地產專案售樓處“去地產化”已經喊了好幾年，咖啡廳型、圖書館型、零售型售樓處等無數種風格不斷湧現。

這曾經受到過很多營銷老手的質疑，認為這會干擾銷售節奏，純粹是胡鬧。

置業顧問群體就更嫌棄了，覺得搞這麼多有的沒的，很妨礙我接客戶啊！

不過赤裸的現實是，現在這行情，就算不妨礙你接客戶，專案也賣不好啊……與其和市場互僵，還不如去探索一下新的案場生態。

在去地產化、去銷售化這條路上，走得更極致的一條路線，是“策展型”售樓處。其按照藝術展廳的風格來打造，並會引入真正的展品。

它有兩個顯著的特徵：

1、在功能性上講求跨界、互聯，許多功能區可能跟房地產完全無關；

2、在內容上講求體驗、互動與美學，旨在提供一種遊逛、隨意駐留的放鬆感受，並讓來客獲得審美上的愉悅。

今天明源君將分享一些別緻的案例，幫助大家理解“策展型”售樓處到底是什麼，以及它們是如何重塑地產專案的銷售場景的！

特定而強烈的美學訊號

讓售樓處自身，成為“景色”

有人說所謂策展型售樓處，不過就是空間簡潔一點、裝修國際化一點嘛！這話說得不夠全面。

策展型售樓處與一般的“漂亮”售樓處差異在於，是否敢把風格化路線走到“極致”，美學訊號是否足夠強烈。

很多看起來很有風格的售樓處，其實只是在細節上引用了少許元素。比如中式就是幾塊青磚，北歐就是大量原木色。但這只是零散的拼湊，缺少整體衝擊，客戶不會記住。

而下面這些地產專案，在美學風格的表達上就做到了極致，讓售樓處本身成為了“景點”。

而客戶“逛售樓處”這件事，則會轉化為一種內在的審美體驗和收穫，在他們腦海裡形成特定的記憶。

一、風格化的極限，售樓處變身博物館

由首開開發的一個位於杭州拱墅區的新專案，在風格化這件事上做到了極致。

這個建面僅8萬方左右的合院專案，汲取了杭州這座古城的文化底蘊，將售樓處設計成了一座傳遞宋代美學的“宋博物館”。

△圖源：新微設計

這座建築命名為“天青書院”，定位是“文化展示與交流空間”。無論從建築外觀、名稱和內景設計來看，已經完全不像一個售樓處了。

而且他們不僅是做了一個宋風外殼這麼簡單，還真正引入了宋風器具展品。

△圖源：新微設計

在這座書院的開園活動上，專案安排了專人講解展品的歷史文化背景和藝術價值。“點茶、插花、焚香、掛畫”這宋代四藝，也都能在書院裡親身體驗到。

△圖源：首開南方、新微設計

當然，書院裡還是設計了洽談區、沙盤展示區的，整體風格延續宋代美學，在客戶參觀遊覽後自然地呈現在眼前。

聽過“歷史”與“故事”再回頭來看房子的客戶，價值判斷想必大不一樣。

△圖源：壹山設計

這座書院剛開園時，為了保證接待質量，還需要提前24小時預約才能前往參觀。它讓明源君聯想到著名的蘇州博物館，只不過這個博物館裡，還“藏”了一個售樓功能罷了。

二、與當地現有景色交融，售樓處也能成為景點

中糧在重慶江北區開發的一個新專案，利用一線江岸的優越景觀資源，將售樓處就地打造成了一個濱江景點。

△圖源：水石設計

售樓處望江而建，被命名為“流水美術館”，汲取了江水的意涵，在整個空間設計中都嵌入了“流水”元素，給人引水入室的靈動感受。

△圖源：新微設計

建築在面向水岸的一側設計了一灣無邊界水景，併為客戶在這裡提供了休憩、觀景平臺，嘉陵江美景一覽無餘。

△圖源：新微設計、水石設計

因此，這裡也成了攝影愛好者的拍照勝地，哪怕在重慶這座“網紅”城市裡，也是非常成功的打卡點，出片率奇高！

什麼？你說你家專案沒這麼好的景觀條件？其實一線核心區的高樓大廈中依然有機會做出景點式的售樓處！

比如下面這個中海溫州專案，就在溫州第一高樓——世貿大廈中，打造了一所“雲端會客廳”。利用高空優勢，設計了瞭望臺、空中洽談區等功能，讓客戶能夠飽覽城市美景。

△圖源：峻佳設計

如今一線城市中的高空景觀資源，一點都不稀缺，而且都能夠直接變現。雲端咖啡廳、雲端自習室等特色商戶，在寫字樓裡一抓一大把。

但在地產界能利用好高空特點，把“觀景休閒”意味做足的售樓處，竟然沒有幾個，著實令人想不通……

三、看似“出格”的前衛藝術裝置，讓售樓處別具風味

那又有人要問了，我專案既沒有這麼好的景觀條件，又不適合搞古風，大概不可能“策展”了吧？

那麼金科在重慶做的這個專案，能解答疑問：

可以做！

在外部條件不足以支撐售樓處成為景點的時候，其實可以將目光投向“當代先鋒藝術”，主動製造具有衝擊力的“藝術裝置”，讓它們成為專案的特定視覺符號。

△圖源：地產設計趨勢

這座售樓處的主題圍繞“永珍生長”來展開，希望表達人與自然共生的憧憬。

位於入口處的這一片純白的樹形藝術裝置名為《萬物生》，一進門就給客戶帶去了強烈的視覺衝擊。

而在其他功能區域，也都設計了大量向上生長、形態挺拔藝術裝置，來呼應空間主題。並且這些裝置大量採用了聚丙烯水管、金屬管、聚乙烯等新型材料，呈現出當代藝術的質感和張力。

