從麥當勞和星巴克的身上，我們可以感受到了一個現象，就是餐飲業的變化速度是絲毫不比其他垂直消費領域慢的。應對這種趨勢，連星巴克和麥當勞的策略也越來越像了。對照著這兩家老牌公司，我們今天來聊聊兩家相對新的公司，這兩家公司的崛起就像dollar ship club 一樣，非常典型的反映了整個連鎖餐飲行業的變化趨勢，這兩家公司就是漢堡店shake shack 和墨西哥捲餅店 Chipotle。這兩家公司可以說是過去幾年來餐飲業最重要的一個現象。

我們先來介紹一下這兩家公司的基本情況：shake shack是奶昔小屋的意思，最開始它其實就是紐約市中心公園裡面的一個小餐車。後來沒想到越做越受歡迎，在2004年的時候，創始人決定把它改造成一家店，再之後就開始連鎖了。當然shake shack 的創始人丹尼梅爾並不是無名之輩，他在創立漢堡店前就是紐約著名的餐飲鬼才，旗下有好幾家高檔的米其林餐廳，不過之前他從來沒有涉獵過中低端的連鎖餐飲店。shake shack的主打產品就是漢堡，薯條和奶昔，其實和麥當勞並沒有什麼分別。但shake shack加了奶昔，經常被消費者評為美國最好喝的奶昔之一。當然shake shack更紅的產品是它的漢堡，如果用麥當勞做對比，chek check 的漢堡簡單總結就是價格貴一倍，但是也好吃的多。比如shake shack主打的牛肉漢堡，採用的是百分之百未用抗生素的安格斯牛肉，生菜是有機蔬菜大棚出品，連冰淇淋和牛奶用的也是綠色有機食材。shake shack裡面最低端的漢堡和麥當勞的巨無霸價格類似在五美元左右，稍微好一點兒的，基本在八到十美元。所以整體來說shake shack平均一頓飯的價格要比麥當勞高一倍。

接著說 Chipotle 的基本情況， Chipotle是一家主打墨西哥風味的美國連鎖店，成立於1993年。 Chipotle 在墨西哥語裡是小辣椒的意思，表達了他的墨西哥風格。 Chipotle的主要產品是墨西哥的各種食物，比如墨西哥捲餅、飯等等。和chick check 類似，也非常主打健康的食材，新鮮本地的牛肉、雞肉、豬肉，各種有機蔬菜、豆類、米飯等等，都是他們的重要原料。其實它的這種半自助的服務方式和產品形態看起來有點像賽百味，當然味道是完全不一樣的。

介紹完產品來說一說兩家公司的經營狀況，shake shack 和 Chipotle都是上市公司。shake shack是2004年成立，2015年上市；Chipotle是1993年成立，2006年上市，現在兩家公司的市值shake shack 是10億美金左右，Chipotle是100億美金左右。從點數來看，到了2016年底的時候，shake shack 在全球有114家店，而 Chipotle有2250家。從年銷售來看，shake shack2016年收入是2。7億美金左右，而 Chipotle是40億美金左右。乍一看，這兩家公司的規模和麥當勞全球36000家店，240億美金的收入，1200億美金的市值是沒法比的。不過你要明白新興品牌的崛起，大型公司的衰落往往都是非常迅速的事情。可以說在過去的十年裡shake shack、Chipotle是快餐業裡面最具有上升勢頭和潮流風向的兩家企業，也被麥當勞看作是非常重要的競爭對手。而且業界還給他們所代表的這一類公司專門起了個名字叫fast casual，翻譯過來就是休閒快餐。甚至有的時候乾脆就叫慢快餐。

