圖片來源@視覺中國

文 | OliverWyman奧維諮詢

十年前，即使是最有抱負的野心家，也沒人敢誇口直播的未來。

人們很難想象那個場面，越過一個小小的螢幕，源源不斷的貨物產品、高頻輸出的品牌資訊和情緒高昂的主播一起，最終匯聚成一個深刻影響十幾億中國人娛樂和消費的產業，他們構建了消費中國的數字一隅。

以至於，各類網紅城市和直播基地拔地而起，大主播和其他渠道暗戰紛紛，大眾陶醉在“買它”的狂歡裡，品牌在各種流量池裡生敲猛撞。

今年#雙11#，儘管天貓、京東史無前例均未公佈總成交額，但國家郵政局資料顯示，全國快遞量業務在本年11月1日至11日之間達42。72億件，同比下滑10。6%。

雙11的GMV色彩毫無疑問在被淡化，作為近年越來越受到各大平臺及品牌重視的內容電商及直播，其在沖銷售額之外的價值也應該得到進一步的挖掘與衡量。直播間帶來的究竟是增量需求，還是滿足了消費者的偶發性需求？在一片喧囂聲中，我們或許應當溯源商業的本質，去重新思考和理解直播間的意義。回到本質，才真正能夠讓品牌和平臺穿過迷霧，最終穿越週期。

01 依靠「場和人」起家的品牌有天然的脆弱性

直播間的聲量短期內很難衰退，因為整體市場還處於驗證直播有效性和延展性的中後期階段，雖然有諸多新消費品牌出現，但大量在這一波中起家的品牌還在發力和自證的階段，市場還將持續投入，這是自然發展規律。

行業和資本對其的信心，不僅在於大眾對直播的長時間投入和沉浸式觀感，而在於直播間是一個嶄新的「場域」。

用人貨場理論來拆解，你會發現，

中國品牌每一次集體爆發的時機，也就是「貨」的重構，都建立在「場」的革新基礎上。「場」的變化先於「貨」層的變化，渠道革命直接帶來品牌革命。

上世紀九十年代中後期到二十一世紀前五年，中國大陸的線下購百商超基本都經歷過一個重塑期。所謂的大賣場時代，快消巨頭因而崛起。到了屬於電商的線上時代，淘品牌、抖品牌因此擁有了無限機遇。

渠道業態的變化，直接導致了消費者的遷移，從而在更密切、更多元的互動中（比如直播），供給方從需求方（也就是消費者）那裡得到了對產品需求更詳細、深入的資訊，產品迭代和品類結構的變化都隨即發生，新品牌的機遇由此而來。

消費者的遷移就是「人」的變化。

人群流量即時、短效的充盈能力，也造就了直播間的矚目表現。相比於傳統的線下賣場，吆喝的聲音再大，最多引來整個集市的人，而直播間作為線上集市，突破了地域和時間的限制，人群流量能夠自由進出，也就擁有了人貨場三者能夠最高效彙集和匹配的能力。

而直播這個「新場域」內能抓住的人也有很多，主要分為三類。

有明確購物需求和品牌產品，這類人並不是直播電商的大盤，因為其很容易遷移向貨架電商

有模糊的需求和品牌產品偏好，遇到有興趣的直播內容，或者被直播吸引，會產生短時即興下單，或者被說服型下單

無意識的閒逛，需求並不明顯也說不出來，要看到內容、產品才能被激發需求，從而下單

後兩類是直播電商主要搶佔的物件，因為這些物件既有消費娛樂需求、又有消費閒逛時間，當然也有預算和錢，只不過是多少之分。直播就像彼時瘋狂的電視購物轟炸一樣，如同傳統集市裡那個最親和的金牌售貨員，持續而來的視覺和語言刺激讓人無法不沉醉。

因此，這一波主要依靠「場」和「人」之變革起家的品牌，巧妙地運用內容流量端和渠道端的變化，直接站到了臺前。爆款出貨，隨之推出品牌似乎成為了一條可複製的路徑。

但狂歡者容易忽略的是，內容流量端是極為不穩定的因素，當app們都足夠下沉，當縣域村鎮的老人手機上都被安上了購物app，當用戶隨意地在多個app之間切換自如時，下一步平臺和品牌去哪裡找人。又怎樣留住人？

況且，這些人就如同後兩類使用者一樣，本身就具備強流動性。因為他們在大環境的變化和自身的生命週期裡，認知和需求也在變。

當人的強流動性、高變化性是一個明確已知時，以流量、渠道為核心的品牌自然會面臨更大的風險和不確定性，因此品牌可能需要做的是在使用者心中樹立平臺品牌標識，甚至讓品牌內容成為一種精神信仰。

02 興趣與信賴兩手抓，兩手都要硬

鮮明的品牌標識和品牌內容，就是信任資本的積累，也是第二層我們需要探討的問題。

電商發展以來無論直播從何時介入，始終解決的是交易效率的問題，也就是人貨場之間的信任成本。

貨架電商類選手如淘寶天貓，先用支付寶解決了支付、履約上的信任問題，使用者才開始信任平臺，對平臺的信任降到幾乎零門檻時，李佳琦、薇婭等大主播才應運而生，對平臺的信任由此也部分遷移至直播間和主播。

興趣類電商如抖音，使用者最早對平臺的信任基礎是內容塑造的，這種內容包括了短影片、直播等各類多元的內容呈現形式，而這些內容的創造者是其背後的指令碼製作、拍攝者，以及出鏡演繹內容的達人主播，因此使用者的信任感並沒有完全釋放給平臺，而是交付給一個融合了內容和達人的存在。

