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新華社北京1月10日電 新華體育記者2018年底在北京、江蘇、上海、福建做了中國體育產業深度調研，以下是記者在北京對北京中國網球公開賽體育推廣有限公司董事、總裁張軍慧做的訪談實錄。

新華社記者（以下簡稱“記”）：能否結合中網這些年的發展變化，談談您對中國體育產業現狀的看法和判斷？

張軍慧（以下簡稱“張”）：中網的經歷是中國體育產業發展的縮影。中國體育產業這些年持續向上，在未來10年可能會有井噴式發展，在經濟體量、人均消費能力和消費觀念上都會有較大改變。90後、95後將成為主流消費人群，現在正是沙漏聚焦點，再過10年正是這個人群成為社會主體消費人群的時候。這個人群目前的消費還集中在娛樂方面，他們的注意力未來將轉移到體育消費上。

2004年是中網元年，也進入北京奧運會週期，整個體育產業剛剛萌芽。當時搞賽事不僅邀請球員，還要組織觀眾過來看球，餐飲、交通等配套也不如現在。 2006年，賽事發生了一些變化，賓士成為我們的贊助商，有很多人開始買票進場關注賽事。為了營造場內的熱烈氣氛，我們也引入了娛樂概念，組織明星隊互動之類的活動，同時在其他城市網球館做路演，推廣賽事。那時候已經形成票房機制，但總體還是拉人往裡走。

2008年北京奧運會之後，賽事進入蓮花球場，國家網球中心。有效座位7000多個，如何能夠形成人潮，不空場，我們感覺壓力很大。2009年沒組織觀眾，那一年上座率還不錯，特別是決賽氣氛非常好。奧運會對體育消費的拉動效應非常明顯。2009年有一定的新鮮感，容易吸引人，接下來如何讓關注度不下降，每年都要創造新的看點，是個新課題。

從體育賽事引入舉辦的發展邏輯來看，第一年剛剛落地比較新，會收到社會高度關注和追捧，正常情況下第二年順勢都會有一個觀眾的下降，如果用硬指標衡量的話，降20%都是可以接受的。事實上，2010年中網觀眾入場人數下降了不到15%，這個下降幅度可以接受。如果能持平或上升，就成功了。2011年建了鑽石球場，對我們是更大的挑戰。15000人的球場，要吸引更多人到現場。那年整體入場率上座率躍升了20%多，中網在球迷心中有了更清晰的定位。和上海賽事國際化特質不同，中網更具備中國社會發展階段下的娛樂形態，更接地氣，市場上流行什麼，我們就引入什麼。有“網球廟會”的說法，賽事有著多元化特徵。

中網定位經歷了三個階段。第一個是城市名片，主要服務於政府，承擔北京市部分外宣功能，商業拓展是滯後的。第二個階段大致從2011年開始，作為城市會客廳，商務交流平臺，贊助商從以前的平臺傳播，轉化為現場的高階接待。第三階段，2013-2014年我們重新定位中網，看到了體育產業發展方向，形成了以假日休閒為主要特徵的綜合業態，服務個性化。不只是政府有發展體育賽事的需求，企業也有，是針對有消費能力個體的服務。

不同階段打法不同。第一階段，除賽事本身的運營管理，在媒體互動等方面下的功夫更大。第二階段，有了包房，提升了商務接待水平，加上外場的停車位擴建等，在服務上有新內容。場內展示區也做了整體規劃。第三階段，建立了場內自主消費系統，把商家聯網，把資料分析反饋給商家，有引導性地為觀眾設計並提供服務。比如蓮花映月區域就定位親子區，每年會選擇青少年喜聞樂見的方式來設計，就是針對假日休閒方式來做的。

2018年是中網第15年，球員陣容上嚴重遇冷。我們邀請了納達爾、穆雷、莎娃、小威，但都提出不能參賽。即使這樣，中網入場人數也沒受太大影響，總人數還增長了近2%，只是中央球場人數下降了。頂級球員缺席，鑽石球場比賽的吸引力就下降了，但總體票房基本與上一年持平。

我們做的都與消費需求相關。這些年聚焦針對消費個體的服務，只要產品價格對路，消費需求就擺在那裡。餐飲收入上升，現場綜合消費業態也上升。從這些資料可以看出，體育消費是在往上走，沒有遇冷。以前是送票希望人來，最近5年，主動找我們的人越來越多。贊助商權益票使用率最高的可達97%。我們建立了贊助商俱樂部，入場轉化率大幅提高。

張軍慧（右後）接受新華社記者採訪

記：網球觀眾作為消費群體有哪些特徵，如何挖掘這一群體的消費潛力？

張：中網要擴大賽事影響力，提高服務水平，場內融入更多互動娛樂服務。經過測算，北京市核心網球人口，也就是每週打兩次及以上的人大約有20多萬，其中還有一些只打不看。要真正支撐賽場全賽期消費，只靠核心網球人口肯定不夠。我們還要和“十一”期間的黃金週旅遊相結合，吸引來自全國各地的網球迷。外埠來京觀賽佔比最高可達20%，有一些是過路旅遊，在外場順便看一場球賽。

