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高越

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楚明

奧運會賽事如火如荼，金牌與冠軍一天天接連出爐，運動員背後企業品牌的心境也一直在跌宕起伏。從品牌向運動員支付不菲的代言費開始，每屆奧運會像是一場“品牌升值會”。王牌天團的穩紮穩打，一匹黑馬的強勢突圍，以及種子選手的意外失利，都將給品牌帶來截然不同的回報。

回首2016年裡約奧運會，光明乳業所贊助的中國女排，時隔12年再次勇奪奧運冠軍，品牌當日股價立即漲停，成為里約奧運借勢營銷的最大贏家。

傅園慧更是憑藉著一句“洪荒之力”與女子100米仰泳銅牌成為品牌緊盯的新目標，丟失手機後，OPPO、三星、中興與ZUK接連為其送上最新款，更在後來代言了冰泉、科拓生物等品牌，並加盟《我家那閨女》《女兒們的戀愛》等綜藝節目。

此次東京奧運期間，不同品牌幾家歡喜幾家憂，但更多的是瞪大眼睛，在運動員之中發現未來的新商機。

劉國樑、馬龍、劉詩雯代言攜程旅行 圖/網路

奧運“押寶”，起起伏伏

品牌與運動員所簽訂的代言合同，很多是在奧運會賽期之前，這就像是一場“押寶”，一旦押中，將為品牌帶來成倍的效益與回報。

今年7月，攜程旅行正式宣佈簽約劉國樑、馬龍與劉詩雯成為攜程旅行金牌旅行團。他們正是國乒最具人氣的成員，廣告投放至各個地鐵大屏。在東京奧運中，劉詩雯雖遺憾惜敗混雙，又因傷退出團戰，但人氣頗高；馬龍再次獲得男子單打冠軍，併成為世界男乒目前唯一一個“雙滿貫”得主，攜程的這次選擇“穩賺不虧”。

韓束官宣成為國家游泳隊官方合作伙伴，釋出《每一刻冠軍》態度短片。隨著游泳隊連奪三金，張雨霏、汪順等人獲得關注，韓束抓住營銷節點大幅提升品牌好感度；完美日記也與國家男子體操隊攜手，全新推出了男士理容系列產品，另闢蹊徑開啟知名度；與國家游泳隊合作十二年的澳雪同樣繼續“押寶成功”。

此外，女子重劍個人賽冠軍孫一文早在2017年就成為新恆隆陶瓷企業形象代言人；男子200米個人混合泳冠軍汪順也於今年5月初簽約成為水槽品牌歐琳的品牌代言人。二人獲得冠軍後，品牌立即發文宣傳，借勢營銷。

運動員的商務代言更多還是在賽事之後，當冠軍與鮮花到來之時，品牌的追隨腳步也隨之而至。

得冠後，7月28日，運動APP keep上線了舉重男子73公斤級金牌得主石智勇的“兩節全身力量課程”；7月30日，汪順成為曼秀雷敦男士助言人的開屏廣告登陸微博；8月1日，特步官宣女子鉛球冠軍鞏立姣正式成為特步體育代言人，廣告語“下一擲距離，絕非如此”也冒著熱氣誕生。

特步官宣鞏立姣成為特步體育代言人 圖/微博

代言之外，奧運會的運動員們也透過社交媒體這一天然的聲量場和種草地傳遞出了別樣的商業價值。

東京奧運會首金獲得者、女子10米氣步槍冠軍楊倩所佩戴的小黃鴨髮卡和胡蘿蔔髮圈，在淘寶平臺上，半日內就售出了上萬件，帶貨能力不輸頂流；劉詩雯的藍白美甲、蘆玉菲的眼妝仿妝都在小紅書上成為新網紅風尚，吸引眾多博主打卡模仿；陳夢的乒乓球項鍊也成了新一輪爆款帶貨單品。

在役運動員的代言王者

在選擇運動員做代言上，並非一視同仁。受到成績優劣、運動生涯長短、道德風險與性格風險等多種因素的影響，高昂的商務代言很多時候會集中於熱門的競技專案和少數人氣選手身上。

頂級運動員的代言費往往比肩娛樂明星。據鈦媒體報道，張繼科代言費用約為1000萬/年，而朱婷代言安德瑪每年代言費為150萬美元，約900萬人民幣。

姚明的眾多代言品牌在他比賽期間曾組成“姚之隊”，一起加油助力；李娜、孫楊、張繼科等運動員也一度被稱為“代言王者”，擁有豐厚的商務收入。

現役運動員中，不得不提的“代言王者”則是蘇炳添、朱婷等人。

據21世紀經濟報道梳理，蘇炳添的商業代言種類多樣，包括運動品牌耐克、汽車品牌斯柯達、潤滑油品牌雪佛龍、家居品牌菲林格爾和Sealy絲漣以及快消品牌益達口香糖等。他是劉翔之後，中國田徑最受贊助商青睞的運動員。

