主筆|道哥

編輯|衣人

出品|道哥論道（

dogdaoge

）

2020年3月，定製家居頭部三巨頭之一的索菲亞，在品牌升級線上釋出會上，正式宣佈索菲亞

品牌戰略升級為“櫃類定製專家”，品牌主廣告語也升級為“專業定製櫃，就是索菲亞”。

雖然索菲亞執行總裁王兵表示，圍繞“櫃類定製專家”的品牌戰略升級，與過去索菲亞“大家居”戰略並不衝突。

索菲亞“大家居”的戰略框架下，索菲亞衣櫃和司米櫥櫃以及華鶴木門將分別聚焦衣櫃、櫥櫃和木門三大細分市場，合力帶動索菲亞大家居戰略走向深化。

然而市場和行業對於王兵的解釋並不以為然，依然出現各種大家居戰略

“退步”

，大家居

“鎩羽而歸”

的言論，索菲亞方面也沒有過多的解釋。

因為筆者最近在做一些定製家居行業研究，過程中翻看了各種型別的定製家居行業的新聞資訊，在紛亂複雜的公開資訊和媒體報道中，彷彿

能夠在索菲亞“櫃類定製專家”戰略調整一年後，慢慢“理解”了這一調整的真正含義

，如今就在這裡簡單說說，供大家參考。

索菲亞戰略調整的實質

首先說一下結論，筆者認為索菲亞此次（2020年迴歸“櫃類定製專家”）是這家定製家居頭部企業，在面對定製家居行業第二個十年發展週期，一個長期戰略定位的一次具體體現，而

這個戰略，筆者思來想去，覺得可以濃縮為“前品牌，後供給”

。

所謂的

前品牌

，則是進行所謂的聚焦或者說收縮，將自己的核心競爭力定位為定製家居行業最為核心的

櫃類產品

之上，並且進行直接

2C消費品牌

的打造，力求打破定製家居行業，乃至是整個泛家居行業傳統的營銷不出經銷商的商業傳統。

所謂的

後供給

，則是進行所謂的

智慧工廠

，超級定製化的製造能力的

開放輸出

，將自己遍及全國的製造業工廠的能力，輸出給那些有櫃類定製產品需求的合作伙伴，定製企業也好，裝修公司也好，無論大小規模，統一進行輸出，

也可以理解為一種2B的供給和銷售

。

前端打造定製櫃的核心產品品類的消費者心智影響，後端最大化的放大智慧工廠智慧製造供給能力開闢2B市場，

藉助專業品牌影響力，在2C市場爭奪中高階市場份額，在2B市場普及鋪開中低端產品為主的腰部以及長尾市場

，如此而已。

認知的兩大底層邏輯

這種定位的核心邏輯，一定是基於一個基本的商業洞察和認知。

目前，可見的未來，主導定製家居和泛家居產業的主要力量，來自定製企業和家裝企業，兩個細分行業也都已經形成了基本的28市場格局，形成了定製企業的頭部市場和長尾市場，以及家裝企業的頭部和長尾市場。

未來行業整合和集中的過程之中，

長尾的定製企業，以及頭部的家裝企業和長尾的家裝企業，都面臨好產品供給的剛需

。

在長時間的家裝企業和定製企業不相往來的，定製行業發展的最初十年時間裡，設計和落地服務交付能力優勢明顯的家裝企業，一直以來得不到上升期定製企業，優質定製類產品的供給賦能，兩者之間沒有井水不犯河水。

隨著定製行業高速崛起的第一個十年黃金期的結束，供給標準化的產品給家裝企業已經成為不可逆的大勢。而擁有智慧工廠先進技術水平，以及遍及全國的製造業工廠網路的索菲亞，肯定不能夠放下如此機會。

而另外一方面，之所以要大打櫃類定製專家品牌，進行廣泛的2C傳播，特別是進行了所謂“引爆主流人群”的分眾廣告的投放，意味著索菲亞的底層邏輯，大致是認為未來，無論是從定製企業入口，還是從家裝公司入口，所謂的

一個入口提供和整合消費者全部的產品和服務這件事情的邏輯是通的

。

但是在具體的細節層面，成為服務入口的定製企業也好，家裝企業也好，只是各種產品和服務的整合者，沒有哪個企業能夠完成全套自有產品和服務品牌的全部供給，最多也是提供方案給消費者選擇，而在這個過程之中，

消費者心智中的品牌，依然是這套整體輸出方案的首選。

即便是未來在一家裝修企業的套餐之中，有裝企推薦的無品牌影響力的櫃類產品，也會有索菲亞這種消費者心智品牌的櫃類產品，

最終消費決策的決定權，還是在消費者手中，所謂的品牌決定市場份額。

一句話理解，得消費者心的品牌，依然會是套餐類產品的必選項。

基於未來的整裝是裝修企業提供給消費者多種多樣的，可選方案的集合，消費者最終消費決策的邏輯依然是品類分別決策，打包服務的模式，決定了索菲亞下大力氣將自己的品牌，努力做到2C的消費者心智之中，努力贏得消費者手中那至關重要的一票。

“前品牌，後供給”戰略的行動佐證

那我們再具體看看這一年左右的時間內，索菲亞都做了什麼具體支撐如此戰略決策的具體動作。順便理順下紛亂複雜的，索菲亞品牌近期各種市場動作的底層邏輯。

“前品牌，後供給”

