控就成為了非常重要的一關，但回力做的明顯不夠好，此前檢測出有害物質，和這不無關係。

而且，回力的供應商還參與品牌銷售，這更容易造成質量上的參差不齊。因為回力主打的是價格優勢，有些供應商為了更高的利潤，必然會在原材料上動手腳，在生產和銷售環節上都難以把控。設計上也一併外包，更是令回力產品陷入抄襲風波。

回力CEO曾說，100元以下市場，只需品牌貨和全品類鞋的覆蓋面就夠了。

在經銷商方面，有加盟商對媒體“時代財經”透露，回力對加盟商屬於“散養”，沒有任何培訓和支援，

“底下的人比上面的人在更用心地維護這個品牌。”

這種放任經銷商自生自滅，自己當甩手掌櫃的思維，明顯與成功的品牌理念背道而馳。當下品牌發展的主流趨勢都是收回代理權，對經銷商進行嚴格把控。

但看這次的短影片賣慘營銷，經銷商的行為明顯對品牌產生了不利影響，也反映出回力在經銷商體系管理上的漏洞。

對於90多年的經典國貨品牌，消費者自然是想支援的，但無法滿足訴求，消費者也是有心無力。

光靠情懷，回力還能撐多久呢？