2021年，蘇炳添更是在東京奧運會中被寄予厚望，先後宣佈成為香山股份品牌代言人、廣汽傳祺影豹汽車品牌代言人。在男子百米半決賽中以9秒83創造新的亞洲記錄後，其代言身價也將隨之攀升，陸續與更多品牌攜手。

作為中國女排主心骨的朱婷在商務代言上也位居前列。在個人方面，朱婷代言的有運動品牌安德瑪，谷歌翻譯、汽車之家和奇異果飲品等品牌；同時，她作為中心成員與女排隊一同代言了華晨汽車、金龍魚調和油、聯想電腦、海爾空調和作業幫等。

朱婷代言安德瑪 圖/網路

運動員代言何處尋

在役運動員的培養與訓練往往是舉全國之力，因此簽訂商務代言也難以繞過國家體育總局與各專案管理中心。具體體現在，在代言與參加商務活動需得到審批與收入分成。

2006年，國家體育總局出臺《關於對國家隊運動員商業活動實行合同管理的通知》，規定“運動員商業活動中的價值核心是無形資產，包括姓名、肖像、名譽和榮譽等”。另外，在廣告收入所得上也有規定，“原則上個人50%、教練員與其他有功人員15%、單項體育協會15%、運動員輸送單位20%進行分配”。

直到2020年，國家體育總局在官網上釋出了廢止部分規範性檔案的通知 ，很長時間支配我國運動員商業活動代言的通知才被廢止。儘管商業活動在一定程度上得到放鬆，但運動員的代言依舊需要以國家、集體利益為重。

在役運動員的商務代言不僅會受到各專案中心的限制，有時還會爆發出衝突。林丹、張繼科都曾出現過個人代言與團隊代言是競品關係的情況，溝通得當就是虛驚一場，但如果互不相讓，則可能出現田亮、寧澤濤等退隊結果。

除了代言受限制外，還有一個很大的問題：受公眾認知差異影響，各個專案之間的商業代言往往很不均衡，而且存在著娛樂明星擠壓運動員代言空間的現象。

截至撰稿日為止，我國所獲金牌數共29塊，其中有7塊都是舉重隊所獲得，但舉重運動員的商業價值一直未能得到重視。

近日，隨著#諶利軍 我命由我不由天#、#諶利軍的人生有多勵志#等話題在網路上引起熱議，越來越多的網友瞭解到舉重運動員們的艱辛與不易，更發現了舉重隊與跳水隊、乒乓球隊等熱門賽事在關注度上的不均衡。

為此，眾多網友自發向品牌喊話，“哪個品牌願意請舉重隊代言，你賣什麼我買什麼”，甚至為舉重隊想好了代言品類，從蛋白粉、牛奶等健身單品，到火腿、香腸、午餐肉等肉質品牌。

在網友的呼喚之下，7月30日，中國平安旗下平安健康險宣佈諶利軍成為品牌健康大使，併為其量身定製了廣告語“為每一個‘託付’全力以赴”。可以說，網友聲量不僅助推了品牌與運動員之間的合作機會，更提高了品牌的大眾好感度，將其沉澱為社交資產。

諶利軍成為平安健康險代言人 圖/微博

在網路平臺上，更引發了關於“為什麼運動品牌的代言人不是運動員”這一話題的討論。網友發現，近兩年在眾多運動品牌的代言選擇上，娛樂明星的比重要遠遠大於專業運動員。

運動品牌的核心關鍵詞離不開“國民度”“陽光健氣”與“積極向上”，其精神核心與運動員拼搏、堅持等特性相契合。但據網友統計，以kappa、Adidas、FILA為代表的眾多運動品牌共合作了包括蔡徐坤、易烊千璽、楊冪在內的30餘位明星作為品牌形象代言人。

就連曾邀請中國游泳隊代言的361度與作為中國奧運合作伙伴的安踏，都在今年接連官宣龔俊與王一博成為品牌形象代言人。運動員在與娛樂明星的代言競爭中似乎一直落於下風。

東京奧運會期間，無論是萌系路線的楊倩與張家齊，還是水中強者汪順與張雨霏，亦或是時尚功力不淺的孫一文、引發全網討論的楊舒予，不僅收穫了觀眾的熟悉，更得到了許多品牌商的關注。

奧運之後，值得注意的一件事是，這些運動員們誰能脫穎而出，成為最有“錢途”那一位。