這兩年，很少提及或聽到“逆襲”一詞了。原因不是“逆襲”過時了，而是“逆襲”的難度越來越大。

即便如此，“逆襲”的火種仍沒有熄滅。

許多人都喜歡“逆襲”故事，因為“逆襲”天生自帶浪漫主義英雄色彩。就像金庸筆下的一個個草根主角，歷經磨難和修煉，終成俠客。

打通任督二脈，被視為這些主角武功大成的標誌。同樣，企業實現“逆襲”的關鍵，是要克服一些自身障礙，打通一些關鍵節點。

立足於此，網新Shake選出了2021年車市十大“逆襲”人物。（排名不分先後）

在格局已定的汽車行業，他們統帥各自品牌，都完成了銷量與品牌的“逆襲”。有的創造新歷史，有的可稱為開宗立派，更有甚者可謂起死回生。

我們的筆觸不會停留在成績表面，而是深究他們的“逆襲”底色，試圖找到屬於這個時代的“逆襲”密碼。

01

寶馬高樂——豪華新王

寶馬需要逆襲麼？

只要有賓士，寶馬總被看作追趕者。但自2019年至今，在寶馬集團大中華區總裁兼執行長高樂的努力推動下，寶馬三度超越賓士。

先是2019年寶馬首度奪得中國豪華車市冠軍，隨後2020年衛冕。去年，寶馬的領先優勢進一步擴大，年銷量領先賓士近9萬輛，直接助推寶馬全球年度銷量首度超越賓士。

2021年全球豪華車市的老大是寶馬了。

值得注意的是，2021年，寶馬並未在中國推出全新或換代車型，新產品均為現有車型的升級或改款。

那麼，寶馬的冠軍秘訣什麼？

去年初，高樂給寶馬2021年定下了調子：品牌體驗之年。計劃分兩個方向展開。

一是車內體驗，寶馬進一步在數字化領域進行本土化擴張，除和騰訊、阿里深度合作以外，

還跟誠邁科技組建合資公司，組建一家專門從事軟體開發的企業；

二是車外體驗，“My BMW”App作為使用者生態的中心，無縫連線社群互動、車輛服務，讓使用者線上、線下體驗再無斷層。

高樂一手推動了寶馬在中國的軟實力發展，為2022年全面登陸的i系列電動新產品打好了前站。

02

林肯毛京波——堅持就會勝利

近兩年，林肯是躥升速度最快的二線豪華品牌之一。女強人毛京波也證明自己是一位優秀的品牌舵手。

去年，林肯在中國銷售91621輛，同比增長48%。毛京波到任不到4年，年銷10萬輛就已向林肯招手。

毛京波還金句頻出。“堅持做正確的事：堅持美式豪華定位、堅持林肯之道、堅持價值營銷、堅持中國智造”。她的“四大堅持”早已出圈，甚至被歸為營銷學經典案例。

與之同行的是林肯打造的創新型客戶關係。一方面林肯繼續堅持線下具有儀式感的代客之道，另一方面則是藉助數字化技術，建立起“隨時線上”的線上服務系統，推動“林肯之道”進入2。0時代。

毛京波的營銷哲學不以銷量為座標，而是以需求為價值導向。這契合中國文化中的至理：當你把所有該做的都做好後，結果自然不會差。

在為林肯中國搭好架子，乃至注入血肉之後，2022年，有了轎車新產品助陣，毛京波和林肯勢必會向年銷10萬輛挺進。

03

紅旗陳旭——與中國一起向上

2021年，BBA身後的不再是凱迪拉克和雷克薩斯，而是來自中國的紅旗品牌。

累計銷售突破30萬輛，同比增長50%，紅旗雖然還沒有達到BBA的規模，但已將二線豪華陣營拋離，來到一個超然位置。

為什麼紅旗能打破豪華車市場格局？當然與H、HS、EHS系列新產品有關，但在等級觀念固化的豪華車市場，營銷才是破局關鍵。

作為幕後英雄，一汽紅旗汽車銷售有限公司黨委書記、總經理陳旭的擔子很重。一是要達成“十四五”銷量百萬的遠景目標，這要求紅旗每年銷量要有大飛躍。二是資訊時代下，新事物層出不窮，新思潮湧動，致使消費需求瞬息萬變，營銷跟上變化的步伐很不容易。

