數字營銷是個時興的概念，一般指藉助於網際網路絡、電腦通訊技術和數字互動式媒體來實現營銷目標的一種方式。這是一個多屏的年代，數字營銷主張透過對消費者的精準畫像，然後在其行進過程中的各個數字化媒體終端實行高效、互動式的投放，以實現營銷動作精準化，營銷效果可量化，營銷節奏的全天候和自動化。

和傳統大撒網的營銷方式不同，數字營銷最明顯的特徵是基於明確的資料庫物件。也因為如此，透過對消費者的精準畫像，區分於傳統營銷中按照年齡性別地域文化程度婚姻狀態等人口屬性標籤來細分市場，數字營銷中是按照具體的購買行為來細分市場。陳杰豪、車品覺在《顛覆營銷》中提出了NES模型。NES根據具體的購買行為，將消費者分為三種：

一是首次購買的新顧客N（New Customer）， 二是支撐主要營業收入來源的既有顧客E（Existing Customer，主力顧客E0+瞌睡顧客S1+半睡顧客S2）， 三是沉睡顧客S（Sleeping Customer）。

透過NES模型，企業可以清楚掌握顧客的購買潛力和現狀，可以進行銷售預測，可以針對性進行投放和營銷。

這2種方式的區別透過一個例子可窺見一斑。

一個80歲的老奶奶會不會成為高達模型的潛在消費者？按照傳統STP理論，高達模型的細分目標市場應該鎖在一二線城市男性高收入高文化程度的動漫愛好者，這個老奶奶顯然不在其中。但數字營銷透過對消費者精準畫像——或者是這個老奶奶的上網瀏覽記錄，或者是之前的購物記錄，甚至是社交媒體的點贊痕跡等等，都可以顯示這個老奶奶有潛在的購買動機——就能實現點對點精準的投放。

數字營銷將傳統的4P發展為新4P，即消費者（People）、成效（Performance）、步驟（Process）和預測（Prediction），更多注重的是對消費者具體購買階段的監控和預測。

當下，營銷環境已經發生了天翻地覆的變化。

從供需上看，社會已經從供不應求過渡到了豐饒經濟，產品高度同質化，不少行業甚至嚴重過剩； 從傳播矩陣上看，以前主流、集中的媒體矩陣已經進入了去中心、高度碎片化，全民媒體的年代； 從營銷渠道來看，傳統的集中、界限分明的不同層級渠道呈現出碎片化、多樣化，彼此的界限在消融； 而從企業者和消費者的關係來看，由於資訊的高度透明化，消費者已經從原來的被動接受發展到介入、影響甚至主導企業品牌的營銷。

在這樣的大環境下，數字營銷的優勢不言而喻，因為他不再是傳統的一個消費群體面上的陣地戰，而是每個個性消費者點上進行多維打擊，尤其當90、00後逐漸成為社會消費主力，移動互聯在社會生活的深度滲透，他們價值觀、接受處理資訊的方式較父輩發生了天翻地覆的變化。基於此，工業品的數字營銷，個人認為，可以在產品開發、客群管理、傳播工具和營銷方式等四方面發力。

產品開發：拼顏值，降低體驗成本

在消費品領域，一直有“顏值代表一切”這樣的觀點，放在工業品上也有借鑑意義，特別是在品牌之間的比拼已經到了刺刀見紅的時候。越來越多的工業品開始告別傻大笨粗的固有印象，開始拼設計，尋求諸如德國紅點、IF這樣權威獎項的背書，期許在殘酷的市場競爭中撕開一條裂縫。事實也證明，高顏值代表著良好的情感體驗，代表著高大上的品牌形象，最終能帶來高價值。拼顏值的另一種路線是聯合設計或者IP授權，實現既有粉絲團隊的情感嫁接。需要指出的是聯合設計的物件，不僅限於所謂名家，還可以是本身自帶流量的品牌、網紅等等。一句話，顏值正確，即使在工業品，對於90後00後的消費者也很重要。