，首先是2019年IT和製造業出身的王兵升任總裁，而營銷出身的王飆出走索菲亞，可見那個時候，重視製造業標籤和IT系統建設，提升供給效率的準備工作已經在生長。

人事方面

，佈局全國的智慧工廠生產線，在媒體報道之中，就是王兵幾次亮相媒體採訪活動，包括央視，以及廣東衛視，都是帶著記者到自己的華南生產基地進行參觀，一方面強調自己的製造業出身，另外一方面向外界展示索菲亞製造業的實力。

生產方面

，在行業的爭議聲中，

營銷方面

，這是一個被廣泛認為是一個品牌進行消費者心智品牌形象打造的必備工具和過程。這同時也在定製行業中引發了不小的爭議，有人質疑這種廣告的現實效果，能夠帶來多少實質性的銷售轉化。

因為行業普遍共識是，定製家居行業就是一個運營驅動的行業，向主流人群進行心智傳播，即便是能夠引爆，也無法在短時間內承接相應的業務，因此質疑這個錢花的值得與否。

但是索菲亞這次投放更多是一種姿態，意味著索菲亞要走2C的品牌路線，同時自己已經做好了消費者心智影響爆發後的供給準備，也可以理解為對於自己產業發展認知的一次市場反饋嘗試。

開始投放分眾的電梯廣告

，與聖都、星藝等頭部裝企深度戰略合作，進行整裝業務的推進，這裡有非常特殊的一點，在於成立合資公司，並進行有別於其它定製企業與家裝企業合作的簡單業務渠道互相匯入，以及簡單產品供給可選項存在的局面。

合資公司一方面強鎖定相關的業務聯絡，在一定的區域內實現獨家品牌的供給，具有一定的排他性，另外一個層面與頭部裝企的合資公司的建立，示範效應明顯，一方面是擺出真正的和家裝企業利益共同體的姿態，不存在互相搶業務，也不自己做家裝業務的“乾淨”角色，另外一方面也是對更多長尾裝企傳遞資訊，歡迎跟著來合作。

渠道方面

，推出米蘭納的細分市場的產品品牌，一方面說是面對下沉的小鎮青年市場，從本質上是對家裝渠道開拓的，更多下沉市場，以及有各種特殊需求市場的產品，實現與主品牌索菲亞的差異化供給，特別是在風格和價格層面。

不影響固有的產品品牌形象，又可以做到滿足合作伙伴渠道的供給，是首選，在營銷方式上採用了所謂的社交化模式，進行區域群體之中的社會化營銷，也是這種基本的用意。

如此看來，索菲亞是做了一些

產品方面

表象上的減法，包括所謂的聚焦櫃類產品定製這個細分市場，但是這種減法和聚焦的做法，剛好在向市場傳遞一種姿態，讓其與各種市場上的利益相關方，形成一種新的身份角色的定位，自己作為各種渠道入口消費者背後產品的供給方，並且是有品牌，有細分產品，有供給能力和水平的供給方。

在做減法的同時，在切入一個更大的供給市場，以小見大是這次戰略升級的顯著特點，

迴歸聚焦表明姿態，不合作夥伴爭利，吸引更多生態玩家放大自身的核心價值，多年積累下來的智慧製造能力。

，有些冰山效應，看得到的是水面部分，看不到的是水下部分。

表象層面的退，底層的推進

索菲亞的此次戰略調整，是在定製行業第二個十年發展階段，差異化定位自己的一次自然選擇。

只是將核心的價值落腳點聚焦到智慧化生產產品的產業供給上，是外界不甚理解的，但是頭部櫃類定製專家品牌影響力的同步打造，或許也在差異化的做到，

未來展望

如此定位發展，和頭部歐派的大家居廣泛吸納頭部家裝企業業務合作，拓展渠道增量的簡單合作模式來說，更能夠接地氣的團結更多的家裝企業，甚至是一些長尾的定製企業。

未來在櫃類定製產品的B端供給方面，形成一定的差異化發展道路，

自己在行的足夠專業的領域做到極致，自己不在行的渠道拓展和服務依然交給合作伙伴來做，有些健康開放平臺的戰略思維在其中。

，這個我們從後續的財報上可以窺見一二。

與頭部的尚品宅配的關係，在未來或許不免產生正面相向，索菲亞如此做B端企業製造業產品供給的戰略邏輯，如果能擴大到更為廣闊的泛家居和定製行業企業，包括長尾的家裝公司，本質上也是一種S2b2C的賦能供給平臺模式和邏輯，在

或許也能夠在財務資料上，挽回一些在櫃類產品層面，與頭部歐派的差距

。

差別主要在於尚品宅配的邏輯更加清晰明瞭，並且做了更為基礎的家裝業務的自營和服務體系模式的打造，在未來進行家裝服務的升級和換代，有著天然的先發影響力，這對於未來希望吸納更多的長尾家裝企業，以及其它渠道企業進入索菲亞的供給體系的企業來說，吸引力要大很多。

是否能夠達到兩大平臺（尚品宅配和索菲亞）同時滿足整個泛定製行業的產品供給，實現平臺模式的雙龍戲珠模式，未有可知，如今判斷還為時尚早。

不過總感覺適當的時候，索菲亞也會推出自己的所謂平臺戰略，也會搞個類似整裝雲一樣的平臺出來，大家的起點和做法或許有所不同，但是最終的方向卻是一致的，所謂的殊路同歸大致如此。（完）

型別：商業評論

關鍵詞：企業案例