陳旭的做法是持續深化“新紅旗”品牌形象，將資源投入到品牌營銷和生態打造中。

譬如他帶領團隊打造“品牌、產品、銷售、服務、文化、生活” “智慧六位一體”體驗式營銷模式，也創新聯動體育營銷，展開強勢夏、冬奧運跨界營銷話題，很好地契合了中國向上的時代主旋律。

本質上，豪華車拼的是品牌。在邁向年銷百萬輛的道路上，陳旭團隊逐步樹立起一個嶄新、豐滿的紅旗品牌。

04

上汽奧迪賈鳴鏑——海派奧迪起航

天下武功出少林。奧迪也是中國豪華車市的開創者。

少林有北少林，也有南少林。在2021年，繼“北奧迪”之後，“南奧迪”——上汽奧迪也正式落地。

大多數跨國車企的雙合資企業都是孿生關係，但上汽奧迪跟一汽奧迪截然不同。上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑詮釋為“海派豪華”。

首批A7L先行版交付、奧迪進取匯開業，上汽奧迪的大動作看似都發生在2022年初，但其實過去兩年，賈鳴鏑帶領團隊做了大量的準備工作，勾勒出上汽奧迪創新營銷體系的輪廓。

針對線下，上汽奧迪規劃三級門店，分別承擔品牌展示、產品銷售和交付、售後服務等職能。針對線上，上汽奧迪的超級APP，彙集訂單、定製服務、社群、活動招募、周邊銷售等功能於一身。

在中國，上汽奧迪創新性地構建起了線上+線下的營銷閉環，給所有面對新時代，都有些許手足無措的傳統豪華品牌打了個樣。

從2022年開始，我們期待著賈鳴鏑能夠為上汽奧迪增加更多使用者觸點，助力奧迪重返中國豪華車市頂峰。

05

嵐圖盧放——堅守品質生命線

就像很少人預料到恆大如此拉垮一樣，也幾乎沒人預料到擁有央企背景的嵐圖能成長這麼快。

去年5個月，嵐圖FREE累計交付6791輛，12月交付3330輛，且均價達到33。8萬元。

前幾天，第10000臺嵐圖FREE下線，意味著今年1月，嵐圖FREE起碼還得交付3000多輛。

嵐圖狠狠地回擊了那些質疑它的人。嵐圖CEO盧放多少也能鬆口氣了，因為國企做技術出身的他初到嵐圖時，也被一同歸入了質疑物件行列。

很難想象一開始，盧放團隊頂著多大的壓力。但他們仍按照自己的節奏，一點點、一步步打磨嵐圖FREE，高標準地完成設計、研發、投產、測試。

對了，為了讓使用者看見產品的高品質，他們想盡辦法，儘可能開拓更多渠道邀請使用者參與測試、試駕。

事實證明，只要踏實、認真造車，央企的底蘊和實力就能充分發揮。如盧放這般具有使命感和責任感的汽車人也就有了真正的用武之地。

06

奇瑞賈亞權——“理工男”也可以很可愛

中國有很多會營銷的車企。但若論營銷薄弱的車企，很長一段時間以來，奇瑞都榜上有名。

無形中，這給包括奇瑞營銷公司總經理賈亞權在內的奇瑞營銷團隊，都貼上了不善營銷的標籤。

但2021年，賈亞權率領奇瑞逆襲了。

全年銷售656846輛，同比增長46。3%，其中瑞虎8系列銷售超16萬輛。如果體系內有任何一個短板，奇瑞不可能取得增速數倍於大盤的成績。

我們必須要承認，奇瑞的營銷手法不像一些車企那麼華麗、熱鬧，但卻很長情和務實。

“理工男”，奇瑞數十年如一日的傳播的品牌形象，隨著鯤鵬動力的大成，在消費心智中更加牢固。而在給河南水災捐款、在車主小程式發起共創、長假在高速服務區給車主提供免費服務後，許多人才發現這位“理工男”還有些可愛、有趣和有愛心。

