一年一度的萬聖節剛剛過去，不少品牌都進行了節日營銷。在萬聖節過後，還是有些值得借鑑與關注的動態。相比起過去，今年的萬聖節營銷有哪些特徵，呈現出了哪些變化？我們一起看看。

萬聖節，不搞點“鬼”，不少公司的品牌部是過不下去的。

每逢節假日，都是品牌們搞事情的好時機，要取悅如今挑剔的年輕人並不容易，既要有趣又要有料，但節日們往往都有深刻嚴肅的內涵，為了蹭熱點想花招，大家可謂是操碎了心。

在眾多節日裡，萬聖節可能是唯一自帶娛樂色彩的，這自然讓品牌們甩開了膀子，腦洞大開各種“搞鬼”，搞出了花樣，賽出了水平，“嚇”到了觀眾，賣掉了產品。

就今年萬聖節的幾大營銷玩法，看看有什麼值得借鑑的地方，以及要注意規避的雷區。

一、產品“黑化”：就問你敢不敢吃？

相比廣告內容上的搞“鬼”，直接將產品“黑化”算得上是最直接的營銷方式。

近年來，“黑化”越來越成為年輕人喜愛的形式。比如在影視界，相比偉光正的男主和傻白甜的女主，觀眾老爺們反而更樂見受現實壓迫一路“黑化”逆襲的男配女配；在網文界就更不用提了，邪魅狂狷往往都是主角的代名詞。

如今這股“黑化”的風正從內容界刮到食品界，從髒髒包到桑葚茶，黑不溜秋的食品開始悄然流行，並借“黑化”梗與年輕人進行互動。

今年6月19日，從微信公眾號到抖音號等各大平臺，蜜雪冰城的頭像雪王突然變黑，“蜜雪冰城黑化”話題直接幹上了熱搜，蜜雪冰城還號召大家一起破案，最終揭曉答案為“雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了。”原來是為了推自家的桑葚新品。

微博截圖

優質案例在前，今年萬聖節無疑是品牌開啟“黑化”的最佳時機。

其中有主動“黑化”的，比如CoCo和哈根達斯。

CoCo推出了新品“叩叩魔法水”和“麻米麻米叩”，前者由葡萄果肉進行挑染，後者由芝麻負責底色，從包裝到飲品，在黑色系中還注入了甜酷的風格，圈了不少粉。

哈根達斯則是推出了萬聖節限定醇黑芝麻咖啡拿鐵，本來咖啡已經夠黑了，還在其中加入了濃醇黑芝麻醬，海報上還用芝麻點綴了眼睛，用草莓裝飾成舌頭，也算是將古靈精怪進行到底了。

對品牌而言，如何在“黑化”之中注入更多靈動的趣味，才能用真正的創意打動消費者。

而另外一個本來不想“黑化”的品牌，卻因為產品翻車慘遭被“黑”，成為自身營銷歷史上的“黑點”，它就是營銷鬼才肯德基。

肯德基歷來都有推出節日專享食品的習慣，今年就是新品萬聖寶寶蛋撻，在普通蛋撻上放上一顆萬聖節主題糖果，簡單卻又充滿童趣。

然而，由於剛出爐的蛋撻溫度太高，糖果一放上去就很容易化掉，就出現“買家秀”與“賣家秀”的天壤之別，糖果鬼臉變成糊糊，就像蛋撻被烤焦了一般。於是網友們開啟了花式吐槽模式，“明明下載了國家反詐App，怎麼還是被騙了？”“萬聖節蛋撻，我就是那個倒黴鬼。”

肯德基萬聖節蛋撻實物與官方圖

萬聖節蛋撻長得醜也就算了，關鍵是大小和口感也不盡如人意，甚至被網友扣上了“肯德基萬聖節詐騙蛋撻”的帽子。

在消費者的怨聲載道下，這場原本的萬聖節營銷最終以產品下架告終。

只能說創意需謹慎，一定要考慮到產品的實際效果，否則就可能弄巧成拙。

二、線上“搞鬼”：只賣有“靈魂”的產品

蹭萬聖節熱點搞營銷，自然少不了相應的節日元素，妖魔鬼怪們自己可能也沒想到，有天會被品牌們用來打廣告賣貨，造就真正的“有錢能使鬼推磨”。

但這種題材借用需謹慎，否則一不小心就把趣味變成了惡趣味，如何能一邊喚醒消費者的節日記憶，又能一邊巧妙進行產品植入，就成了考驗品牌營銷能力的重點。

比如，有品牌就打起了“幽靈”的主意。

今年萬聖節，漢堡王app上線了一個新功能——幽靈探測器，它的神奇之處在於，會員只要開啟這個功能，就可以在家中探索“超自然現象”的存在，只要有所發現，就有機會領取一個免費的漢堡。

漢堡王幽靈探測器

廣告影片中還詳細介紹了玩法，女主拿著手機在黑暗中摸索，突然餐具莫名升空，然後app通知幽靈警報解除，女主才能進入廚房拿到漢堡。

利用萬聖節的“幽靈”元素，以遊戲的神秘玩法激發消費者的獵奇心理，不管有多少人最終敢於去嘗試，起碼這個事件本身就足以製造頗具吸引力的噱頭，為新品上線進行一波造勢宣傳。