△圖源：納沃設計

在小型裝置上，設計團隊也沒有隨意處理。每一個角落、樓梯口、轉角的雕塑和小品造型，都是經過精心設計的前衛風格。

售樓處中點綴滿了這樣的小型藝術品，營造出一步一作的觀展體驗。

這讓明源君不禁想到北京的芳草地，就是這樣將藝術品自然地安置在空間中，生動而具體。

△圖源：納沃設計

金科這個專案證明，只要操盤團隊膽量夠大，敢做些看上去很“出格”的東西，同樣能讓售樓處具有藝展的先鋒氣質。

售樓處功能“跨界化”

“策展”內容要值得把玩

“策展型”售樓處的特點，除了具有強烈的視覺特徵以外，在功能上也把跨界融合做得更紮實了。

它們不僅在美感上能供人觀賞，還在具體的展出內容上，能夠給客戶提供特定的體驗。讓售樓處不再是置業顧問單方面輸出資訊的地方，還是客戶能親身參與的互動場所。

一、主題展覽+工藝體驗，這些售樓處很會玩

去年，華潤在武漢造了一座3500㎡的博物館。這裡原本是湖北雪花啤酒廠，也是武漢的地標之一，其背後承載的啤酒釀造工業史十分值得回味。

於是華潤決定不再做全新的售樓處，而是將這這段歷史傳承下來，把廠房就地改造成“啤酒博物館”，同時作為華潤武漢新專案的營銷中心。

△圖源：水相設計

這座博物館提取了啤酒釀造裝置，作為核心視覺元素，將蒸汽朋克風格的精緻機械美學呈現地非常豐滿。

△圖源：水相設計

除了強烈的風格特徵以外，這座博物館也真的在展覽內容上下了大功夫。

他們設計了一條啤酒工藝與文化的科普路線，客戶可以參與其中，從原料、釀造、包裝到品飲，全方位、全感官地瞭解啤酒的生產過程，獲得沉浸式的參觀+科普體驗。

在第一個參觀環節，他們設計了一套看起來像藝術裝置的“麥香喇叭”。客戶靠近不同的喇叭，可以聞到世界各地不同品種麥芽的香氣，親身感受啤酒原料的美妙。

△圖源：夏谷暑雨

穿行到工藝展示區後，客戶可以透過一系列的機械運作，看到啤酒的全部製作與包裝過程。每個不同環節都有立牌，細心地說明工藝細節。

△圖源：夏谷暑雨

重點是結束了工藝科普後，客戶會順勢遊逛到一個酒吧空間，真正品嚐到新鮮的啤酒！

這和大名鼎鼎的青島啤酒博物館一樣，讓參觀者有強烈的參與感、互動性與感官收穫，並因此泛起對當地工業歷史文化的親和感。

△圖源：夏谷暑雨

無獨有偶，萬科在佛山的專案也選取了“精釀啤酒”這一極其小眾的主題，透過原料工藝展示和現場品飲，向來訪者科普精釀文化的魅力。

同時，這裡還可以成為新潮的社交場所，吸引年輕的客戶群體。

△圖源：樂尚設計

整個空間風格按照美式酒吧來打造，植入了樂隊舞臺、機車元素，十分“硬核”。

但這也營造了放鬆、隨性的氛圍，讓看房不必是“板正”的儀式，更像是週五下班後一瓶啤酒、一份小吃的輕鬆對談。

△圖源：樂尚設計

二、年輕生活方式展，演繹當代青年的文化潮流

除了主題式的展出以外，其實客戶的生活方式本身，也可以作為策展的靈感。

萬科在南京大學城旁開發的新專案，定位是“Z世代綜合住區”。因此他們就以青年新潮文化為引，打造了一座“Co-life場景體驗中心”。

△圖源：樂尚設計

這座體驗中心引入了彩妝、盲盒、萌寵、電競、咖啡等，多種令Z世代客群著迷的文化元素。功能上融合了展覽、零售、互動體驗，就是要讓年輕人“玩好了”，再坐下來聊正事。

彩妝展品區可以直接上手體驗產品，試用喜歡的色號，滿足客戶們的“少女心”。而盲盒區則展示了泡泡瑪特等品牌的潮流物件，除了零售以外現場會舉辦盲盒抽取活動。

△圖源：樂尚設計

電玩區則設有遊戲大屏，客戶可以從眾多正版遊戲中隨意挑選一款，並用最新的PS5就地體驗電玩的快樂！

同時，現場還提供了多種科技好物的展示與售賣，如機械鍵盤、藍芽音響、遊戲手柄等。而且選品的設計經過了嚴格把關，讓“顏值主義”的Z世代能真的喜歡。

△圖源：樂尚設計

更會玩的是，這個售樓處竟然引入了萌寵互動區！一個個透明的隔間裡，十數只可愛的貓咪在玩耍、散步。

