1月12日，喬丹體育股份有限公司發生工商變更，企業名稱變更為中喬體育股份有限公司。

喬丹體育的名字一直飽受爭議。

自2012年以來，美國前NBA球星邁克爾·喬丹就以侵害商標權和姓名權，對喬丹體育註冊的78件商標提出爭議。

2020年12月30日，上海二中院判決喬丹體育公司停用其企業名稱中的“喬丹”商號和涉及“喬丹”的商標。

且喬丹體育公司應賠償原告精神損害撫慰金人民幣30萬元；喬丹體育公司賠償原告因本案訴訟所支出的合理費用人民幣5萬元。

從法律上講，遵守法律判決，沒毛病。

中喬體育到了不破不立的地步。從商標到商號，最高院幹掉喬丹中文商標（喬丹體育），支援喬丹（美國公民）姓名權的時候，就是重車下坡，只能越來越快了。最高院商標案對姓名權“喬丹=Jordan≈Qiaodan”在商業領域（體育用品）的這種認定，其實是給各級法院對待涉喬丹的系列案件吃了個定心丸，有標準了。

如果中喬體育不改名，那麼將來還會面對各種必輸的案件，打官司爭商業空間已無意義，已經預見到必然的結果就不存在生意上的想象空間了。沒什麼偷雞的機會，自然要止損了。

因為耗時耗力的一系列官司，直接影響IPO，企業發展受阻；而且隨著中國隱隱成為世界多邊貿易的領導者，需要釋放對外國智慧財產權保護加強力度的善意，很難說“中國喬丹”會不會在接下來的案件中被拿來獻祭。

更重要的是，國內的安踏、李寧、361等體育公司已經走通了“非喬丹模式”。中喬體育在市場中只能淪為地方核心企業，不復以往大眾品牌的光鮮，被其他品牌替代，似乎對國家，對大眾都不過是平常事。

大而不能倒，這句話越來越不可靠。何況中喬體育如今已不太夠得上這句話。

轉型或者重新起步，對於中喬體育來說，也不是大問題。地方政府支援，規模還在，最低做個幕後代工廠，肯定是數得著的。重新起步，再塑品牌，也不是不可能，現在消費者並不迷信國際大牌。

不過，更名這種操作，對於企業的傷害還是很巨大的，而且又不是特別光彩的改名方式。不過，總要向過去告別，斷指明志也算是新生的一種。

蟄伏到東山再起，藝術來源於生活。蟄伏到泯然於眾，生活就是生活。中喬體育接下來怎麼活，不是看客能左右的。既然蟄伏已經是季節到來的必然選擇，後續只能交給時間了。