在產品另外一方面的變化，主要是在體驗成本方面的改進。在消費品領域，很明顯的趨勢是，越來越多出現了小包裝，特別是針對年輕一代的產品，主要就是 降低消費者的試錯成本 。而在工業品方面，這樣的趨勢還體現在銷售方式的轉換上——可能之前出售，現在為了降低消費者的試錯成本，可以是出租，可以是有償試用等等。

客群管理：系統化、標籤化

對於客群基數不大的公司，客群資訊的採集透過簡單的手工檯賬問卷調查配合軟體能實現。而客群基數很大的公司，特別是線下渠道一般認為相對麻 煩。但實際上利用時興的技術，諸如WiFi感知終端、熱力圖、3D感測影片監控甚至是支付端（最常見的是微信和支付寶）都能輕鬆實現資訊的採集。當然這樣的資料基數大、價值低、變化快，需要按照特定的維度進行標籤化管理才能產生價值。

客群標籤化是基礎的營銷步驟，維度不僅需要包含上面提到的根據具體購買行為確認的NES模型，還可以從行業、頻次、產品類別、產品風格、地區、單價甚至是資訊接觸的載體、時間等等維度來進行標籤化。維度越細，客戶的畫像就越精準。畫像越精準，營銷越好發力。特別是類似一些行業那樣的產品線長、更新頻率快、客戶基數大的公司，透過客戶的多維標籤化，只有透過NES模型，才能實現不同層級客群的精準運營。客群的標籤化也是客戶分級管理甚至企業CRM系統的基礎，同時系統化客戶資料的建構也能避免銷售人員變動帶來客戶資源的流失。

傳播工具：時新化、多面化

在這個多屏、資訊爆炸，同時傳播碎片化的年代，工業品品牌應該結合企業的實際情況儘量搶佔目標消費者行進過程中每一個接觸的面。大公司有實力實行駱駝戰略，執行陣地戰，自然以覆蓋儘可能多的接觸面為主，大至央視廣告，小至APP推送。小公司則需要結合自己的定位，精準尋找執行兔子戰略的突破口。 事實上，由於現在技術的日新月異，很多時興的傳播方式，只要能快速搶佔紅利期，也能獲得不錯的效果。 比如很多小企業就利用時興的直播、VR技術來進行營銷，也獲得不錯的關注度（比如VR技術不僅可以用來展示產品，還可以進行驗廠，甚至是和客戶的CO-MEETING）。但不管是大小公司，泛自媒體都是一個值得細水長流運營的渠道。泛自媒體，指的是屬性歸於自己的媒介，包括微博、微信、今日頭條、Facebook、Google+、Twitter、Instagram、Pinterest、官網等等。泛自媒體的構建意義不僅在於對外資訊的輸出，同時也是企業市場調研、和客戶互動的一個視窗和陣地，作為資訊傳播矩陣的中心點和發軔，在配合廣告、公關、事件營銷等營銷手段的時候起著定海神針的作用。

營銷方式：個性化、精準化

如前面提到的，在這個千人千面的年代，工業品的營銷方式僅限在傳統的會議營銷、協會營銷、關係營銷、展會營銷、異業聯盟和線下門店，只有營銷的個性化、精準化才能更好的滿足時下的營銷需求。常用的方式有LBS、郵件營銷、簡訊營銷、SEO最佳化、谷歌ADwords等等。

基於精準客群畫像上的郵件營銷，目前仍然是所有營銷方式中ROI比較好的一種方式，尤其 是配合資料庫CSS等技術完成的自動觸發機制，可以根據客戶的標籤來實現精準投放，推介匹配的產品，實現客戶關懷，宣傳公司資訊，不僅效率高，節省大量人力，同時，由於對客戶進行了NES分級，轉化率也相對高。簡訊營銷則是一種目前不被重視但是效果依舊不錯的方式，它的到達率和開啟率都很高，尤其是在促銷優惠的轉化上，有著不錯的效果。其他幾種也是立足於客戶的精準畫像，努力打通客戶銷售決策的最後一公里路。

營銷沒有定法。在這個日新月異的時代，惟有以開放的心態，勇於打破常規，勇於擁抱創新，才能迎接下一個未知的驚喜。