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在2015年第二季《漢尼拔》第三集中，出現了一把刀的特寫鏡頭。刀上的三個漢字是中國觀眾熟悉的“張小泉”。作為一個有著400年曆史的中國傳統老字號，張小泉的出現讓中國觀眾驚訝地發現，中國老字號又一次走出國門。幾個月前，張小泉以一個新動作隆重亮相公眾視野：籌劃上市。近日，隨著張小泉上市進度的資訊披露，A股市場的“首個減持”即將出爐。在剛剛過去的2020年，“老字號”成為資本市場的熱門話題。紅星二鍋頭、北冰洋、義利將打包上市的訊息已經傳開，一批老字號品牌正在等待上市。媒體對這波歷史悠久的A股行情並不樂觀。資本能否解決老字號A股面臨的客戶脫節、產品陳舊、創新不足、調整緩慢等發展困境？這是對張小泉的考驗。

一年賣出2700萬把剪子

南有張小泉，中有曹正興，北有王麻子。這是中國刀剪行業的一句話。其中，張小泉歷史悠久392年。相傳，早在明朝崇禎年間，皖南黟縣的剪紙專家張小泉就帶著兒子張敬高來到杭州，修建了一個廚房，用來鍛造剪刀出售。起初，張小泉給自己的剪刀取名“張大隆”，這把剪刀是用浙江龍泉的優質鋼材製成的。它以其精湛的磨削工藝、精美的造型、經久耐用、長期使用而聞名於世。清朝康熙二年，市場上的假“張大隆”很多，張小泉受不了，他的招牌也改成了“張小泉”剪刀。張小泉去世後，兒子zhangjin高繼承了父親的事業。為了保護自己的切身利益，他在“張小泉”名下加了“金雞”二字，並視之為正品。乾隆年間，剪刀被列為貢品。之後，張小泉的後人繼承了先人的遺志，繼續鍛造“張小泉”剪刀求發展。近400年後，張小泉生產了剪刀。據其官網介紹，張小泉已成為一家集設計、研發、生產、銷售、服務於一體的現代生活五金企業。其產品涵蓋家用廚房用品、個人護理用品、園林農產品、酒店廚具用品等1000多種產品，張小泉一年能賣出多少把刀和剪刀？招股書顯示，張小泉2019年剪刀銷量2706。14萬把，刀具銷量509。94萬把，刀剪套數178。81萬把，其他家電銷量426。63萬把。張小泉的收入和盈利能力如何？招股說明書顯示，2017年至2020年上半年，公司收入分別為3。41億元、4。1億元、4。84億元和2。51億元，淨利潤分別為4884。16萬元、4380。85萬元、7230。7萬元和3281。46萬元。同期，公司主營業務毛利率分別為36。37%、36。61%、41。25%和41。90%。

一年賣出2700萬把剪子

當“張小泉”出現在漢尼拔時，有網友表示，這是張小泉有史以來廣告投放力度最大的一次，超過了1915年獲得巴拿馬世博會獎的廣告效果。張小泉的祖傳格言是“良鋼精做，不做兇器”。漢尼拔的菜刀似乎是兇器。很快，張小泉官方迴應稱，劇中使用的刀是張小泉的產品，不是廣告植入。該產品不在中國銷售。漢尼拔確實有從世界各地收集刀具的習慣。在第二季的第一集，劇組選擇了來自德國的著名小刀“chroma”。在第二季第六集中，使用了來自日本的頂級菜刀“十天”。在第三季，劇組決定選擇中國老字號張小泉，他們不知道這個品牌的祖傳座右銘。無論如何，張小泉曾經讓世界看到了中國老字號的風采。

如果跳出美國電視連續劇，張小泉與世界上其他老字號“刀剪”品牌相比，還有相當大的差距。雙立人，一個有著270多年曆史的德國老字號，是一個好老師，好學習的物件。兩者都是對技術要求很高的品牌。如張小泉的剪刀鍛造技術，以剪刀的鋼鍛工藝為核心，共有72道工序。雙利從刀具開始，開發了一種特殊的冷鍛工藝“FRIODYR”，擁有40多種工藝，製造出世界一流的刀具，並保持了切削刃與人體工程學的完美結合。在質量和價效比方面，在中國刀具方面，張小泉在質量和價格上都不錯。智湖有旺形容“可以用1/2的價格吊打雙立人”。在西式刀具方面，雙立人普遍比張小泉好。在各種鍋碗瓢盆中，雙立人的手藝顯然很好。在銷量方面，張小泉與世界知名品牌雙立人差距很大。雙立人的銷售範圍遍及180個國家，在許多國家佔據主導市場份額。例如，在加拿大，雙立人的市場份額為82%。

