優品搶賺（Make money buy）致力於解決全球青年就業、小商戶生存、跨國供應鏈的困境，有效的連結賣家與買家。透過5G新零售跨境拼搶模式，實現使用者、商家、消費者三方受益，打造新時代的共贏電商。

被網路名人偏袒的品牌“現在連吃烤串，有一股網路紅人味。”，更何況產品和渠道高度相似，有的品牌甚至與OEM一樣“沒有任何毫無壁壘可言。這些專案很受歡迎。從去年下半年開始，消費品創業的軌跡變得火爆起來。一批低度白酒、小吃和餐飲連鎖品牌獲得融資，甚至蘭州拉麵也成為京城的目標。

品牌的故事是相似的。必須用“零唐零脂”的概念來製作飲料。以前是元氣森林泡水，現在是各種低度酒；對於食品生產商來說，養生的概念非常管用。就連薯片這樣的“垃圾食品”現在也成了“健康零食”；化妝的人跟郭超有關係。看來他們瞬間就“高階”了。炸串包裝已成為國潮的潮流。

企業家們，用類似的公式，批次“炮製”網際網路名人消費品牌。投資者對此很高興。上述投資者看到了一個新成立的小吃品牌，在網際網路上非常受歡迎。它們被稱為低熱量零食，而不是脂肪。他們在《小紅皮書》等平臺上種了很多草，依靠網路紅人來引導。他沒有投資，因為他一個月賣10萬元，供應鏈也不完善。幾天後，今天1000萬元的資金投入，讓他直呼“看不懂”、“投不起”“現在的消費品業務，泡沫很大，很多專案透支三年後。他嘆了口氣。有錢的投資機構不在乎。許多類似的新消費專案正被投資機構搶走。

一位人民幣基金的投資者對盛然表示無奈：“我們定不價，看人家開價。是真正的好專案這樣，現在是大部分的專案這樣。反正氣氛烘托到這。”如今，企業家、投資機構和交通平臺攜手打造品牌。他們創造文字，製造風，製造動力。他們高舉消費升級的旗幟，希望從這股消費品創業浪潮中淘金。一些業內人士保持清醒，認為這種瘋狂的氛圍不會持續太久。元淇森林“零糖”翻滾不止一處，農夫山泉溝獨善其身。瘋狂投資消費品，該降溫了。

01 CEO造詞，概念比產品更重要？

“一個不能提出概念的CEO不是一個好的CEO。”

網路名人品牌從瘋狂造字開始“變味”。今年4月初，一位關注消費行業的投資者在參加成都2021年春季糖酒交易會時震驚了。一些新的葡萄酒品牌以“0糖0脂0卡0脂0卡”的理念大受歡迎。根據他的經驗，葡萄酒是一種釀造食品，要做到0糖零熱量是不可能的。這個概念最初是由元氣森林發明的。然而，幾天後，元氣林發表道歉宣告，稱“0糖0脂0卡”與“0糖0脂0卡”不同，此前在奶茶中宣傳的“0糖0脂0卡低脂”應改為“低糖低脂肪”。元氣森林翻覆，新成立的低度白酒品牌也不在乎。目前，市場上有“0糖”、“0糖”概念的低度白酒產品5種以上。

這些新興的消費品牌準確地抓住了當代年輕人的一大痛點——健康，圍繞健康這一點，一個好的商業故事正在展開。小伶鼬，一個新的小吃品牌，銷售以“0油、0蔗糖、非油炸”為主要理念的炸雞片；另一家號稱健康零食的全新食品實驗室的創始人，聲稱發明了“0油清膨化技術”，創造了“改造薯片的新品類”；元氣林創始人投資的浩旺水，據說是用枸杞、雪梨、陳皮等不同功能的草本植物製成，可以養生。

