在日活使用者超3億的快手平臺，直播間與美酒的結合勢頭剛起，後勁十足。“酒仙”李宣卓銷售額屢屢破億，紮根貴州遵義酒廠的李三斤在快手上創造的GMV已佔酒廠營收的三分之一……

不斷上漲的數字，讓酒業人士看到了快手這個平臺的潛力。在醬香型白酒中位列第二的品牌郎酒自然也不會放過這個機會。據悉，“郎酒專賣店”快手專案5月正式啟動，粉絲就從最初的2000多人漲到超9萬人，5、6月份的總GMV約400萬元，而下半年的目標則是1000-1500萬元。

本次我們解讀，如何在冷啟動階段利用好平臺流量紅利、政策紅利快速起量，又如何透過直播間的精細化運營鎖定精準人群、打出爆品。

快手廣告部：KSGG2021

1、

聯合平臺造節，

逆轉淡季月銷百萬

快手：瞭解到公司目前專注運營快手，作為酒水電商的資深玩家，選擇入駐快手，並將它作為公司最主要投入平臺的原因是什麼？

郎酒：

我們在酒水行業做了快十年，一直專注線上。整體來看，

快手平臺的流量很大，日活較高，人群獨特。

特別在酒水消費上，有非常多高客單、高潛使用者，而且忠誠度很高。因此，我們認為快手非常適合佈局，可以快速爆發。

快手：入駐快手後，“郎酒專賣店”給自己定下了怎樣的目標？經歷了哪幾個關鍵階段？

郎酒：

“郎酒專賣店”快手專案5月份正式啟動，當月我們定下的目標就是“破百萬”。其實在酒水行業，5月份相對淡季，但

透過“造節”，再加上團隊的勤奮

，我們最終達成了銷售目標。

5月13日我們做了“寵粉節”；接著在5月20日做了“520郎相伴”郎酒品牌日，帶來月底爆量；第三個階段618。兩個月以來，我們一直在往上走。5月“寵粉節”GMV20多萬，而6月1日-6月18日，“郎酒專賣店”的GMV就達到近300萬元。

快手：冷啟動期間，快手為商家提供的哪些扶持措施，對你們幫助最大？

郎酒：

平臺給了很多支援。從第一場寵粉節之後，快手就陸續提供了一些“貨補”，支撐我們提升銷售。特別是618期間，平臺大力度的“貨補”，幫助“郎酒專賣店”的銷售額快速爬坡。

此外，6月份開始，快手還提供了流量的扶持，返還了部分流量投放。在平臺的補貼和流量支援下，我們首場活動在僅有4000多個粉絲的情況下爆量，遠遠超出了我們的預期。

2、

精準投流漲粉，

銷售復購創雙高

快手：“郎酒專賣店”啟動後，很快就實現了從0到1的突破，有哪些初期投入最為關鍵？

郎酒：

我們的投入很大，最重要的是

流量的篩選。

首要是透過“投流”把粉絲的量跑起來，並且不斷最佳化付費流量的模型，保證場觀資料和付費流量轉化。

剛啟動的時候，“郎酒專賣店”粉絲才2000多人，現在已經漲到超9萬人（7月資料）。粉絲量保證了後續的場觀資料和互動量。

人員投入也很大，現在服務這一賬號的團隊共有12人左右，包含短影片運營、主播、場控，分為三班。大場活動直播16個小時左右，日播8小時，5、6月份的策略就是直播間不停播、人員輪休，基本保證每天都有輸出。

6月18日當天，“郎酒專賣店”3小時內GMV破50萬，618期間的復購率達到15%左右，客單價約300元。6月份的銷售成績排到快手平臺酒水行業的第三名，發展速度超出我們的預期，也為下半年打好了基礎。