《中國工業統計年鑑》資料顯示，我國刀剪行業主營業務收入由2012年的257。81億元增長至2017年的409。58億元，年複合增長率為10%。根據招股說明書的資料，在中國，張小泉的收入佔比超過1%。同時，張小泉在回覆深交所相關詢價函時表示，從公司市場份額來看，2017年至2019年，公司產品在廚房市場的市場份額將保持在0。5%的水平。在產品結構上，雙立人擁有不鏽鋼餐具、廚具、廚具及個人護理用品2000餘種，創造了現代廚房理念。近年來，張小泉在廚具、不鏽鋼、尼龍及矽膠雜件、園林工具、個人護理用品、個人清潔用品等領域拓展了產品線，擁有雙立人一半的產品線。從業務板塊來看，截至招股說明書釋出，張小泉的業績主要來自剪刀、刀具、刀套等家居用品。近年來，他的表現表明，他80%以上的收入依賴於刀和剪刀。

張小泉意識到產品創新能力的問題。在本次IPO中，張小泉計劃融資4。55億元。除企業管理資訊化改造專案和補充流動資金外，大部分用於陽江刀剪智慧製造中心專案。重要的是，在品牌形象方面，張小泉並沒有脫離傳統老字號的形象。在這個時代，老字號要想有新的成就，向網路名人學習，可以加強在未來主要消費者年輕人眼中的認知。五芳齋也是一個老字號。它做得很好。近年來，五芳齋推出的復古沙雕廣告，喚起了中年人的回憶，打動了年輕人的心。雙立人是品牌建設專家。去過德國的人都注意到，雙立人在全媒體的幫助下，積極廣泛地傳播自己的品牌形象。在德國的機場、碼頭、公共車站等主要公共場所，我們可以看到以廚房產品功能為背景的雙立人的傳播形象。雙立人試圖告訴使用者的是，廚房充滿時尚和藝術，是年輕人的世界，是性感和誘惑的地方，雙立人是世界高品質生活方式和生活文化的代表。

張小泉可以從雙立人學到什麼？

不僅是張小泉，2020年，不少年紀過百的“老面孔”也紛紛開始擁抱資本市場。張小泉、中國茶葉、德州扒雞、瀾滄古茶等老字號企業 “排隊”遞交A股IPO申請。

A股市場中不乏老字號企業，比如156歲的全聚德、180歲的恆順醋業、眾多千年歷史的白酒品牌、歷史悠久的阿膠品牌、五百年曆史的廣譽遠、350歲的同仁堂等。截至目前，已在A股上市的老字號概念股有57家，大多分佈在食品飲料、餐飲業、珠寶首飾、中醫藥等傳統行業。

但除了茅臺的少數老字號光彩奪目外，大部分老字號日子並不好過。據商務部2018年的統計資料顯示，被認定的中華老字號共有1128家，但其中只有10%蓬勃發展，大部分都出現了經營危機。大部分老字號企業缺乏核心競爭力，體制束縛、生產手段落後、營銷水平低、經營成本上升、品牌意識不強都是發展中普遍存在的問題。

IPO成為老字號們獲得評估和重構的重要市場手段，補充糧草，也能讓老字號們為搞出新意思補充彈藥，但要真的走出困境，上市還只是第一步。

老字號們的優勢在於有長期的品牌歷史積累，但現在這也成為了一把雙刃劍。消費人群、消費環境在急劇變化，如果不能與新消費人群進行對話，連線更多未來的使用者，老字號的產品和品牌形象存在與時代脫節的可能。這要求老字號們必須內部自我革新，突破原有的能力半徑。

這意味著老字號們的商業模式、渠道和品牌形象都必須改變。如何加大研發，讓傳統的產品更符合當下的消費習慣和需求？如何擺脫依賴單店和現場交易，擴大銷售半徑？如何供應鏈升級和透過電商平臺打造新零售場景？如何重塑品牌形象？這些都是擺在老字號面前的問題。

老字號要講好新故事，這個故事必然是一個有關機制、品牌、營銷、商業模式、技術和服務等多方面的綜合創新。

資本可以讓老字號有發展的推力，但沒有辦法幫老字號贏得消費者。