就連過去兩年受到首都追捧的電子煙，也試圖向外界傳達同樣的“健康”故事——比傳統香菸危害更小。在被央視315點名之前，很多電子煙品牌都打著“0焦油”的旗號。

抓住使用者的痛點，找到營銷點，這些新品牌和資本一拍即合，迅速進入市場。在具體的落地上，為了豐富故事的內涵，企業家們採用了各種令人眼花繚亂的模式。現在流行是全國的潮流。茶業中的熱炸雞茶有著令人愉快的面孔。目前，頗受京城歡迎的莫默點心局走的是民族風格路線。顯然，它是升級後的現代產品，有必要打造復古潮流。年輕人會吃這個，企業家也會跟著吃。

在化妝領域，花西子很有代表性。透過各種營銷和明星代言，她將“國貨彩妝”和“國貨彩妝”兩個標籤貼在身上。連川川，一種土味小吃，與民族風格有關。典型的是夸父炒串。從名字到外觀設計，都有童話化的趨勢。一個有趣的現象是，一些網際網路名人是具有產品渠道背景、沒有消費品行業從業經驗的消費品牌創始人。例如，據報道，中國著名糕點專案“莫莫糕點局”的創始人王丹在湖南廣播電視臺擔任主任，擅長設計和營銷；網路名人冰激凌品牌鍾薛高創始人林盛從事諮詢和廣告營銷。他們是具有明顯營銷特徵的跨境企業家。

現在許多企業家喜歡談論一個詞的定義。按照他們的說法，有些消費品值得再做一次，我們看到了冰激凌、零食、小吃、炸串的定義。。。網路名人品牌，誕生於此。

01 CEO造詞，概念比產品更重要？

“你要做規模，要速度，砸錢。”故事當然是不夠的。總得有人付錢。按照業內人士的說法，肯定有交通。某人民幣基金投資總監孫穎達不久前看到一個跨境電子商務專案。資料看起來不錯。毛利率在80%以上，不到半年就實現了近5億元的銷售額。看完成本結構後，他驚訝地發現，60%的收入都交給了流量平臺和網路名人，剩下的20%幾乎沒有支付運營成本，“如果收入超過1億元，就會掛賬”被流量平臺綁架是很多網路名人的共同問題。去年完美日記營收52億元，其中營銷成本34億元，佔比65%，高於上述跨境電商專案。

這些高營銷成本大多分佈到微博、小紅、抖動、B站等內容平臺，透過KOL推廣、資訊流廣告、tiktok等方式收購了幾大商業平臺。現在這是許多新品牌常用的玩法和慣例。食品食驗室創始人在接受採訪時表示，推廣的方式是與內容平臺和KOL合作，“透過種草營銷收穫第一波消費者”。去年12月的天貓小吃節，食品食驗室出現在李佳琦工作室。《完美日記》就是這種遊戲的典型例子。去年，完美日記86%的收入來自DTC渠道（品牌不透過經銷商，透過流量平臺接觸達使用者），導致其營銷成本高昂。

在過於具體實施的行動中，它是一種早爆彈。孫穎達發現，現在很多消費品牌都喜歡鍵入一個品類，“比如天貓的某個品類，過去一個品牌高月銷量是1000萬，我發現一個新的品類，想辦法造個品牌出來，透過運營一下子把月銷量衝到5000萬，創下它的歷史新高，這樣品牌一下子曝光。”的數量為360個，新增的99個子類對應99個新品牌。這些類別似乎“過於具體”，如咖啡，雞肉小吃，蘇打水，玫瑰茶等。現在的排名不是基於咖啡、零食、葡萄酒和茶。名單已經被分解，這意味著許多品牌可以成為“冠軍”。要成為冠軍，就要有營銷資本。參賽選手寥寥無幾，調查持續了15天。

