世界盃1/8決賽，還會爆冷嗎？

前有阿根廷隊不敵沙特隊，後有德國隊負於日本隊，“歐洲紅魔”比利時隊0：2不敵摩洛哥隊。

賽至今日，中國企業贊助的球隊，已有德國隊、比利時隊和塞爾維亞隊無緣8強。小組賽的“冷風”，吹碎了球迷的心，也讓贊助了球隊的品牌在冷風中凌亂。

世界盃中贊助球隊的中國企業 資料來源：聞雁整理

為什麼我們說贊助球隊或球星的營銷方式風險較高？

1、世界盃的熱點基本圍繞勝出隊伍，一旦球隊出局，意味著關注度不再。

球場比賽千變萬化，不確定性為比賽增添了許多魅力，但這卻是品牌營銷的噩夢。

這種“噩夢”在歷屆世界盃都有上演，2018年，傳統強隊葡萄牙止步於16強，為其贊助的禮德財富、東鵬特飲、娃哈哈和曼秀雷敦，以及攜手C羅的長城汽車，只能默默吞下眼淚。

無怪乎以上企業，今年沒有出現在贊助榜單

。

贊助球隊押“對”寶的例子當然也有，如2018年華帝贊助法國隊。

2018 華帝承諾法國隊奪冠退全款的營銷事件，當年引發諸多討論，圖片來源：網路

只不過“法國獲勝全額退款”的營銷手段，隨著法國隊賠率一路降低，甚至引發華帝股票一度跌停，最終法國隊“一不小心”奪冠，導致華帝的品牌公關危機，營銷效果譭譽參半。

2、即便球隊/球星一路過關斬將，但當其謝幕的時候，仍會留有“遺憾”。

2018年蒙牛與梅西的聯動，引發一波營銷浪潮，廣告是出圈了，但網際網路的爆梗狂歡，比如“這奶有毒”“這奶後勁大”的調侃，對品牌也是一種傷害。

網路名梗……圖片來源網路

3、品牌贊助，不應變成購買肖像權。

上一篇文章我們分析過，品牌贊助世界盃，應當從產品相關度、品牌理念、廣告能直達購買決策人、和符合海外擴張政策這4個維度來做決策。（原文點選 =>大品牌如何玩轉世界盃）

如果以上皆不匹配，贊助就變成了購買肖像使用權，品牌方的一廂情願，很難達成期待中的營銷效果。

例如萬和電器贊助德國隊，以“嚴謹”作為雙方的品牌聯結，這未免有些牽強。

圖片來源網路

萬和官方商城的促銷廣告，有沒有“德”心應手，並不重要，近1000萬的贊助費，可能還不如買體彩贈送給客戶來得討喜。

贊助了塞爾維亞的當貝投影，其實使用場景與世界盃十分契合，

“退錢哥”何勝、杜黝黝、邁嘉奇等知名體育博主紛紛在微博、抖音、B站等平臺上分享了他們的觀賽世界盃新裝備一當貝鐳射投影X3。

和贊助球隊相比，哪種效果更好，相信當貝投影自己已經有了答案。

退錢哥分享看球的新裝備，圖片來源網路

如果贊助了球隊，那就要接受球隊中途落敗的可能，提前做好應對，例如落到拼搏、體育精神等正面情緒。

除了贊助塞爾維亞，當貝還獨家冠名了CCTV-5《天下足球》欄目，圖片來源網路

小紅書獨家簽約比利時與西班牙，目前2個隊的粉絲都沒有過萬。以年輕女性為主的小紅書，“足球營銷”很難掀起多大的熱度。

反而意外躥紅的“卡達小王子”，帶起了世界盃的關注熱度。果然與網紅聯動才是小紅書的正確開啟方式。

2個球隊的粉絲都未過萬，這錢花得……

小王子的吸粉實力，那叫個望塵莫及……

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