世界盃，不僅是個國家球隊之間的競賽，也是品牌間的競爭戰場。

當對家蒙牛連續兩年成為世界盃官方贊助商，非官方贊助商的伊利在吸引球迷注意力這件事上，可謂是拼盡了全力。

今天TOP君就帶大家看看在卡達世界盃中，伊利用了哪些方式角逐世界盃營銷。

利用偶像效應，以代言人吸睛

在世界盃的營銷博弈上，如果只押寶一位球星，或一支球隊，難免有早早退出鏡頭的危險。伊利也參悟到這點，選擇多押寶、多贊助，陸續簽下4名球星作為代言人，並贊助4支大勢國家隊。

吊胃口式官宣代言人

11月20日開始的世界盃，伊利早在9月底就官宣品牌代言人，其一條“全網尋找7”的微博，先吊足了大家的胃口。

伊利找全網厲害的7 海報

這條微博下，粉絲們開始了熱烈的互動，成功吸引到消費者的注意力。而後一條尋找厲害的7影片，也進入大家的視野。

伊利《找全網厲害的7》

伊利的打工人在老闆的命令下，發起全網尋找厲害的7活動。而這條訊息已經發出，得到了不同人群，甚至不同物種的快速響應——無論是家族群中媽媽的“七朵金花”、大舅的“七餅獨釣”，還是會叫“爺爺”的七顆葫蘆，都被伊利網羅在這條快節奏的短片中。

這條快節奏且思維跳脫的短片無疑更加讓人好奇，全網都找不到的厲害的7，到底是什麼？

在吸引了足夠的注意力後，伊利終於釋出一條短片，揭開了這厲害的7的真面目。

伊利《熱愛 以7為名》

大雨滂沱的球場、泥濘潮溼的地面、以漁網做球門的海灘，惡劣的環境總擋不住有夢想的人。有足球夢的孩子們爭相模仿那“防不住的球”，也為模仿偶像一個特立獨行的造型而興奮不已。

但7號不只意味著時髦的髮型或成為萬人迷，他也意味著陷入低谷後重新爬起的恆心，與堅持不懈突破自我的榜樣擔當。

至此，伊利的三位“7號”代言人揭曉，貝克漢姆、C羅和武磊——這些以熱愛為名的球員，為伊利在營銷戰中踢出了第一腳。

伊利代言人海報

似乎是要將熱門球星都收入囊中，伊利還邀請本澤馬擔任代言人，並用足球圈古早梗“都怪本澤馬”展示熱愛的力量。

伊利《都怪本澤馬》

“都怪本澤馬”的梗來源於球迷對其偶像的維護，每當自己的偶像表現不佳，他們為給偶像開脫，而將所有責任都推到了本澤馬身上，久而久之，“都怪本澤馬”的梗就流傳開來。

而在本澤馬獲得金球獎之後，伊利的官宣影片則用“熱愛，終將成金”將本澤馬的經歷化為傳奇。此外，伊利還推出本澤馬限定周邊，繼續吸引粉絲的購買力。

本澤馬限定周邊

遺憾的是，本澤馬因傷退出世界盃，廣告的效果也大打折扣，這時伊利的多重押寶就派上了用場。

多重押寶組建夢之隊

伊利不僅邀請這4位著名球星做代言人，還透過贊助球隊的方式刷存在感——阿根廷國家隊、葡萄牙國家隊、西班牙國家隊、德國國家隊都被“納入麾下”。伊利還推出“夢之隊限量裝”，用盲盒的玩法吸引球迷消費者。

伊利“夢之隊限量裝”

伊利也腹部一條TVC，將此次世界盃營銷中的幾位大將，用歡快的節奏展現出來。

伊利《伊利夢之隊 為熱愛上場》

熱愛是什麼？

伊利告訴你，潘帕斯的藍與白、一脈相承的綠茵桑巴、勢不可擋的鐵血意志……這些都是熱愛的模樣。

這則短片中，伊利依舊以世界盃中贊助的球隊和球星為主角，用他們的熱愛灌輸給消費者熱血的情緒。片中對街頭、酒吧的還原也渲染了世界盃的狂歡氛圍。

考慮到運動員們都在緊鑼密鼓地訓練，伊利選擇用用CG動畫，將他們進行還原。

無論是街頭塗鴉版的梅西，鬥牛士版的西班牙球隊，還是桌面足球版的內馬爾，突破電視螢幕衝出的C羅、本澤馬，是“熱愛”將這些球星齊聚於一場盛會。

球星的力量似乎貫穿了我們的生活，有的人因為他們而愛上足球，有的人因為他們緊追潮流。伊利對球星價值的利用，也讓其在世界盃營銷戰中多了一份籌碼，不僅吸引了大批粉絲，也用球星的故事呈現了品牌“熱愛”的理念。

與球迷同陣營，高互動吸引購買力

如果要將世界盃的參與者分為兩隊，那麼一隊是賽場上奔跑拼搏的球員，一隊則是螢幕內外為比賽而吶喊的球迷們。伊利在用球星和熱門球隊吸引一眾粉絲後，又將球迷本身作為噱頭，以他們骨子裡的熱愛與熱血對話消費者。