為了達到這種短期的爆發效果，贏得冠軍頭銜，你需要在流量上花錢。某大型流量平臺某品類負責人向盛然坦言，“如果一個新品牌想出來，營銷是必不可少的。”你要做規模、要速度，要砸錢。“營銷戰是平臺願意看到的”，賽道經準備好，有玩家來，資本來，消費者的需求到，我們要做的是讓賽道熱，把賽道真正做大，一起教育市場。”他說。品牌和平臺樂此不疲，這是一件“雙贏”的事情。品牌獲得流量，平臺獲得佣金。玩家想要在興奮中得到他們所需要的。

孫穎達則持謹慎態度，“從投資的角度，我覺得需要等這一波營銷過，看它的自然增長是什麼樣子。我不希望你把銷量炒起來，顯得資料看，估值很高，我們一投進去套好幾年。”投資者擔心的是，品牌發展模式的營銷可能是一個空架子“前端跑不出差異感，大家能瘋狂砸渠道砸營銷。這導致整個消費品創業，賺錢的是上游的工廠和中間的渠道，品牌是不賺錢的。”消費行業投資者鍾嘉成告訴盛然。

02 平臺造勢，推波助瀾、炒熱氣氛

“大機構做局，小機構跟風。”，資本似乎並不在乎現在這個品牌能不能賺錢。多位投資者告訴盛然，從去年下半年開始，越來越多的投資機構湧入消費品領域。他們中的許多人是以前不看消費的投資者，他們是美元基金的大機構，越來越多的人爭相投資。孫穎達此前曾聯絡過莫莫點心局，希望跟進投資事宜。當時，他說的估值是10億到20億。他在這輪融資中投資了多長時間？後來，一些投資者想擠進去。當他們問及估值時，估值升至50億。這家去年8月開業的中國小吃品牌在不到一年的時間裡已經完成了四輪融資。根據市民點評搜尋到的門店，目前共有16家門店，均在長沙。按公司估值20億元計算，單店估值超過1億元。

“一個店憑什麼值1個億？我理解不。”孫穎達說。過去，對於那些不需要燒錢擴張、財務結構健康的消費類專案，投資者一般按照PE市盈率（估值/銷售額額）進行估值。對於那些網際網路專案，比如滴滴、品多多、美團等平臺公司，他們用PS市盈率（估值/銷售額）來估值，因為這些專案往往處於虧損狀態。現在，投資圈開始用PS來估價消費品。億元氣林為例。今年4月，公司宣佈完成新一輪融資，預計融資金額60億美元。公開資料顯示，2020年其收入將不到30億元。按此計算，市場銷售率為13倍。相比之下，可口可樂的市場佔有率為7倍。完美的上市日記被誇大後的二級市場。2020年，收入52億元，虧損27億元，市值一度超過1000億元，市場銷售率高達20倍。

這意味著投資者開始接受消費類專案也可以虧本擴張的觀點，新興消費產業的玩法和估值邏輯發生了重要變化。就像幾年前移動網際網路浪潮中的使用者邏輯一樣，投資者開始越來越關注規模、增長率和市場份額，而不是關注企業的利潤表。一位連續從事消費品行業的企業家總結了其中的差異：“的消費品發展，要靠積累，用自己的辛苦錢慢慢滾動，到最後階段資本送你一把。現在很多消費品，一開始是資本驅動的，快速擴張快速走量，把規模做起來，是虧很多錢，能上市，按收入來估值，乘以10倍，能套現。”

這其中的核心點是，企業家和投資者在這場博弈中並沒有賺取利潤分紅，而是市場價值增加。

在提升估值和鞏固市值方面，投資機構這幾年經歷了網際網路大潮“完美日記打通二級市場的故事，創業者和投資人跟風，這輪品牌能火順理成章。”的故事打通二級市場，企業家和投資者紛紛跟進，這一輪品牌能在今年自然火起來，我們在消費品創業的軌道上看到了壯觀的一幕。各種規模的投資機構，比如接力跑，都在一輪一輪地投資新的消費品牌。在不到一年的時間裡，莫莫點心局先後進行了四輪融資、三輪水上融資和兩輪食品實驗室融資。這些品牌平均成立一年，推出新產品、開新店的速度跟不上融資的速度。

