狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。這是傳統新聞行業對於新聞價值的一句經典名言，放到遊戲行業，也有一個鮮明的例子：曾經被視為劍走偏鋒的買量發行早不是新聞，不買量產品“大賣”，才是新聞。

最近，成為“新聞”的是一款名為《我的安吉拉2》的養成產品。身為休閒遊戲但不買量，卻依然獲得了高人氣，更加劇了戲劇性，同時證明即便是買量內卷的今天，不買量也有春天。

累計下載破5000萬，蟬聯Google Play下載榜第一

App Annie國慶前釋出的2021Q3全球手遊資料顯示，“湯姆貓IP宇宙”新作《我的安吉拉2》登頂第三季度全球手游下載榜首。

發行商湯姆貓官方則表示，自7月13日海外上線以來，《我的安吉拉2》在兩週時間內成功突破2400萬下載量，登頂Google Play 15個國家和地區下載榜首，以及90餘個國家和地區的下載榜TOP10。

迄今為止，僅在Google Play，《我的安吉拉2》下載量就超過了5000萬。在沒有依靠買量的情況下，《我的安吉拉2》取得目前的成績已相當不錯。在App Store上，《我的安吉拉2》也躋身了超過100個國家和地區的TOP100。

另一家第三方資料機構佐證了《我的安吉拉2》的走紅。Sensor Tower統計的資料顯示，上線首月《我的安吉拉2》即斬獲全球手游下載榜第3、Google Play單渠道下載榜第一的成績。8月，《我的安吉拉2》依然維持在全球手游下載榜TOP10內，同時蟬聯Google Play下載榜第一。

“非主流”營銷方式，交叉推廣又迎春天

沒有買量，如何吸引使用者下載？《我的安吉拉2》的答案是交叉推廣。

早在2014年開始，湯姆貓IP系列開發商Outfit 7就開始善用交叉推廣，並推出了專門的服務Bee 7，以降低流量成本。在當時，交叉推廣是休閒遊戲最常用的獲客方式之一，彼時另一大休閒遊戲發行商Ketchapp也以交叉推廣而聞名。

不過隨著遊戲市場競爭加劇，以及更簡單、更短平快的超休閒遊戲崛起，交叉推廣越來越不合時宜。

被譽為“小遊戲之王”的Voodoo，就選擇不再強求將流量導向自家產品，而是高價賣出，最快速度落袋為安。在Voodoo看來，10萬、20萬的下載量無關緊要，相同的流量賣出去，可以獲得千萬級的收入。

得益於此，Voodoo 2017年正式開始盈利，併成為超休閒遊戲的代表，去年8月更是獲得騰訊入股，估值超過14億美元。與之相對，Outfit 7創始人Samo Login以超10億美元的價格賣掉公司後，在新成立的Login5基金會官網一篇文章中承認，交叉推廣服務Bee 7失敗了。

Samo Login總結教訓時認為，Bee 7失敗的主因是“不夠積極”（we were not hungry），而背景是公司開發了不夠成功的新產品。

Bee 7的案例是交叉推廣的普遍命門，假設導量產品足夠優質，一切皆大歡喜，如果產品表現未能達到預期，不僅是新品滑鐵盧，從舊產品中匯出的使用者也將流失，形成新舊產品“雙輸”的結果。

IP化成為關鍵，好產品兜底復古營銷

因此，《我的安吉拉2》沒有買量，而是選擇交叉推廣這一相對“復古”“非主流”的營銷方式，確實需要一些勇氣。

當然，即便買量發行逐漸向休閒遊戲普及，但休閒遊戲在買量層面天然有短板。和重度遊戲不同，休閒遊戲沒有足夠的ARPU支撐“大宣發”式的營銷成本。

在流量成本愈發高昂的今天，休閒遊戲很難與重度遊戲競爭，特別是隨著大廠入局買量發行，買量成本進一步水漲船高。2017年熱雲資料就指出，某些遊戲單使用者CPA成本超過300元，這是休閒遊戲無論如何都難以承受之重。

換言之，雖然交叉推廣日漸式微，但買量又無異於飲鴆止渴，而無論交叉推廣或是買量發行，都需要優秀的“繼任者”予以支撐。這也就引申出另一大核心問題，即休閒遊戲的IP化。

湯姆貓可以說是手遊早期時代至今，碩果僅存的休閒遊戲IP之一，同一時期迄今仍活躍、有作品面世，且已形成同等影響力的IP不過憤怒的小鳥。IP能夠大大提升交叉推廣的價效比，當然也需要建立在新作能夠帶給IP粉絲體驗升級的前提下。

相對前作，《我的安吉拉2》朝著“女性化”的風格上更進了一步。遊戲玩法不限於“鸚鵡學舌”，而是集換裝養成於一身，玩家可以給角色換衣、化妝，自定義自己專屬的“安吉拉”。玩家甚至可以讓“安吉拉”去往不同的國家旅遊購物，並留影紀念。遊戲還加入了一些小遊戲豐富整體的體驗多樣化。

同時，《我的安吉拉2》也繼承了前作的一些經典設定，玩家需要悉心照料“安吉拉”的日常起居，滿足她的休息、衛生需求。

因此從體驗上來看，《我的安吉拉2》從美術風格和玩法上有著更偏成人女性使用者的一面，但同時保留了兒童遊戲的特質，即透過好好刷牙等事件為兒童樹立榜樣。這也似乎透露了開發商Outfit 7的目的，在繼承前作兒童遊戲市場的基礎之上，吸引更多年輕女性使用者。承襲經典同時有所開拓的體驗，也是《我的安吉拉2》在幾個月時間裡，不靠買量就突破5000萬下載的底氣。

獨一檔的IP重視程度，買量並非唯一出路

總而言之，IP的存在讓《我的安吉拉2》不買量也能活得很好，而官方對IP的重視程度在行業內也可謂獨一檔。

為了進一步固化IP影響力，今年7月份，Outfit 7母公司金科文化甚至宣佈正式更名“湯姆貓”，官方解釋為凸顯上市公司核心主業。

這一舉措形象但不準確舉例，可以理解為米哈遊改名“原神”、鷹角更名“明日方舟”等等。

湯姆貓對“湯姆貓”IP家族的重視也情有可原，財報顯示，2020年金科文化實現營收18。07億元，利潤7。87億元，其中Outfit7貢獻收入13。29億元，佔比74%，貢獻利潤7。83億元，佔比99%。

2020年，“湯姆貓”IP家族相關產品超過20款，在全球範圍內累計下載數量超過150億次，月活超過3。8億、日活超過5000萬。不只是線上，“湯姆貓”IP還向線下實體演化，目前，“湯姆貓”IP已經開發了超過2000個SKU的周邊產品，在杭州、合肥、佛山多地開設了主題樂園。

《我的安吉拉2》不買量也能走紅的案例，或許很難被複制，但它至少提醒我們，買量或許並不是唯一出路。

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