再比如，有品牌捕捉到了一個共同的大眾心理，即很多人小時候，都有將影子錯認為怪物的經歷。

今年萬聖節，義大利宜家釋出了一組名為《The Fearniture Collection 恐怖傢俱系列》的海報，透過光影的巧妙使用，把家居的投影拍出了奇特的效果，兒童椅變成了幽靈，小凳子成為怪物，多夾衣架化為了蜘蛛。

雖然一眼就能看出是怪物，但卻長得十分憨態可掬，毫無恐怖之感，甚至讓人有點想去親近，這種將兒時經歷進行重新藝術創作的過程，不僅與消費者產生了情感連線，還以童趣進行了氛圍的轉化，可以說為品牌拉了不少好感。

而在國內，

雖然缺乏相應的節日記憶，但還是有品牌巧妙找到了東西文化的結合點，打出了一副營銷好牌。

今年萬聖節，好利來推出“什麼鬼”系列新品，分別是“什麼鬼”西點和“什麼鬼”蛋糕，後者還長得特別像如今流行的“飛盤”，精準戳中了當代年輕人的心理G點，上面還印上了又萌又二的西方幽靈圖案，並配備了同系列的主題手提袋和饞鬼餐刀，將氛圍感徹底拉滿。

好利來“什麼鬼”系列

中國梗+外國鬼，這波操作將潮流元素和節日傳統進行了趣味化的融合，無形之中就傳遞出了年輕會玩的品牌形象，在得年輕人得天下的大消費領域，無疑為品牌帶來了不少親和感。

三、恐怖聯名：將暗黑進行到底

近年來，在任何節日營銷中，有一種永遠不會缺席，那就是大家喜聞樂見的跨界聯名，萬聖節的跨界就更不一樣了，

基本上都是直接橫跨陰陽兩界，聯名的物件基本都不是“人”。

要說萬聖節最大的剛需，除了服裝道具就是美妝了，不畫個跟鬼一樣都不好意思出門跟人打招呼，而各大美妝博主們更是提前兩個月開始教授各種創意妝容，小紅書發起的#萬聖節妝什麼鬼#的話題，閱讀量直奔千萬以上。

美妝品牌們也趁此推出了一系列新品，紛紛從各種經典恐怖IP裡尋找靈感，將暗黑流行風進行到底。

要說SHEIN作為中國跨境電商新四小龍之一，能夠力壓Zara，取代亞馬遜成為美國下載量最多的購物應用，不是沒有理由的。

為了迎接萬聖節，SHEIN旗下的美妝線SHEGLAM與好萊塢知名怪誕導演蒂姆·伯頓的標誌性電影《殭屍新娘》進行了聯名，以電影以及角色為靈感推出了一個全新系列，其中月光眼影盤靈感來自艾米麗的新娘禮服，潤唇膏管上裝飾的銀色戒指則代表著維克多和艾米麗的愛情故事，不僅不恐怖，反而製造出了一種“詭異”的浪漫情調。

SHEGLAM X《殭屍新娘》彩妝

在鬼怪故事中找到永恆的愛情熱點，又借用了知名電影IP的影響力，反向融合出一種奇特的化學反應，在產品推廣上常常會有一種出其不意的效果。

營銷的本質在於對在地文化的深入洞察，在什麼地方唱什麼戲，暗黑美妝風在東亞可能未必暢銷，但在歐美確有相當的市場，

這種因地制宜的產品打法，值得很多出海品牌的學習。

而純粹的歐美品牌，則更善於喚醒消費者的普遍懷舊情緒，尤其是兒時的記憶。在萬聖節的新品打造上，歐美彩妝品牌Glamlite Cosmetics找到了美國60年代的經典動畫《史酷比》，從這個系列動畫不僅走出了在歐美具備廣泛影響力的IP大狗“史酷比”，更難能可貴的是，它還與萬聖節的氣質十分貼合，講述的是史酷比狗和夏奇、弗雷德、維爾瑪、達芙妮四個人類一起調查超自然案件的故事。

《史酷比》劇照

在Glamlite Cosmetics推出的聯名系列產品中，以頗具神秘感的綠色和紫色為主題色，來渲染萬聖節幽靈般的氛圍，並將《史酷比》的諸多經典鏡頭設計在包裝上，真正做到了魔鬼藏在細節處，光是眼影盤就包含了10種神秘而詭異的色調，靈感來自劇集中的惡棍和被釋放的怪物。

品牌的跨界聯名最怕隔靴搔癢，選擇具備時間沉澱的經典內容IP，並透過事無鉅細的設計將其全面融入到產品中，才能最大程度喚醒消費者的文化認同感，並將其轉化為自身品牌的號召力。

其實品牌營銷的玩法萬變不離其宗，它無法憑空創造出某種流行趨勢，一定是基於既定的文化土壤和共通的大眾情感，將自身融入其中，

在古老與現代之間，在大眾與小眾之間，在守舊與潮流之間，找到一種微妙的平衡

，二次創新，借力打力

，在消費者心中烙印下一個難忘的記憶錨點。

萬聖節的“搞鬼”營銷，你“學廢”了嗎？

* 參考資料：

聚美麗《全網都在備戰雙11，這些小眾品牌卻在過萬聖節》

創意廣告《品牌線上搞鬼？！2022萬聖節營銷一覽》

作者：木宇

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