3、

商務範兒圈粉中年客群，

靈活組貨拿下高階玩家

快手：白酒行業的電商直播客單價高，對專業性要求更高，在主播的選擇上，你們有哪些標準？

郎酒：

在主播選擇上的話，我們有美女主播，還有比較有商務範兒的主播“老楊”去講解品牌，吸引不同人群。

我們對女主播的要求是，之前做過酒水行業，瞭解整個酒水歷史，白酒的產品知識。而老楊形象沉穩，言語談吐偏商務範兒。這種風格吸引了很多資深酒友，他們大約三十六七歲，和老楊年紀相仿，互動也很好。

前期測試下來發現，

郎酒的消費者商務人群佔比很大。

所以我們就推出了“老楊”，效果非常明顯，他一上播，直播間觀眾中30-35歲年齡段的人群就會提升。

快手：“郎酒專賣店”直播間出了不少爆品，你們是怎麼選貨和組貨的？

郎酒：

“郎酒專賣店”的選品基本來自傳統電商平臺的爆款，比如“紅花郎10年53度”。因此，我們有比較大的優勢，

一個是價效比，另一個是知名度。

直播間店鋪的模式相對靈活自由，我們的組貨策略是“組套”，打包不同產品，再以高性價比吸引消費者。

比如618期間，一個“紅花郎15年”瓶裝和“紅花郎10年”兩瓶裝的組套，加上平臺的“貨補”後售價，對消費者來說就是極致價效比，最後爆量，光這一組套產品的銷售就達近70萬元，還拉動了整個618的銷售。

我們還會

根據不同的產品去做相應的組套

。比如將郎酒旗下的紅花郎和青花郎組成“紅藍CP”，針對高階酒的收藏使用者。產品是透明亞克力外盒，擺櫃非常漂亮，照著這個思路再去配相應的酒具，比如一套十二生肖鍍金酒具，讓消費者感知到收藏價值。

另一個組套邏輯就是極致價效比。比如，一箱“紅15”配兩瓶“紅10”（紅花郎10年），既滿足送禮需求，也滿足消費者自己飲用的需求，再把組套價效比打到極致。

4、

探索短直聯動，

撬動優質流量

快手：現在“郎酒專賣店”的使用者畫像是怎樣的？短影片與直播間的聯動，是開拓新人群的一個切入口嗎？

郎酒：

現在我們的使用者畫像基本還是以男性使用者為主，佔90%；年齡集中在26歲-39歲。與酒水使用者的一般人群畫像類似。

目前，我們的

短影片風格和文案相對偏年輕化，但還在不停嘗試。

從一開始以品牌宣傳為主，到後期直播間日常、產品介紹、直播間利益點預熱等，我們希望能透過短影片去撬動更優質的流量。我們還透過不同的短影片風格測試更多人群，比如以娛樂、搞笑類影片吸引更多年輕使用者等等，現在還在迭代中。

快手：上半年取得超出預期的成績後，下半年“郎酒專賣店”的新目標是什麼？

郎酒：

5月、6月兩個月時間我們完成了約400萬元的GMV。下半年的銷售旺季從中秋節開始，大約4個月時間，希望達到1000萬-1500萬元的。最終希望在快手平臺，把郎酒品牌的GMV做到3000萬元以上。

接下來，我們還是要

圍繞品效合一，背靠強勢的品牌，把營銷效果做到更好，同時充分利用平臺的流量、政策紅利，把產品賣爆，提升郎酒的品牌認知。

另外，“郎酒專賣店”也會結合“郎酒官旗”，在快手造節，在中秋旺季節點、雙11，一起做大場活動，做到更好的爆發，完成積累，達到長期穩定的經營。

總結“郎酒專賣店”的發展過程可以發現，其冷啟動實現爆發，入駐快手當月做到百萬GMV，得益於以下幾點：

第一，

緊跟平臺節奏共建品牌事件

，充分利用平臺提供的流量、營銷及補貼支援

，把錢花在刀刃上，透過精準投流做大粉絲規模，厚積而薄發。

第二，

細描人群畫像，匹配相應主播及話術

，並透過延長直播時長強化與粉絲間的互動，增加粉絲黏性，提高復購率。

第三，

以場景消費思路指導組貨

，在爆款單品的基礎上打造“爆款CP”，把標品玩出了新花樣，形成獨特的商品力。