球迷準備行為大賞

11月初，距世界盃還有20天之時，伊利推出短片《中國球迷準備行為大賞》，讓品牌與球迷站在一邊。

伊利推出短片《中國球迷準備行為大賞》

“這屆世界盃，我們又缺席了”，一位年紀較大的球迷為此痛心疾首。但年輕球迷告訴他，中國足球隊缺席，但中國球迷絕不會缺席。

他們準備了新發型、新電視、請假條，讓愛寵穿上阿根廷藍白球衣；將熱辣桑巴風美甲武裝到手；暗箱操作一萬次加油破解冠軍魔咒……硬核球迷們早已“為熱愛就位”了。

這則短片將球迷的千萬種準備姿勢展現得淋漓盡致，而伊利作為品牌也代入到球迷的隊伍中，以球迷的身份為品牌的世界盃營銷造勢。

此外，伊利還推出“綠茵時刻”限定周邊，為球迷武裝到底。

“綠茵時刻”限定周邊

NFC將球迷集結成隊

“退錢哥”何勝這位老朋友，是2018年來每次足球賽事都會重新迴歸大眾視野的行走梗王。

“退錢哥”圖片

伊利釋出的《熱愛集結 碰就隊了》就邀請了“退錢哥”何勝和前足球運動員徐雲龍，演繹NFC在球迷身上的妙用。

伊利《熱愛集結 碰就隊了》

“退錢哥”何勝進了審訊室，前足球運動員徐雲龍管小朋友喊“大哥”，燒烤店的彪形大漢要和社恐小哥“碰一碰”，青年男女在食堂搶位置……充滿火藥味的影片中，卻因手機NFC碰碰組隊功能，使劍拔弩張的氛圍煙消雲散。

伊利由此條短片推廣世界盃限定NFC，世界盃期間上京東、天貓購買指定產品，即可獲得自己所支援隊伍的NFC。

伊利世界盃限定NFC

伊利用這樣強互動屬性的周邊產品吸引消費者和球迷，也用球迷本身的話語體系和球迷形成溝通。

此外，伊利還在微博平臺進行品牌時刻活動，參與活動有機會獲得伊利的世界盃限定周邊。

伊利品牌時刻微博活動

其中的諧音梗應援周邊，也以中國特色吉祥話，達成和球迷的情感溝通。

伊利諧音梗應援周邊

伊利還推出世界盃請假條，掃碼可獲得內馬爾、貝克漢姆、C羅球星幫請假的請假條。這波互動也成功對話了球迷中的打工人，畢竟是偶像幫忙開的請假條，誰不想要呢？

伊利世界盃請假條

世界盃不是一個獨樂樂的賽事，而是一個自然而然因共同愛好形成的社交場域。伊利也利用這一點，吸引了同陣營的球迷，無論是準備行為大賞、NFC組隊還是各種限定周邊，都讓球迷朋友們樂於參與，並以這種方式得到特殊的認同感。

連結人文情懷，彰顯品牌責任

除了以球星、球迷做噱頭，伊利還以人文情懷與品牌作連結。

以蹴鞠延申傳統文化

伊利與中國色研究院共同推出“中國色蹴鞠盲盒”，併發布《一記跨越千年的妙傳》，將中國的傳統文化和世界盃連結起來。

伊利《一記跨越千年的妙傳》

我們的熱愛不是一蹴而就的，但足球這項運動，確實是從一“蹴”開始的。

短片中，在著名解說員黃健翔的妙語連珠下，古時孩童的蹴鞠呈現出精彩的技巧。蹴鞠也被一腳踢到現代，在阿根廷隊、德國隊等隊伍之間傳遞，而每踢一腳，就有一種中國色彩隨之綻放。

伊利和中國色研究院推出的盲盒，則將伊利所贊助隊伍的代表色提煉成中國色，以色彩洄游中國的蹴鞠文化，也用東方文化訴諸了世界熱愛。

伊利×中國色研究院蹴鞠盲盒

公益活動從娃娃抓起

隨著近年來公益事業的發展，其在營銷方面也佔有很重要的地位，伊利推出一則公益短片《為熱愛上場》，走進香格里拉海拔3123米的格咱鄉小學，去感受孩子們熾熱的夢想和無限的熱愛。

伊利營養2030公益短片《為熱愛上場》

在這個風景如畫卻教育資源不夠豐富的地方，卻有一支藏族孩子組成的足球隊，他們的教練是學校的數學老師，紮根格咱鄉17年，只因孩子們隊足球的一腔熱愛。

伊利集團聯合中國紅十字基金會為格咱鄉小學的孩子們帶去專業的足球訓練裝備和營養支援，致力於用營養守護孩子的足球夢。伊利不僅用知識科普豐富孩子們的思想，也用關愛守護孩子們的夢想，在對孩子們的守護中彰顯品牌的社會責任感。

結 語

“所有的生命都需要被滋養，才能向這個世界展示多姿多彩的活力”，無論是球星的偶像效應，還是球迷間自發性的團結，伊利在本屆世界盃的營銷中所利用的唯有“熱愛”一詞。

在情緒主導的世界盃中，伊利在以球星、球隊吸引購買力，以周邊、創意TVC與消費者強互動的營銷思路中，也在創意周邊和造勢活動方面尋求了突破。