隨著冰淇淋消費旺季的到來，整個品類和市場在最近也變得異常活躍：除了常規冰淇淋品牌之外，在今年，先是五菱汽車推出網紅車型五菱宏光mini雪糕，後有茅臺聯合蒙牛推出冰淇淋登上熱搜，伊利也緊隨其後釋出中國首款“零碳冰淇淋”——須盡歡人間悅桃冰淇淋，連作醋的恆順醋業、做燕麥奶的OATLY等都紛紛將目光瞄向了冰淇淋這一賽道。

從整個產業端來看，近幾年國內冰淇淋市場也在不斷擴容，在新消費浪潮之下，越來越多本土品牌開始崛起；但從消費端來看，越來越多的消費者感嘆“雪糕越來越吃不起了”，並且#當代雪糕的價格有多離譜#的話題還一度登上熱搜……

在這種“冰火兩重天”的現象背後，冰淇淋究竟還能怎麼玩兒？

各路玩兒家齊聚冰淇淋賽道

5月18日，中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會與新華網聯合釋出《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》。報告資料顯示，從2018年以來，中國冰淇淋行業規模逐漸提升，2018年的行業供給規模為518噸，2020年的行業供給規模達到567噸，同比上升5。8%。行業市場規模也在穩步提升，2020年市場規模達到1470億元，預計2021年超過1600億元，市場規模穩居全球第一。

從2021年零售總額份額前五的冰淇淋品牌來看，依次是伊利（16%）、夢龍（4。3%）、可愛多（4。3%）、蒙牛（3。7%）、五豐（2。4%），市場集中度不高，傳統品牌和新興品牌齊頭並進，此時進場還能分上一杯羹。

而在眾多新進玩兒家中，茅臺算得上是當前熱度最高的一位。

早在今年4月，貴州茅臺就申請註冊了“MOUTAI ICE CREAM 茅臺冰淇淋”商標，國際分類為30類方便食品，商標狀態為註冊申請中。520前夕，貴州茅臺正式上線“i茅臺”APP，並宣佈自己要與蒙牛集團聯合跨界做冰淇淋，最低定價39元一份，隨後“茅臺冰淇淋”就衝上了熱搜；而就在茅臺冰激凌釋出5天后，茅臺冰淇淋在i茅臺釋出了自己的專屬IP形象“茅小凌”和Slogan“冰醇之愛只為你”。

而據茅臺時空訊息，茅臺冰激凌將走出茅臺在貴陽上市，並同步上線三款茅臺冰激凌產品，包括青梅煮酒、經典原味和香草口味的價格，每份分別為59/66/66元。並表示三款預包裝茅臺冰淇淋已在5月26日抵達貴陽，5月29日將在線上i茅臺和線下貴陽旗艦店上市。

顯然，與此前瀘州老窖、江小白也分別和鍾薛高、蒙牛聯名推出雪糕、冰淇淋產品的跨界營銷不同，茅臺似乎這次是“來真的”。

5月20日，蒙牛乳業與茅臺集團簽署戰略合作框架協議，雙方將在冰淇淋等領域開展深入合作，共同打造好跨界無縫銜接的金字招牌。而即將上市的三款茅臺冰激凌正是由蒙牛馬鞍山工廠生產，後續還將登陸其他城市。

而在茅臺之前，5月18日，五菱汽車也官宣推出五菱宏光MINI雪糕，外形像宏光MINI車的模型，口味分別有葡萄味、巧克力味、芒果味。不過，有業內人士認為，這並非五菱要跨界賣雪糕了，宣傳汽車才是目的。

此外，百年企業恆順推出文創冰淇淋和雪糕，有醬油芝士、香醋和黃酒三種口味，配方表中分別寫著添加了7%的黃酒、6%的食醋和5%的釀造醬油。除了恆順，故宮博物院、黃鶴樓等多個文化景區甚至部分高等院校也紛紛推出文創雪糕產品而引發關注。

近日，OATLY宣佈推出多款“麥輕雪系列”燕麥雪糕，以燕麥穀物香、0乳糖、0反式脂肪酸等為主打賣點。OATLY方面透露，該系列的棒支雪糕在上海社群團購上線兩週後，銷量已突破20萬支。

而除了這些跨界品牌外，國內冰淇淋市場依舊是傳統品牌的天下。據企業最新財報顯示，在2021年，伊利冷飲業務實現營業收入71。61億元，同比增長16。28%，連續27年穩居行業第一；而蒙牛乳業的冰淇淋收入42。40億元，同比增長61%……

其中，作為行業龍頭的伊利在5月25日釋出的須盡歡人間悅桃冰淇淋系列產品就以茉莉水蜜桃鮮果果醬製作綿雲軟皮，還添加了伊利專利的BL99益生菌和希臘活菌。

而據小食代報道，全球最大冰淇淋商聯合利華今年也在華推出“迷你可愛多植享”，據稱是“可愛多首款大豆蛋白雪糕甜筒”，主打柔滑口感，目前共推出了四款口味，其中包括海鹽椰子及海鹽焦糖兩種“經典口味”。

