圖片來源@視覺中國

文 | DataEye

這可能是國產手遊史上，最驚人的一次上線！

《暗黑破壞神：不朽》昨日在國內“突然”上線，此前其國服預約超1500萬次，而海外版安裝破2000萬。

之所以說驚人。一是因為遊戲營銷一度停滯，這次是“突然”上線，仍有亮眼成績；二是因為這是一次“柳暗花明、峰迴路轉、平地驚雷”的亮相，180度的大反轉，超出了不少人預期。

《暗黑破壞神：不朽》到底如何？

相信在產品方面，各位讀者都有自己的判斷。

在營銷方面呢？《暗黑破壞神：不朽》有什麼動作？背後思路如何？

總體營銷思路：先效果、後品牌，IP情懷+好奇驅動

總體而言，《暗黑破壞神：不朽》有兩大營銷特點。

特點一，IP情懷+好奇驅使。

DataEye研究院認為，《暗黑破壞神：不朽》的目標使用者大致分兩大類。

1核心使用者：玩過端遊的中青年群體，對IP有情懷有熱愛，受到情懷感召下載安裝；

2次核心使用者：聽過IP沒玩過端遊，預計這部分使用者更年輕，受到好奇心驅使下載安裝。

從營銷方向的角度，如何分別撬動兩類人群，是專案組需要考慮的兩大方向。

目前，遊戲剛上線，新進入使用者主要是IP使用者和預約使用者為主，核心使用者居多。專案組目前的重點也是穩字當頭，突出IP的價值和遊戲品質，主要方式包括買量素材、CG宣傳片等。

預計後續《暗黑破壞神：不朽》仍會擴大希望影響的圈層，吸引更多“次核心使用者”。

特點二，先效果、後品牌，品效分階推進。

從營銷節奏的角度，《暗黑破壞神：不朽》是“先效後品”。

即25號開始大幅提升素材投放。但截至25號，品牌方面動作較少，主要是CG、直播和一些開屏/首頁廣告。預計更多品牌向的動作，之後會陸續啟動。

我們研究《重返帝國》上線時，也有類似“品效分階推進”的策略（“先品後效”），當時我們判斷可能是為了持續維持熱度，也為了內部對“品效”分開考核，避免預算浪費。

《暗黑破壞神：不朽》效果廣告力度中等偏高，但品牌向動作暫時較少，原因卻更為特別。1是因為近一個月《暗黑破壞神：不朽》被報道、被討論聲量已足夠，已經勾起大量受眾好奇心；2或許是為了維持熱度更為了穩健，之後再持續有節奏推進。

具體在買量側、傳播側，《暗黑破壞神：不朽》都有哪些動作？

我們分別來看。

買量側

（一）投放量：暫緩預熱測試，上線首日爆發投放

在之前的產品預熱階段，《暗黑破壞神：不朽》沒有依賴強大的IP號召力進行大範圍高強的測試預熱，測試投放素材量不高，單日峰值約為260餘組，在產品“跳票”之後更是不做任何買量投放。

而在7月25日悄然上線當天，《暗黑破壞神：不朽》投放超過1700組素材，嘗試透過重磅IP+中強度投放的方式引起使用者的注意力。

事實上，國內MMORPG產品在上線首日投放節奏多以“集中爆發”式投放，或許因為此前大多魔幻MMO始終在國內沒能開啟太大局面，上線爆發階段的集中投放喚起注意，更利於產品後續營銷。根據DataEye-ADX投放資料顯示，今年4月份上線的《無神之界》在預熱階段同樣以極小量進行投放，上線當天加大投放量，之後又大幅減少。

（二）投放渠道：騰訊位元組全覆蓋，雨露均霑

網易《暗黑破壞神：不朽》近30天投放渠道分佈沒有明顯的側重。根據DataEye-ADX投放顯示，騰訊系的騰訊新聞、騰訊影片、優量廣告合計佔比約為43%，而穿山甲聯盟、今日頭條以及抖音合計佔比約為41%。

