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請注意你的形象。

公眾號 | 網際網路+體育

作者 | Aixli

2021年自由式滑雪世錦賽，中國選手谷愛凌帶傷作戰加冕雙冠王。不久前結束的美國X Games比賽中，她又奪得2金1銅，成為這項賽事歷史上首位第一次參賽就取得如此佳績的選手。

可以說，谷愛凌是如今的中國冰雪，最具流量的運動員之一了。18歲，剛剛成年，就取得如此成績，與其自身的努力自然分不開。

出生於美國的谷愛凌，在去年年底宣佈自己被美國常春藤名校斯坦福大學錄取，考試成績甚至排名全美前0。4%，之後加入中國國籍。

歸化的身份、學霸的人設、出眾的外貌，加之年紀輕輕就可以在冰雪領域取得的成就，給谷愛凌披上了一件神秘的“外衣”。

外界紛紛議論，為什麼谷愛凌可以如此順利？但是，人們似乎並不是非常關心她的專業成績，而更關心“天才少女”是如何養成的。

目前，谷愛凌的社交媒體，粉絲量已經超過40萬，在年輕人中擁有大量擁簇。她曾給時尚雜誌拍過大片，跟超模、影星無異。優質偶像的特質也為她贏得了贊助商的青睞，各種代言合同也紛至沓來。

目前，谷愛凌與服裝贊助商合作，自己設計的紅外套穿在身上。她的雪板也是跟商家合作的聯名款，上面寫著她的姓氏：GU。

可見，谷愛凌的形象所帶來的商業價值不可估量，眾多贊助商們也看到了她身上的名利點。

在體育市場化改革的大背景下，運動員形象權作為一種特殊的無形資產所蘊含的商業價值日益凸顯。難道，運動員也得靠顏值和人設立足於體育界嗎？就像“隔壁”的娛樂圈一樣。

體育圈與娛樂圈，將會越來越靠近。

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“飯圈”佔領體育界

大部分長的好看的或者有特點的都想進娛樂圈？這或許有些絕對，但是一種趨勢。近些年，影視劇和綜藝中我們越來越可以看到更多的體育明星的身影。

籃球運動員巴特爾就曾憑藉出眾的身高、特殊的外形，出演陳可辛監製的電影《十月圍城》，與他一同參演的還有胡軍、謝霆鋒、甄子丹、黎明等影視圈一線演員；

（右為巴特爾）

董力也曾參加演員綜藝節目《演員請就位》，並在節目中表示希望能在演員這個行業有所建樹。在這之前，他曾是一名擊劍運動員，在2014年參加全國擊劍冠軍賽第一站並獲得個人花劍冠軍。

最近，熱度最高的要數范志毅、周琦、郭艾倫參加綜藝《吐槽大會》，並在節目中互相進行吐槽，引起足籃界的廣泛熱議，登上了微博熱搜榜。

體育明星也是公眾人物，也有自己的粉絲。粉絲們支援自己喜歡的運動員無可厚非，而體育明星紛紛往娛樂圈發展，讓粉絲們的支援行為也慢慢往娛樂圈的方向發展，俗稱“飯圈”。

我們首先要了解，什麼是“飯圈”？粉絲群體叫“飯”，他們組成的圈子則叫“飯圈”，或者“飯糰” 。從前追某個明星或樂隊，最多就是買專輯，看演唱會，基本都是散粉，並沒有飯圈的概念。

近年來，隨著粉絲群體擴大，偶像經濟不斷髮展，催生出為偶像買周邊(衍生產品)、租廣告位做宣傳、投票以及做慈善公益活動等多種方式 。

前段時間，一名叫李嗣鎔的足球運動員突然火爆網路，作為中國足球名宿李明之子，他剛剛與荷蘭俱樂部海牙籤下職業合同。或許連李嗣鎔本人都不明白，自己為何突然被廣大網友所熟知，畢竟自己還沒有在體育界“出道”。

原因當然是其出眾的外表。有的網友表示：“5分鐘內給我他的全部資料！”“帥到可以原諒國足。”這其中就包括大量女性網友，她們大部分甚至都沒有看過足球比賽。本身一個再平常不過的運動員簽約新聞，被“飯圈”佔領了。

讓足球“出圈”，吸引更多人，特別是女性的關注，這或許是李嗣鎔為中國足球做的第一件事。

有研究表明，運動員形象具有商業價值和社會價值等雙重屬性。在市場經濟背景下，運動員在賽場上的為了個人和國家榮譽奮勇拼搏精神被媒體塑造為正能量的形象，也被公眾當作榜樣和標杆，以及運動員憑藉自身的個人魅力所帶來的明星效應，起到了推動全民體育事業發展的作用。