如此快節奏、高密度的初創企業融資，在過去5年的中國網際網路史上實屬罕見。從投資機構的進入順序來看，我們可以看到明顯的套路和規則。以莫莫點心局為例。種子輪是兩家不知名的小公司。天使輪專注於番茄資本在餐飲行業的加盟。預A輪吸引了遠京資本、清流資本等知名機構。在B輪中，風投皇后徐昕的資本正式進入。每一輪融資，公司的估值都會上升到一個更高的水平”，按照這種博弈，如果我們用傳統的投資回報率來看，前幾輪的投資者都可以退卻而產生大的泡沫。孫穎達說。

02 平臺造勢，推波助瀾、炒熱氣氛

“網路紅人品牌”，在資本的推動下，越來越多的新興消費品牌正在崛起，其中很多品牌都有成為從網路紅人到長紅，沒那麼簡單。的潛力。隨著行業的成熟和常規，出現了一些新的消費品牌，他們都是網路紅人品牌。“從網路紅人到長紅，沒那麼簡單。”這個詞開始有點黑了。從網路紅人到長紅，沒那麼簡單。總是很容易與瘋狂營銷、資本炒作和惡意炒作聯絡在一起。經過元氣林、鍾薛高和農夫山泉的更替營銷，人們對從網路紅人到長紅，沒那麼簡單。品牌的印象大打折扣。有兩個垂直軌道的頂級網路紅人品牌明確告訴盛然，他們不想被稱為“網路紅人品牌”。相比之下，他們願意用一個詞——“網路紅人品牌”。

從網路名人到長紅，都沒那麼簡單。它需要618這種短期的營銷動力。外界質疑的是，網路名人品牌營銷背後的產品實力如何，企業的競爭壁壘在哪裡。不少投資者分析，這波消費品創業浪潮的背景是上游供應鏈得到完善，廣播、投遞、短影片等平臺提供了新的渠道流量，改變了創業者打造新品牌的邏輯。在過去，它曾經是一個工廠。當工廠開始銷售商品時，現在DTC模式很流行。企業家找上游工廠，換品牌，做好設計，賣線路”這樣，我們可以快速創業，不需要做後端業務。我們需要做前端營銷和平臺設計。”

尋找工廠OEM是大多數新消費品牌的產品落地方式。一些品牌從一開始就建立自己的工廠。前兩年的電子煙，今年流行的低度白酒，以及以完美日記為代表的國美產品，頭部品牌選擇OEM模式較早。早期，電子煙巨頭悅客的產品由麥威代工，而元氣森林在自建工廠之前由健力寶代工。網路名人“李子柒”的部分產品也進行了OEM。完美日記與花西子合作OEM。這些品牌正試圖重新定義某一類別。他們負責前端的設計和使用者，供應鏈的半衰期掌握在合作伙伴手中。

另一方面，沒有門檻意味著很難有壁壘和競爭優勢。產品可以快速實施，不同品牌可以在營銷、運營和組織上展開競爭。在投資團隊內部充分討論後，孫穎達得出結論，在這種模式下，品牌可能面臨的障礙是迅速實現規模最大化。在有限的視窗期內，誰能迅速建立起競爭壁壘，其他選手出局，誰就有可能得到資本的繼續祝福，獲勝。現在看來，新消費品牌創業還處於比較初級的階段。資金瘋狂下注，新跑出來佔據絕對優勢的新玩家還沒有出現。

“長期以來，是我們的a輪和B輪組織在投資。很少有專案跑C輪，而且大部分專案跑C輪。品牌追求流量，資本追求利潤。在這股炙手可熱的消費創業新浪潮中，創業者、投資者和流量平臺都達到了高潮。成為網路名人很容易，但成為贏家卻很難。新的消費品牌還有很長的路要走。