整體投放雨露均霑，一方面是網易全面鋪開希望測試不同渠道對遊戲反饋；另一方面或是專案組更希望利用好大IP的影響力，透過覆蓋更多主流渠道，以多平臺的方式來提升產品聲量。

作為對比，同類型產品《無神之界》在上線初期，則重點以位元組系投放渠道為主，今日頭條、穿山甲聯盟以及抖音排名TOP3。對於沒有IP支援的魔幻MMO產品來看，側重於分發能力更強的位元組系能夠快起量，同時體現出專案組對預算的把控程度——爭取把錢花在刀刃上。

（三）熱門投放文案：以IP情懷感召核心玩家

根據DataEye-ADX投放資料，《暗黑破壞神：不朽》近30天熱門投放文案重點突出“暗黑”、“破壞神”、“正版”等詞，主要是為突出產品名IP名。

DataEye研究院根據TOP20文案的詞雲分析發現，專案組在文案層面上主要透過“情懷”作為主吸引目標使用者。特別是針對80、90後對“暗黑破壞神IP”熱愛的核心玩家，他們願意為情懷行動，並且付費能力出色；另外，文案中會出現“大菠蘿”三個字，試圖透過特定的“遊戲梗”觸及核心使用者。

（四）創意素材：側重展示IP及遊戲質感

吸睛點：

《暗黑破壞神：不朽》在吸睛點上主要強呼叫戶的長期興趣點，而且有兩條比較明顯的創意思路：常規MMO遊戲和暗黑IP。前者重點突出MMO玩法的職業特色和炫酷打鬥場景，整體指令碼脈絡常規，主要吸引MMO品類愛好者；

而後者重點側重對暗黑破壞神IP元素的強調，突出IP的歷史、地位、價值，例如透過人物形象、故事劇情、經典遊戲畫面等內容，讓使用者透過素材感受經典遊戲情懷、玩法。

轉化點：

《暗黑破壞神：不朽》在上線爆發初期階段，主要素材圍繞產品展開。專案組期望向使用者凸顯新遊戲的品質。例如展現技能打擊的爽感，對比經典遊戲畫面與新遊畫面，讓玩家提前感受到遊戲的“爽感”和“品質感”（產生利益）。另外，專案組還會圍繞IP元素對忠實粉絲進行情懷感召，進而形成轉化。

素材創意模式

《暗黑破壞神：不朽》的創意形式以整體表現多樣化，沒有明顯的創意形式側重。主要是因為專案組採用了多渠道的投放策略，更多元的創意形式可以測試使用者接受度。

其中，有的素材以畫面混剪+踩點BGM的形式，重點體現產品流暢的畫面以及高品質遊戲感受。也有素材採用遊戲實錄畫面作為素材內容，這或許是專案組希望有透過更直接、坦誠的方式吸引目標使用者，強調展示遊戲感受，期望構建信任。

總體來看，專案組在創意形式上準備充足，整體表現呈現出高品質、多元、穩健特點。

小結：買量側表現相對穩健，但利弊明顯。

專案組始終聚焦於IP，突出暗黑IP的市場地位以及產品品質，再透過多渠道投放期望觸及核心目標使用者。

DataEye研究院認為專案組主打IP核心玩家的利弊分化明顯，好處在於使用者基數足夠龐大，能在初期給產品極大的支援。而弊端在於暗黑IP核心使用者多以PC玩家為主，端轉手產品玩法接受度是個可能影響口碑的問題，或許影響產品後續拉新。

傳播側

（一）效果型達人直播：

《暗黑破壞神：不朽》近90天內在達人直播側傾斜了較多的資源（幾乎沒有做效果型影片營銷）。從全週期來看，《暗黑破壞神：不朽》共開啟了超1200場直播，以300多名達人收穫超400萬的點贊量。

另一方面，DataEye研究院觀察到，自6月15日起，《暗黑破壞神：不朽》便不再開啟抖音效果直播，直到7月24日遊戲正式上線前一天，《暗黑破壞神：不朽》再度開啟直播，並且直播量、點贊量均呈現上升趨勢。

