青花郎繫結茅臺定位“兩大醬香白酒之一”一直是中國營銷界的熱門話題，各界對此一直褒貶不一，有人將其奉為定位理論的又一成功案例，有的則暗酸此定位對終端拉動作用不大，叫好不叫賣。營銷是一個系統的工程，各種錯綜複雜因素共同作業下的結果，只是簡單歸因的話，結論很容易偏頗和極端。基於公開的資料，對於青花郎這個定位我談一點個人淺薄的看法，無關因果，不扯是非，純屬是紙上談兵般的推論。

很明顯，青花郎這個屬於關聯定位，這是一種常見的定位方法，其底層的邏輯由於心智容量有限，人們往往只能記住數一數二的頭部品牌。一般來說，關聯定位有兩種情況，

1、市場進攻者的折中選擇。

這種一般是處於進攻者的品牌，實力相對有限，短期內沒辦法超越領導者，或是市場格局不明朗，出於收割其他名次市場份額的目的，採用關聯定位來保全壯大自己。我們熟知的艾維斯計程車就是這樣，因為我們只是第二名，所以我們排隊時間更短，所以我們車洗更乾淨，所以我們更努力。

2、認知的重新組合。

當一項新事物需要消費者接受或者調整其心智認知的時候，就需要對其原有認知進行重組，這樣的情況下透過關聯消費者心智中已有的概念，從而佔領獨有的心智地位。東阿阿膠的“滋補三大寶人參鹿茸和阿膠”就是這樣的例子，人參鹿茸是消費者心智公認的滋補品，將阿膠和前兩者關聯，成功將阿膠功效從“補血”調整到“滋補國寶”。這樣的例子還比如奇巧巧克力，將自己和熱咖啡形成關聯，利用熱咖啡這樣高頻的誘因來喚醒消費者對自己的記憶。

需要注意的是，關聯定位要成功一定要找到關聯雙方最有價值的共性部分（資訊/場景），其後還需要提供差異化的價值曲線，因為第二不是特性，第二背後的差異化價值曲線才是打動消費者的關鍵。簡單的說就是關聯的雙方最好旗鼓相當，有共性，其次關聯只是方式，品牌能額外為消費者提供什麼差異化才是關鍵。從這個角度來看，我覺得青花郎的“兩大醬香白酒之一”有一定的瑕疵（各位，先不要激動，放下手中的磚頭，聽我說完再來拍磚也不遲。沒錯！我知道這是老鄧家的手筆，但我相信這就是營銷有意思的地方，誰說大家就一定不會失手？！邁克爾波特的諮詢公司幾次倒閉了，菲利普科特勒的諮詢公司也半死不活。定位理論作為一種基於人性底層心智規律的影響操縱工具，很簡單但真正運用好很難，失手也是正常）。我認為有瑕疵主要有兩點，1、沒有提供進一步的差異化。2、配稱沒到位。

按照馮衛東先生的顧客價值配方，顧客價值分為產品價值和品牌價值。產品價值可以拆分內在價值和外在價值，品牌價值則分為保障價值和彰顯價值。一般而言對於高階白酒如茅臺劍南春五糧液水井坊國窖1573等更重視其彰顯價值，即社交招待時的面子問題，當然在假貨氾濫的今天，保障價值也受到很高的關注。而一般的白酒內在價值更明顯（如醬香/濃香/迷香，香味，是否上頭等等）。

在醬香白酒日益興起的今天，青花郎選擇繫結茅臺進行營銷，定位“兩大醬香白酒之一”，我個人猜測其目的主要是想讓自己收割醬香白酒的“日常”消費者，而把“收藏增值”與“重大聚會”這樣的消費場景讓給茅臺，簡言之，青花郎想靠繫結茅臺來出名，但劍指收割的是三四名開外的醬香白酒市場（我想這一點也是為什麼青花郎推出這個定位之後，很多仁懷市政商界很生氣，感覺祖宗被打了臉的原因）。

但實際上，關聯定位後進一步的差異化價值曲線才是關鍵。“兩大醬香之一”其實只回答了品牌三問中“你是什麼”的問題，後面的“有何不同”、“何以見得”都沒有回答，想想艾維斯計程車就明白，因為我們只是第二名，所以我們排隊時間更短，所以我們車洗更乾淨，所以我們更努力。這些都是作為領導者無法迴應的攻擊點，即強勢中的弱點，也是差異化的價值點，而且顧客可以很方便的自行感知，這樣才能更有效佔領消費心智。同樣的例子，“品牌三問”你也可以在東阿阿膠身上得到驗證。

所以，在我看來，青花郎宣傳了“兩大醬香之一”其實只是解決了知名度的問題，品牌三問的其他兩問，即差異化的價值曲線沒有體現出來，其實青花郎完全可以在“兩大之一”之外補充一個差異化來強化的消費者心智地位，這個差異化可以是假酒少（這也是茅臺的死穴，當然表述上可以更委婉），可以是窖藏時間長，可以是更適合家宴飲用，可以是更受某個亞文化高勢能人群青睞（土豪最愛茅臺）等等。

問題還在於， “兩大醬香之一”是訴求白酒的內在價值，但支撐茅臺高價或者說茅臺最大的心智資源是“國酒”而不是醬香這樣的物理特性。如果要更好借勢茅臺“國酒”的心智資源，收割的是普通的社交場所，青花郎應該宣傳“招待貴賓，醬香名酒新的選擇”之類的。如果收割的是醬香白酒深度消費者，青花郎應該宣傳的是“兩大醬香白酒之一，品質更保障”之類。

而且目前青花郎標價是1098元，這價格明顯過高，價格就是價值的錨定體現。雖然茅臺的實際價格飆升到2000多，兩者價格看起來貌似差異很大，但別忘了，五糧液的實際價格才多少，900多！而仁懷系的其他醬香白酒價格最貴的也才400多。對於普通的消費者來說，要檔次，五糧液會更差麼，你說你是高考狀元是一個村，別人就相信你會讀書麼？要醬香好酒，別鬧了，習酒也是名門之身啊！

當然，這也只是我個人的一點推測而已，作為一種階段性的定位，相信特勞特公司不會無視現狀，後續還會有高招的，值得觀望。不過話說回來，定位理論確實是“一聽就懂，一用就錯”，簡單的把關聯定位理解為“xx之一”也大有人在，這邊有人說“兩大之一”，那邊就有人跟進是“三大之一”，簡單粗暴的模仿不僅暴露的是從業者對關聯定位乃至定位理論膚淺的理解，也反映了營銷界的浮躁之氣。

這不禁讓人想起了慕容復，在《天龍八部》中，江湖上一直盛傳“北喬峰南慕容”的說法，一般都以為他們是旗鼓相當的一等一高手，沒想到幾番較量之後，南慕容徹底露出其外強中乾的本性，書中描繪到：

蕭峰身形魁偉，手長腳長，將慕容復提在半空，半勢直如老鷹捉小雞一般。鄧百川、公冶乾、包不同、風波惡四人齊叫：“休傷我家公子！”一齊奔上。王語嫣也從人叢中搶出，叫道：“表哥，表哥！”慕容復恨不得立時死去，免受這難當羞辱。 蕭峰冷笑道：“蕭某大好男兒，竟和你這種人齊名！”手臂一揮，將他擲了出去

哈哈！