圍繞中網的衍生活動很多。賽期周邊有四五個比賽，還有網球培訓，“十一”期間網球場都包出去了，場地租金比平時高。網球活動和培訓給場館經營帶來不錯的收益。

體育產業就像火車頭，車頭能發揮多大作用要看掛多少節車廂。車頭是消耗能源的，產能在後面的“車廂”裡——餐飲、旅遊、培訓等等。“體育+”定位要清晰，國家指導政策出來後，細化的措施要跟上，把體育產業活力激發出來。場館的一體化運營，政府如果能給優惠政策，會發展得更好。

記：中網公司和場館之間是什麼關係？您理想中的賽事和場館之間的模式是怎樣的？

張：2007年我們做過調研，認為當時中國沒有體育產業，體育資源嚴重割裂化。場館的人不懂市場運營；做賽事的人租了場館，只盯著贊助是否能抵掉自己的成本，二者脫節。怎麼能把產品做好呢？

聚集人群的專案，要形成閉環，所有消費形態不是表象性收入，而是與隱性收入關聯。輕資產運營可能是個偽命題，體育收入僅靠贊助、票房、電視轉播，不能形成多元支援。如果是輕資產，園區裡頭沒有話語權。體育設施建設是公共服務，政府承擔建設成本，用於改善區域民生，但重資產運營權應該帶著重資產本身轉給有運營能力的機構，而且時間要足夠長，經營者才會好好打理。

目前我們與場館方的合作，是租用關係。每年一個半月，我們出資租用場館，按照我們的需求和要求來進行佈置。我們在外部要有保障團隊，場內保障團隊是業主的。我們招商後，接電接水。贊助商有需求，聯絡場館的保障團隊，我們負責兩邊協調。

目前的場館運營和我們期待的理想模式仍有差距。中網每年聚集不少於20萬人次，應該有長期規劃，來充分挖掘其中的商業機會。現在是賽事做完就離開。中網賽以外的時間場館運營就和我們沒關係了。場館改造佈置也是一年一次，建了拆、拆了建，每年都要重複投入這筆改造費用。如果場館常年共同運營，就可以讓每年的這筆預算做服務增量，同時考慮加入各種中網賽事周邊的新鮮元素。

現在北京有的機構自主建設一些氣膜場館，用於自主經營，在青少年體育培訓方面做得非常好，從培訓中得到利潤。這是政府應該支援鼓勵的，而不是和有運營能力的機構爭搶資源。4年前我們建立了培訓部，場地價格一直漲。我們做了一些網球進校園和個性化培訓，效果一般，因為沒有足夠的場館，不能簽約足夠數量和質量的教練員。政府投資建設場館後的經營思維模式是租給培訓機構，把資源割裂開了，會把門檻抬得很高，不利於發展。

如果球館共同運營，中網期間會投入一筆再建資金，場內建設只要政府給政策，每年會有規劃、有方向地進行修繕，引導贊助商加入到建設上來。現在場館運維政府每年都是有補貼的。我們每年給場館方的租金可以攤到日常維護成本中來。我們給場館方支付基本費用和票務提成，從2009年到現在，就是去年漲價了。在“兩張皮”的合作模式下，我們和場館之間的合作已經達到最佳效果。

記：您期待從政府層面獲得怎樣的產業支援？

張：國家政策支援的路徑還不清晰，稅收等政策沒有細化落地。中國在高階服務業上存在比較劣勢，掙的是人民幣，花的是美元。邀請球員到中國打球，球員開價高，錢多稅高。我們收入的相當一部分用來邀請球員。政府補貼每年都有，但呈下降趨勢。

國家主管部門對各個級別的賽事應該有合理佈局和規劃。網球賽事目前在珠三角區域十分集中。中網是自主IP。打造有影響力的自主IP需要過程，帶著錢、帶著成績和國際市場對接，先依靠明星運動員把成績拉起來，然後才有創造原創賽事的資本。政府對中網的支援力度不能削減，才有可能把賽事打造成大滿貫量級的世界型賽事。

記：中網版權收益如何？

張：電視轉播上有了一些突破，和愛奇藝、新浪等網際網路企業也有合作。中網在國內賽事裡面影響力很大。央視因其獨特的傳播渠道，是以轉播換版權。有沒有央視轉播，贊助商價碼不一樣。中網的國外版權比國內高出很多，版權收入佔20%，比票房要高。WTA是跟皇冠賽打包賣，ATP500 13個賽事，委託給ATPMEDIA賣，我們從中分得收益。中網在海外的覆蓋和播出效果非常不錯。

編輯：吳俊寬

簽發：徐徵