那麼，具體而言，《暗黑破壞神：不朽》是怎麼做的達人直播營銷？與同類產品相比，有何獨到之處？為此，DataEye研究院選取了《無神之界》、《魔獄奇蹟》作為參照對比。

從達人分佈來看：《暗黑破壞神：不朽》常駐達人比例約為17%相對較少，或許是暫未大規模啟用達人；《無神之界》常駐達人比例約為48%，其他達人佔比約為52%；《魔獄奇蹟》常駐達人比例約為28%，其他達人佔比約為72%；

這組資料可以看出，《無神之界》需要透過簽約達人提高直播數，這意味著《無神之界》需要投入更多的資源。而《暗黑破壞神：不朽》則可以依託於IP影響力讓達人自發直播。

在合作達人粉絲分佈中，三款產品中腰部達人佔比均超過88%，其中《暗黑破壞神：不朽》0-10W達人佔比高達95%，粉絲數超過100萬的頭部達人僅有1人——高性價比中小達人更多。

從直播形式來看，由於《暗黑破壞神：不朽》剛上線，同時本身IP具有強吸引力，所以目前主播多是以“講解攻略”、“直播打BOSS”、“福利碼”等遊戲內容本身為主。

比如在“講解攻略”層面，主播多會從“職業技能搭配”、“攻略BOSS時的職業組合”等遊戲內容為主。

而《無神之界》的宣傳重點則更側重“打金”、“組隊攻略BOSS”等方面，《魔獄奇蹟》則更偏向引起玩家回憶，透過直播喚醒80後用戶的回憶。

（二）社會化營銷:

《暗黑破壞神：不朽》於25日上線當天凌晨，在B站官方頻道釋出了一則時長約為1分26秒的遊戲CG，內容圍繞遊戲內容展開，並且對遊戲職業做對應的介紹。截至25日下午，該條CG影片渠道超過30萬次播放。

與此同時，專案組計劃於遊戲上線當晚，邀請遊戲開發團隊做直播訪談，以官方視角出發剖析拆解產品。從資料來看，該直播訪談預熱影片有1。2W次播放。

《暗黑破壞神：不朽》專案組在各影片、直播平臺推送相關內容或直播徵集活動，期望讓產品聲量在各平臺持續升溫。以虎牙平臺為例，頭部主播的《暗黑破壞神：不朽》直播間熱度突破百萬。但其它平臺如快手，目前仍處於徵集階段。

小結：專案組重視達人直播，暫不求破圈。

《暗黑破壞神：不朽》重視達人直播營銷，1是因為求穩、求精準而暫時不追求“破圈”（達人影片往往破圈效果更好，目前《不朽》暫未推進）；2是抖音效果型達人直播的CPS結算方式（流水分成）的優勢。

總結

DataEye研究院認為，如果只用三個詞概括目前《暗黑破壞神：不朽》的營銷，應該是：穩健、精準、低調。

遊戲目前呈現出“先效後品”的品效分階推進策略，步調緩慢，聲勢沉穩，動作輕柔。

買量側：25號突然爆發式投放，素材數量中等，但創意多元品質較高，希望以IP、品質吸引使用者；

傳播側：沉寂已久後，25號突然推進，主要是首曝CG、達人直播以及一些開屏廣告，力度並不算大，預計後續會持續發力。

端改手IP最大的難點實際上並非營銷，而是產品接受度——習慣了端遊刷刷刷的IP核心使用者，能否接受手遊的玩法改動、氪金機制？仍有待觀察。

無論如何，《不朽》的上線展示出網易營銷沉穩收斂的一面，也展示出更“高層級力量”的開明。

一個滿載情懷的IP，註定會超脫遊戲本身，帶來話題、共鳴、公共議題。產品最終能否立住或許並不重要，重要的是80、90後兩代人消除鴻溝、彌合裂縫，共同懷念過往的一段時光。