可以說休閒快餐的崛起是過去幾年來餐飲業最重要的一個現象，那看休閒快餐標準的是什麼呢？概括起來就是三點：強調健康、重視體驗、引領潮流。

先說說健康的部分。剛才我們已經提到了，shake shack 主打的牛肉漢堡，採用了是百分之百未用抗生素的安格斯牛，肉生菜是有機蔬菜大棚出品，冰淇淋和牛奶用的也是綠色有機食材。其實這是他們把自己和麥當勞區隔開的一種重要的定位方法。有一個小例子很有意思，在2013年的時候啊，當時的美國第一夫人米歇爾奧巴馬被拍到在路邊吃shake shack 的雙層芝士漢堡，算是給他免費做了一次廣告。因為米歇爾奧巴馬一貫非常注重飲食健康和鍛鍊，而且在任的時候還給美國的中小學生推廣健康午餐計劃。所以shake shack利用注重健康的第一夫人也吃的漢堡這個廣告徹底火了一把。

Chipotle也是類似，選擇的食材都是有機食品蔬菜，有本地種植肉類，有牧場散養，整個生產過程環保可持續。用的豬肉、雞肉、牛肉都是純天然食品，百分之四十的大豆是有機食物。這十年美國人是非常吃這一套，所以不管是shake shack 還是 Chipotle，大家提起來的感覺都是健康，反正比麥當勞這種垃圾食品強多了。

我們從另一個角度看這個問題，我覺得shake shack 和 Chipotle雖然肯定比麥當勞肯德基健康一些，但其真實程度是非常有限的。哪怕再用有機牛肉和蔬菜，再不新增什麼抗生素，漢堡加薯條也不可能健康到哪兒去。同樣 Chipotle 雖然食材非常健康，但烹飪方式依然得用到油炸、拌醬等等。所以雖然健康非常重要，更重要的是有一個健康的形象。很多時候消費者要的是一種心理安慰，而不是真的吃了多麼綠色健康的東西，你需要的是幫他降低一點兒負罪感。

我們再來說說體驗比起偽裝起來的健康啊，這個是更加實在的東西。shake shack不管從餐廳的氛圍還是產品印象上都屬於比較高階的範疇。公司請來了全球頂級設計師薛博蘭，設計了現在這套綠色和白色為主的視覺形象。另外six time 還會根據地域文化來呼應餐廳的設計，像是紐約布魯克林店，就在一座有百年曆史的紅磚建築裡，用的都是可再生環保傢俱，小屋內部還有舒適的燒火爐。還有一些餐廳一大半都是露天座位，營造出一種休閒清新的氛圍。遠遠看你不會覺得這是一家低端的快餐店。最終所有這些舉措都轉化成一個東西，就是像shake shack 、 Chipotle以及主打麵包和三明治的企業plan a bright 成為了餐飲界真正引領潮流的公司。之前講到麥當勞和星巴克的時候，我們也說當大部分人尤其是年輕人覺得你不酷了的時候，你就有很大的麻煩了。

我們來簡單做個總結，像shake shack 和 Chipotle這樣的公司能夠崛起有這麼幾個要點：第一，在正餐餐廳和麥當勞這種快餐之間，是有一個品牌認知和價位的空檔的。有的人一頓飯可能二三十塊錢就能搞定，有的人可能要吃一百塊。這中間其實還有個五六十塊的檔位是能吸引很多消費者的。第二都是先抓住年輕人群體，因為年輕的消費者處於嚐鮮期，是比較愛嘗試新事物的。而且一旦抓住他們這些人在日後成長的過程中還會源源不斷的給你提供利潤。你看不管是各行各業老的品牌還是新的品牌，都非常希望取悅年輕人，道理就在這兒。

最後迴歸商業，shake shack和 Chipotle當然都很新潮和熱鬧，但是最終如果產品不好，大家也是不會買賬的。這也是為什麼我鼓勵你找機會去嘗一嘗這些公司的出發點。其實Chipotle在2015年爆發過一次食品安全危機之後，股價大跌，關了幾十家店，雙ceo 之一也被解僱。直到後來他們狠抓產品，開始慢慢的度過危機，恢復活力。文章一開始我們介紹兩家公司的時候，我們說shake shack 是2004年成立，2015年上市。Chipotle是1993年成立，2006年上市的，從中可以看出如此新潮流行的生意，都是要度過漫長的積累期，十幾年才上市的。餐飲啊本來就是個慢生意品牌，要慢慢打響，壁壘要慢慢建立，但毀掉聲譽可能是一夜之間的，不過這也是餐飲業的樂趣所在吧。