只有當直播間的內容信任（關於產品的資訊量）+主播達人的個人信用背書+平臺的品質保證等三項信任全部到位，使用者從而得以在直播間這個場域下被引導，並因此積累起對品牌和產品的信任。

值得注意的是，信任遷移肯定會經歷一定的「陣痛」，薇婭沉寂後，很多品牌因為對其過於依賴而銷量劇烈下降，是因為在不知不覺中，品牌方把這種「信賴」逐步讓渡給了主播。而此後，品牌把最好的價格給到自播間而不是達人，是用一種相對強硬的方式進行某種程度的信任回收。

由於當下兩種信任鏈路在電商平臺中的並行存在，迫使各類電商平臺都在完善此前自身的短板，試圖強化更加完善、深度的能力。

比如天貓做內容電商，就需要將使用者對商品的信賴轉化為對其內容的信任，這也意味著內容建設需要更加的聚焦，從貨的起點向外延展，如更加深入、專業地幫助消費者做出購買決策，追求實用主義的底層價值。從而補足從「內容興趣（信任）→直播形成互動→建立溝通體驗→行動購買→體驗分享」的信任鏈路，來爭奪此前提到的第二類和第三類人群。

而抖音做貨架電商時，需要思考如何把在直播電商積累的使用者信賴更加自然地轉化到貨架。比如讓被達人種草的使用者如何在商城端更容易被推薦到相應的商品、構建從直播間到商城更加順暢的鏈路，令“無意識閒逛的人”在未來有明確購物需求之時也能馬上想到抖音。這是此前我們描述的第一條信任鏈路，完善「平臺信任→線上逛街→目標搜尋→產生購買→站內評價」的邏輯來爭奪第一類購物需求和心智特別清晰的人群。

至此，你會發現，無論是貨架電商，興趣電商，從終局來說，是殊途同歸。

03 突破電商平臺同質化的窠臼

誠然，各大電商平臺正在趨同化，壓力又一次來到了品牌方面前。

一方面，品牌需要打造更加堅實的跨平臺的能力（如內容如何複用等），另一方面則需要更加精細化，在不同平臺進行差異化的內容打造，從而更精準地觸及目標客群、針對他們的喜好對症下藥，而不是到頭來互相蠶食。

當然這個跨平臺能力的前提，是對自身品牌特性、品類屬性有極為清晰的認知，即這個品適不適合直播，能否與短影片內容相容。因為直播電商相較於圖文電商資訊密度更高，雙向互動性更強，需要專業豐富的內容製作與輸出能力，才能將品牌與產品資訊真實全面、精準高效地傳遞給消費者，這對專注C端的消費品類如服裝、美妝等可能更有效率。

一些在自身行業深耕許久的品牌，就對是否要直播，怎麼直播，以及如何在各個平臺上差異化運營打法有獨到的見解。

在與眾多領先品牌今年的交流中，我們看到越來越多的品牌認識到，品牌不能只依靠大促來起量，功夫多在平時。無論是店播內容還是達人內容的輸出，都需要更加在乎品牌內涵和價值的傳遞，「這是一個長期蓄力的事情，大促只是這些轉化的一個顯性爆發節點」（某擁有眾多快銷品牌的日化巨頭）。對這類品牌而言，直播電商的價值賦能在於，它既是一個品宣陣地，也能幫助私域積累，同時給到消費者資訊度、愉悅感、價格優惠的體驗升級。

不過，雙11、618等大促節點，品牌多少還是要去吆喝，但這場主要由平臺方發起的吆喝，創造的節日，重要性並不高於品牌方自身的吆喝，也不高於品牌長期與消費者達成的滲透、互動和連線。因此，減少大促依賴，在消費者理性之際，探索長效經營的生意方式，是雙11走到第十四個年頭，消費者對其也更加理性之際，品牌方必須要提上日程的事情。

具體到日常的長效經營中，品牌在做內容時，除了根據品類屬性，更要學會判斷平臺調性，結合平臺的稟賦用差異化的方式去做內容。

比如淘寶如今的店鋪展示頁面，已經脫離了一個貨架商品的呈現。它有品牌概念片輪播，有會員管理詳情，還有關於產品的影片、圖文介紹，這更像是一個品宣傳播陣地。品牌當然可以借力發揮出自身的優勢。

而對於靠短影片、直播走紅的抖音來說，更創意化、卡點的短影片內容呈現，更有針對性地做達人管理，可能是品牌需要發力的重點。如何在高速更迭的「造熱點」的環境中，不丟失品牌的初心。。

而對平臺來說，將自身的調性突出，同時要具備全鏈路的能力，未必不是壞事。消費者在高速流動下，平臺傳遞出明確的訊號告訴消費者「我可以給你什麼」，反而是一件能夠縮短和使用者資訊搜尋、產品甄選和決策路徑的好事。

對下重注發展的抖音商城，作為貨架電商大盤中的後來者，平臺的鉤子需要更加明確而突出。

比如時尚潮流的新生品牌若能夠在抖音電商池子裡，借力使用者「嚐鮮心理」，迅速佔領使用者心智，則平臺應該在孵化這類品牌、與品牌方共創上投入更多資源，為品牌方樹立信心的同時給使用者傳遞更鮮明的訊號。

奢侈品並非不需要入駐抖音，抖音也並非不需要大品牌。只是對抖音商城來說，目前需要將入駐的品牌進行調性、階段、領域的精細劃分，讓使用者在來到抖音時，能在平臺的幫助下更準確地發現滿足自己喜好、甚至超越自己最初需求的產品，便是一種不小的成功。