奧地利時間10月22日，紅牛集團創始人之一的迪特里希·馬特希茨離世，享年78歲。20世紀80年代，正是這位奧地利人在泰國街頭髮掘了華裔商人許書標創造的能量飲料，隨之與其一同開設了紅牛公司，開始了將這一罐“小糖水”推往世界的道路。

馬特希茨 圖源微博@咪咕體育

如今，當我們提起紅牛，除了能量飲料帶來的亢奮與精力，各種各樣徘徊在生死線之間的極限運動也成為了繞不開的話題。

“RedBull gives you wings”的品牌承諾懸掛在官網之上，翻譯過來“紅牛出錢，你出命”的調侃，亦可見於各種媒體與平臺之上。

而將紅牛與運動牢牢綁在一起的，正是馬特希茨。

馬特希茨的嘗試是從F1（一級方程式賽車世界錦標賽）開始的。雖然如今在紅牛的官網上，F1並沒有被列入極限運動之中，但是賽車駛過的激烈聲浪、碰撞事故後的連綿火光，都無不昭示著這一運動的激烈與刺激。而更重要的，在歐美國家，F1始終是受眾頗廣的一項體育賽事，在F1中有所曝光，對於品牌的知名度必然有極大的利處。20世紀90年代初，馬特希茨首先拜託自己的好友傑哈德·伯格，一位法拉利車隊的車手，在F1的賽場邊拿起了一罐紅牛喝了起來。一時間，這一個小小的銀藍罐頭吸引了無數人的注意。之後，在1995年，馬特希茨贊助了索伯車隊，紅牛的LOGO開始出現在圍場之中。

紅牛對於F1運動的參與並未止於成為刷上大大logo的贊助商。2004-2005年期間，馬特希茨買下了Jaguar和Minardi兩支車隊作為紅牛自己的車隊。如今，這兩支車隊被稱為“大紅牛（Red Bull Racing）”與“小紅牛（Alpha Tauri）”。目前為止，紅牛車隊已經在2010-2013與2021-2022賽季獲得了共6座車手總冠軍，在2010-2013年與2022年獲得5座車隊總冠軍。在賓士、法拉利等車企所帶領的車隊之外，

“飲料廠”亦成為了F1運動中不可忽略的力量。

2022年紅牛與小紅牛車隊賽車 圖源微博@RedBullRacing紅牛車隊Updates

以F1為起點，馬特希茨開始領著紅牛，將自己的觸角延伸到各種運動領域之中。而與參與F1相似的一點在於，紅牛不要多大的廣告牌，不要多少次播報品牌的機會，

而是選擇深入到每一項運動中，尤其是聽起來不可思議的、在極限邊緣遊走的危險運動。

2012年10月14日，跳傘運動員菲利克斯·鮑姆加特納乘坐白色氦氣球抵達了38969米高的太空邊緣。在頭頂的視角，人們能夠看到他有如太空服的裝備上若干巨大的紅牛LOGO，繼而，便是一躍而下，菲利克斯成為視線中的一個小點。在這個過程中，他的速度一度超越377米/秒，證明了人類能夠以自由落體的方式衝破音速（340米/秒）的極限，打破了世界紀錄。

“我出錢，你出命”並非空談。

紅牛花費了將近5年的研發時間與3000萬以上的美元來支援菲利克斯這一次瘋狂的高空自由落體行動。在數字技術與移動裝置尚未如此普遍的2012年，此次挑戰的直播在youtube上獲得了超過800萬人的觀看量，超過了同期的倫敦奧運會等重大事件。

紅牛官網該活動的10週年紀念 圖源紅牛官網

在極限運動領域的名聲大噪，不僅使得紅牛的知名度大漲，更是實打實地促進了銷量。據路透社資訊，2021年，紅牛集團的銷售額達到了78億歐元，全球賣出98億罐紅牛。如可口可樂前任全球營銷副總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯亦指出，紅牛所創造的極限運動網路，其所支付的費用與傳統廣告贊助相比簡直是九牛一毛，而換來的收益，卻是不可估值的。

當人們開始認為，“沒有紅牛參加的極限運動很奇怪”時，一次成功的營銷便已經完成。

而馬特希茨，正是那個準確地把握“功能飲料所帶來的能量”與“運動中所飽含的生命力”絕妙聯結的營銷天才。

也許這亦與他自身的性格品質息息相關。馬特希茨本人同樣是一名優秀的運動員，踢過足球，做過滑雪教練，在晚年，還學會了飛機駕駛。在商業之外，運動始終牢牢地與他的生活綁在一起；

在金錢之外，運動中的自由、快樂與生命力，同樣是他所熱愛的。

而隨著馬特希茨的離世，紅牛是否會繼續深耕極限運動，堅持以參與者而非贊助商的身份出現在各大運動中，則成了未知數。當前，以魔爪為代表的競品飲料，同樣在UFC（終極格鬥冠軍賽）等運動賽事之中發力，其所採取的傳統的贊助模式，亦獲得了不錯的成效。而相比於贊助，自己組建隊伍參與運動賽事的模式承受著更大的壓力，為了取得好的成績與好的口碑以維持品牌形象，勢必需要長期的大量投入，其中的利弊，則更需要後來的經營者的重新考量。

然而，可以確定的是，

在紅牛，馬特希茨一生努力耕耘、傳達的在運動中點燃生命的激情並沒有隨著他的離世熄滅。

10月23日，紅牛車隊在美國奧斯汀大獎賽落幕後，時隔9年，確定獲得本年度F1賽事的車隊總冠軍。精神領袖的逝世並沒有讓這場勝利變得靜謐與沉寂，馬特希茨最愛的滾石樂隊的歌曲響徹車隊的房間，在噴灑飛濺的香檳與激情的歌聲裡，紅牛的人們盡情享受著追求極限獲得勝利的快樂，

這也應該是馬特希茨希望看到的景象，希望看到他們在運動裡，感受生命的熱烈與璀璨。

美國站後紅牛慶祝2022車隊總冠軍 圖源微博@RedBullRacing紅牛車隊Updates

作者 | 徐辰奕

清華大學清新時報