客戶甚至可以直接把貓咪抱出來，和自己親密互動，讓它們趴在洽談桌上陪伴自己。

△圖源：住在南京網

這個售樓處抓準了Z世代客群的心頭好，在一個並不算大的空間裡，卻充分演繹出了當代青年多姿多彩的生活方式與潮流文化。

他們讓年輕人在看房期間，還能同時收穫多層次的愉悅，不得不說真的非常“會玩”。

客戶動線“沉浸化”

傳統到訪接待模式，逐漸被打破

隨著開發商的創新突破意識越來越強，“策展型”售樓處的內涵也愈發豐富了起來。

這意味著，過去營銷人口中所謂的“動線”、“賣壓”等概念，已經很難匹配這類“新型物種”了。

有些地產營銷人對此很糾結，他們既想要創新，又不敢去解構傳統的案場套路。這是典型的硬體走在軟體前面，如同最新款的超薄筆記本，搭載的是XP系統。

而下面這些專案則告訴業界，既然現在的客戶不吃洗腦那套，靠大喇叭做賣壓也很難引誘他們刷卡。

那不如大膽地打破慣性思維，讓沉浸式的生活方式體驗，來代替資訊的強制灌輸。

一、打破地點與動線慣性，在場景裡造售樓處

過去地產營銷是習慣性的認為，售樓處的門頭越顯眼越好，進門第一眼就要看到大氣高檔的沙盤……

又或者是，客戶進來必須按我的路線、我的講解詞來走，思路必須跟著我的安排，不可以開小差！

但很多專案早就不這麼做了，而是讓示範區真正迴歸“示範”功能。未來業內也許不會再說，怎麼在售樓處裡造場景，而是怎麼在場景裡造售樓處？

比如杭州融創的這個綜合體專案，就遵循了沉浸展示的原則，其體驗空間的入口就是一家別緻的轉角花店形象。

△圖源：杭州日報房產研究院

進門後是龍交流區和藝術展廳，再往前走還有咖啡酒吧檯和寵物社交區，一直走到這一片裙樓的最裡面，才終於看到沙盤。

△圖源：杭州日報房產研究院

這個體驗空間透過不同消費與休閒娛樂場景的營造，讓客戶擁有所見即所得的感受。

等到客戶都體驗完畢後，再在最後展示專案沙盤，會讓客戶對專案有更具象、更感性的認識。

而龍湖在重慶的一個TOD專案，則直接打破了傳統的“單線閉環”原則，將“策展”和“營銷”兩個功能，分流為兩條不同的路線，供客戶自由遊逛。

在客戶進入大門、穿過“時光長廊”後，路線開始分流。

首次到訪的客戶去往展廳，參觀光影展覽。而另一條營銷路線，則供二次、三次到訪客戶直接前往簽約區，並可以從那裡又洄游至展廳。

△圖源：峻佳設計

這就將空間的“主線劇情”和功能線劃分開來，客戶遵循“先參觀、後看房”的路線。

先形成感性認知再把注意力聚焦到房子上面，比單獨做一個影音室的效果要深入得多。

二、打破銷售慣性，置業顧問綜合素質亟待完善

既然我們有了新型的售樓處，就會有新型的接待模式，置業顧問的綜合素質也得匹配才行。

過去地產專案太容易熱銷了，客戶來一個成一個，銷售開單寫單都來不及，哪有功夫服務客戶？

但市場產生變化的後，擁擠、急迫、快節奏、單線路的接待模式比較少見了。

因此，置業顧問除了基本的講解能力以外，還得注重服務輸出。

他們必須知道怎麼提升客戶的參觀體驗，確保這個案場的主題，能夠準確傳達到客戶的心裡，讓案場成為自己的助力。

比如Z世代的生活方式是怎樣的，置業顧問自己也要略懂一二，跟客戶的交流拓展到更大的範圍當中去。不然客戶在案場玩樂的時候，銷售卻插不上一句話，就十分尷尬。

結 語

分享到這裡，也許很多地產人會覺得，做這種售樓處沒什麼難度啊！

這話倒不假，無論是在設計上，還是在跨界合作上，文中的構想都不難實現。

但關鍵在於許多開發商自己很“擰巴”，對創新、有趣的新模式想做又不敢做，做了又不敢做徹底……導致最後，學個四不像。

明源君認為，在傳統地產營銷模式已經過於成熟、過於穩妥的今日，那些劍走偏鋒的售樓處設計，反而會成為新的“正確道路”。

雖然很多業內人士嘴上說不要，但行動很誠實，大量的地產專案都在開展千奇百怪的實踐。

這都是房企努力顛覆傳統模式的嘗試，也是地產營銷人渴望掙脫枷鎖的具象體現。