所以，賈亞權的長期主義營銷，終有開花結果時。

07

上汽乘用車楊曉東——將戰火燒到海外

2019年，楊曉東來到上汽乘用車。此前，他曾任上汽集團國際業務部總監。這樣的人事安排別有深意。

2021年，上汽乘用車累計銷量歷史性地突破80萬輛。其中，海外出口總銷量超29萬輛，同比增長68%。在17個國家，MG品牌的銷量都進入了單一品牌前10。

看到這裡，楊曉東的作用就不言而喻了。

事實上，作為上汽集團“十四五”國際化大戰略的重要拼圖，上汽乘用車不僅是銷量擔當，還肩負輸出中國創新技術和品牌形象的重任。

擁有豐富經驗和國際視野的楊曉東儼然是打贏這場戰役的最佳指揮。

08

神龍汽車陳彬——向死而生

若論2021年最感動行業的車企，非神龍汽車莫屬。

這一年，神龍觸底反彈，全年銷售10萬輛，將在中國岌岌可危的法系車拉回岸上；

這一年，神龍花費數億元，踐行“五心守護”優質服務承諾；

這一年，神龍堅持造良心車、放心車；

這一年，雪鐵龍凡爾賽C5 X由神龍造，遠銷歐洲；

這一年，神龍全體員工枕戈待旦、沒日沒夜地奮戰在工作崗位上。

這一年，使用者出現在哪裡，神龍人就出現在哪裡。使用者有什麼需求，神龍公司會千方百計去滿足。

作為神龍公司總經理，陳彬與全體員工一樣，懷著向死而生的意志，屢屢來到銷售一線，親身體驗終端服務質量，並調集為數不多的資源，全力打贏了凡爾賽 C5 X戰役。

更重要的是，他將“以使用者為中心”的理念植入到每個神龍員工的心裡。

這讓我們更期待2022年的神龍汽車了。

09

東風風神丁紹斌——實幹才能翻身

去年第一季度，網新Shake曾訪問東風風神，見到了東風乘用車公司總經理丁紹斌。彼時的他壓力都寫在臉上，談到全年12萬輛銷量目標時，更是如千斤重擔在身。

然而，新年鐘聲還沒敲響，東風風神便釋出了全年銷售業績，累計銷售121570輛，同比增長73%，超額完成目標。

重壓之下，丁紹斌帶領東風風神爆發出強大勢能。

先是繼續強化奕炫家族，推出多款改裝版、定製版車型，改變了以往風神平淡、無奇的產品形象，變得更年輕和運動。奕炫家族全年銷售67628輛，同比增長84%。某種意義上，成為了風神叫得響的子品牌。

然後是加強馬赫動力技術品牌的營銷傳播。無論是冰雪試駕，還是長途路試，東風風神的目標很明確：要將馬赫動力的實力實在地展現出來。

丁紹斌很少公開露面，大多時間他都泡在公司和一線。去年，他提出“擁抱客戶”思考，直接牽頭成立“C位服務計劃”。

去年年初，他當著東風公司總經理楊青的面，當場立下軍令狀。

有這樣的人在，東風風神再攀新臺階指日可待。

10

東風日產啟辰張繼輝——“尖刀班”和“實驗田”

榜單最後一個位置，我們給了啟辰。因為，2021年是啟辰迴歸東風日產的第一個完整年。

回想啟辰迴歸時，業內的諸多猜測，不外乎節約成本，發揮協同效應。但可能很少有人想到，迴歸後的啟辰，反而迸發出了更大活力，更會玩了。

用東風日產銷售公司副總經理、東風日產啟辰事業總部副總部長張繼輝的話來說：“過去一年，啟辰是東風日產的‘尖刀班’和‘實驗田’。”

由張繼輝牽頭，依託全新產品啟辰大V，啟辰在過去一年進行了許多使用者共創嘗試，收效斐然。同時，東風日產在新能源領域的積蓄也率先應用在啟辰上。

受益於此，去年啟辰累計銷售87816輛，同比增長11。6%。電動車銷售同比翻番，佔比達15%以上。

東風日產的風格是穩健，但有了這位“母親”的託底，面對行業鉅變，被授予充分自由度的啟辰可以無所顧忌地去探索和創新。

觀點：

逆襲的故事固然看得很爽，但當我們代入主角去想，面對困難，能不能找到求生、反超之路，都未可知。

《左氏春秋》有云：一將無能，累死三軍。

每一場成功逆襲的戰役都需要一位善於抓住對手死穴，又可把握全域性的將軍。而且面對巨大壓力，還得擁有超乎常人的意志力和感染力。

就如列舉的這10位車企高管一樣，雖然他們出身、性格各不相同，但都有一顆不服輸，以及共情使用者的心，更兼有對企業、員工的強大責任感。

只有不忘初心，逆襲才能成功實現，故事也才生動。