此外，像鍾薛高這樣的新消費品牌最近兩年也是風頭正勁，成立16個月營收就超過1個億元，成立18個月銷量突破1500萬支，2020年銷量突破4800萬支，2021年，天貓冰淇淋品牌銷售排行榜中，排名前十的品牌中，鍾薛高居榜首。鍾薛高官網資料顯示，天貓旗艦店粉絲數超過216萬，累計到店訪問量超過4億，單日最高訪客數為316萬。

而據天眼查資料顯示，目前我國擁有冰淇淋相關企業4。5萬家，其中2021年新增註冊企業4720餘家，註冊增速達12。5%。從地域分佈來看，廣東、山東、湖南相關企業數量位居前三，分別擁有4000餘家、3300餘家、3200餘家。從註冊資本來看，超九成企業的註冊資本在100萬元以內，超五成企業成立於5年以內，成立於1年內的企業佔比10。2%。不過，從企業性質來看，超九成企業屬於個體工商戶。

消費者難以實現“冰淇淋自由”

而與產業端的繁華不同，消費者卻對琳琅滿目的冰淇淋產品褒貶不一。

一方面，冰淇淋市場的持續擴容和主流企業相關業務的高速增長，充分證明了消費者對冰淇淋的消費熱情也在持續高漲；另一方面，當前冰淇淋產品價格的持續走高，也讓越來越多的消費者在選購冰淇淋時越發冷靜，並表示越來越難實現“冰淇淋自由”了。

今年4月下旬，央視網就刊發《一根雪糕近40塊，再饞咱也得忍住！》，該文章指出：“去年夏天，鍾薛高因為價格高上了熱搜。今年，高價雪糕似乎成了普遍現象，在這個‘萬物皆可網紅’的時代，雪糕也不例外。別說小時候5毛、1塊的雪糕、現在就連3塊、5塊的雪糕都難覓蹤影，取而代之的是，普遍在20元到60元一根的高價‘網紅’雪糕。”

該文章一經發布，迅速在網上引發共鳴，閱讀量迅速超過10W+，並紛紛留言吐槽冰淇淋產品價格過高。

而在紅星資本局實地走訪線下超市、雪糕批發店發現，雪糕價格基本沒有低於2元的了。“10元+”雪糕在零售乃至批發店都變得常見。在一家名為“冰小萌”的冰淇淋批發部中，雪糕約145種，其中10元以上的約有42種，佔比近三分之一。另一家冰淇淋批發店店主還表示，店裡批發價賣7塊的雪糕，在外面的零售價還會多加3、5塊。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，新生代消費群體對價格並不敏感，但對於情感以及品牌的調性比較在意，因此，這部分人群也在推動冰激凌屬性轉變，不僅為市場帶來了巨大的增長空間，還出現了越來越多價格高、調性高、顏值高、食材好的產品，這些產品也成為產生差異化、吸引消費者的利器。同時，朱丹蓬也認為：“單從價格來看，高達幾十元的網紅雪糕確實是在交智商稅。從長遠來看，這樣的消費紅利會持續多久依然要打問號，消費者的喜好、需求一直在不斷髮生變化。因此，僅僅靠噱頭，其實很難支撐品牌的可持續發展。”

不過，在冰淇淋價格上漲，除了“網紅”效應之外，也有現實原因。比如有統計稱，2008年至2020年，冰激凌生產所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。此外，也有從業人員表示：“這幾年雪糕的製作工藝也在進步，生產的原材料也漲價不少，現在的雪糕賣得更貴也正常。但是生產一支高品質的牛奶雪糕，包括冷鏈在內，成本價大概也只有7元到8元。”

但從零售價格看，冰淇淋品牌在營銷方面的成本或許對漲價的影響更大。央視網也在文章中直言：不消費升級不等於越賣越貴，價格高也不等於能長期紮根市場。商品“值不值”比“貴不貴”，更考驗商家的經營水平。顧客需要口味好且價格合適的產品……漲價可以，但別“大離譜”，把雪糕賣出切糕價，只做一錘子買賣，讓消費者為雪糕的營銷費用埋單，最終會傷到自己的品牌，逼消費者“用腳投票”。

“網紅”雪糕“混”得再風生水起，平價雪糕才是生活中的“剛需”。幾十元一根的雪糕，相對於人們的收入而言，已經屬於輕奢品，在特定場景下，體驗一下，嚐嚐就好。雪糕的附加值的確會有一定吸引力，但高價難以讓普通消費者持續購買。廣大廠商莫只顧“高攀”，輕易丟掉了大眾市場，應多推出物美價廉的產品線，給“好看的皮囊”配上“合理的價格”，把正面的品牌印象，長久留在消費者心中。

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