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靠臉吃飯？

的確，顏值的吸引力會帶來一些引導。為了吸引宅男和女性觀眾關注，日本的高中全國大賽設有應援經理這一角色，並在賽前演唱專為這比賽編的歌曲，聲音響亮得燃爆全場氣氛，從新恆結衣、崛北真希，再到去年的日本花滑選手本田望結。應援經理的設定已經超過15年的時間。

透過不斷的發展，2019年的日本高中全國大賽決賽現場觀眾人數已經達到了54194人，已經超越了大部分職業足球比賽。

除了可以吸引流量，體育明星形象究竟可以帶來什麼？

首先就是形象代言。

知名運動員作為品牌的形象代言人，透過廣告等商業行為中利用明星聲望和名譽進行廣泛宣傳，為代言的產品開啟市場，從而達到盈利的目的。

體育明星的形象也會對其商業價值產生影響。有調研顯示，在社交指數方面，孫楊排名第一，品牌助力則位列第三。孫楊的品牌代言涉及多個門類，包括361°、榮耀手機、吉利汽車等，其成為中國最具商業價值的體育明星之一。

中國游泳隊名將孫楊被國際體育仲裁法庭宣佈禁賽8年後，這一事件也引發了各界關於體育運動員成績與規則孰輕孰重的討論。這些因素也促使品牌未來在與體育運動員的商業合作中，會更為全面慎重地評估其市場價值。

反觀谷愛凌，世錦賽之前，其就已經接下了安踏、蒙牛、紅牛、Faction、Beats、Oakley、科顏氏等一眾品牌的代言。而在中國即將舉辦冬奧會的節點上，谷愛凌等滑雪明星不僅能夠得到垂直品牌客戶的青睞，對垂涎年輕群體的商業品牌也有著十足的吸引力。

學霸的人設，或許會讓線上教育品牌們對其“虎視眈眈”。成為優質的偶像，真正讓谷愛凌拓寬了商業代言的邊界。

其次就是商業贊助。

贊助商們向運動隊或運動員提供資金或物質支援，藉助運動員的聲望來提高自己的品牌知名度。作為回報，運動員會穿著帶有贊助商商標或名稱的衣物，以達到推廣的目的。如果是形象氣質俱佳的運動員，也會對品牌的形象帶來一定的幫助。

李寧就曾在2012年花費5年20億的天價獲得CBA的球衣、球鞋和比賽用球的贊助權益，憑藉CBA的球星們的影響力，推廣李寧的運動裝備。

再次是註冊商標。

我國法律規定，公民有權將具有人格標誌的姓名、形象等註冊為商標。這其中就包括李寧、林丹、姚明等中國知名運動員，他們建立了以自己名稱命名的運動品牌，而國外運動品牌也有像喬丹等存在。利用自己在體育界的影響力，促成品牌影響力。

而之前爆火的馬姓老師等網路紅人，以及其網路IP，也被搶註冊商標。據企查查顯示，馬保國名言“耗子尾汁”被申請註冊商標，商標型別為普通商標。

可見，網紅經濟時代，流量為上。

新媒體時代最直接也是最受歡迎的表現形式便是直播，而體育明星參與網路直播也越來越頻繁，這也是其形象價值實現被賦予的新形式。

不管是直播帶貨促成的直接變現，還是透過與粉絲互動，為他們提供與偶像直接交流的機會，而粉絲們傳送的虛擬禮物也會增加經濟收益。

體育比賽直播中也會邀請體育明星來進行解說，以其作為現役或退役運動員的專業視角進行解讀，提升比賽的影響力。徐亮、張怡寧、劉翔等退役運動員都曾來到各自領域的比賽直播間，以觀眾的視角重新回到賽場。

在體育全球化和媒體如此發達的今天，運動員們已不僅僅是在賽場上努力拼搏、 揮灑汗水、爭奪金牌的單一角色。他們的一舉一動都有可能被媒體捕捉，進而放大，成為國家形象的代表。

這既是機遇，也是挑戰。

他們的言談舉止直接影響到社會公眾的評價，他們塑造的形象對社會文明產生 著積極或消極的影響。

人們喜歡運動員的形象、個性，進而認同其價值觀。尤其是青少年，他們模仿運動員的衣著打扮、言談舉止和愛好選擇。這是偶像的力量。

不同的個性、不同的風采,卻有同樣積極的形象，引領人們進步向上。

因此，我們在關注體育明星的形象、花邊的時候，還應該更關注體育競賽本身，這才是體育的正面形象，也是體育明星形象所引導的正確方向。

就像在《吐槽大會》被熱議後，中國足球名宿范志毅在直播中所迴應的：“若中國籃球足球水平能提高，我的目的就達到了。”

學習體育經理人

邢老師