公共關係學

第一章 公共關係概論

公共關係的基本要素★★★

1。行為主體：組織機構 。

2。溝通物件：相關公眾 。

3。工作手段：傳播溝通媒介 。

4。過程：資訊的雙向交流 。

5。目標：為組織機構樹立良好的公眾形象 。

公共關係狀態 ★★

1。公共關係狀態 ：一個組織與其公眾環境之間客觀上存在的 關係狀況和輿論狀況 。 既是組織公共關係活動的 基礎 ，又是組織公共關係活動的 結果 。

公共關係觀念 ★★

1。公共關係觀念：一種影響和制約著組織的政策和行為的 經營觀念和管理哲學 。

2。常見的公共關係觀念 ：

（ 1） 形象觀念 ：表現為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象，自覺地進行形象投資 、 形象管理 、 形象塑造 ， 將信譽和形象視作組織的無形資產 、 無形財富 ， 把樹立和維護良好的組織形象作為重要的戰略目標 。

（ 2） 公眾觀念 ：表現為領導者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意願作為決策和行動的依據 ，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價值追求 ，並以此作為制定

組織的經營方針和管理政策的重要原則 。 （ 3） 傳播觀念 ：表現為經營者和管理者強烈的傳播意識和溝通慾望，自覺地利用一切傳播的 機會和傳播媒介去影響公眾 、引導公眾和爭取公眾 ，並善於運用雙向溝通的方法去贏得公眾的 理解、信任與好感 。 （ 4） 協調觀念 ：表現為善於調節、平衡和統一各種不同的關係、不同的利益、不同的要素， 懂得 “ 統籌 ” 、 “ 兼顧 ” 、 “ 緩衝 ” 、 “ 折中 ” 、 “ 調和 ” 、 “ 妥協 ” 的意義和價值，努力 在矛盾中求和諧，在動態中求平衡 。 （ 5） 互惠觀念 ：表現為在交往與合作中，將平等互利、追求雙贏作為處理各種關係的行為準 則，將自身的發展與對方的發展聯絡起來，透過協助對方、滿足對方來爭取雙方的共同利益 。 （ 6） 服務觀念 ：表現為對他人、對社會的一種奉獻精神，使自己的存在和行為給對方帶來滿 意和方便，用服務去贏得好感和信譽 。

組織、公眾、傳播★★

1。組織 —— 公共關係的 主體 ，即公共關係的承擔者、實施者、行為者。

2。公眾 —— 公共關係的 物件 。

3。傳播 —— 公共關係的 過程和方式 。

公共關係的歷史與發展 ★★★

1。公共關係作為一門學科，最早產生於 美國 。

2。古代時期 —— 公共關係思想的萌芽 。

（ 1） 亞里士多德的 《修辭學》 是 最早問世 的公共關係學的理論書籍 。

3。巴納姆時期 —— 神話與欺騙 。

（ 1） 19 世紀中葉風行美國的報刊宣傳活動中最有名的代表人物是 巴納姆 。

（ 2） 19 世紀 30 年代 ，美國報界掀起了一場 “ 便士報 ” 運動 。

4。艾維 · 李時期 —— 公共關係職業化 。

（ 1） 公共關係之父 、 公共關係職業化時期的代表人物 是 艾維 · 李 。

5。愛德華 · 伯尼斯時期 —— 公共關係學科化 。

（ 1）1923 年 ，愛德華 ·伯尼 出版了公共關係理論發展史的 “ 第一個里程碑 ”的專著 —— 《 公眾輿論的形成》 。

（ 2） 1937 年， 雷克斯 · 哈羅 在 斯坦福大學 開設 公共關係課程 。

（ 3） 1947 年， 波士頓大學 成立了 第一所公共關係學院 。

（ 4）1952 年 ，美國的 卡特利普和森特 出版了公共關係專著 《 有效的公共關係 》，在美國被譽為 “ 公共關係的聖經 ” 。

6。公共關係在我國的發展 ：

（ 1） 20 世紀 80 年代初 ，公共關係傳進我國 ； （ 2） 1987 年 ， 中國公共關係協會 成立 。

公共關係的 功能★★

1。收集資訊 。 產品形象 是組織形象的 客觀基礎 ，其中 產品質量 是影響組織形象的 關鍵因素 。

2。輔助決策 。 公共關係部門是一個 “ 智囊機構 ” ，在組織管理中起著 “ 參謀 ” 的作用 。

3。傳播推廣 。 創造輿論，告知公眾 —— 最基本的功能 。

4。協調溝通 —— 公共關係的 根本功能 。

5。提供服務 。

第二章 公共關係組織與人員

組織內設的公共關係職能部門★★★

1。公共關係部門的地位：公共關係部門在組織總體中扮演 “ 邊緣 ” 、 “ 中介 ” 的角色，擔負著建立聯絡、溝通訊息、諮詢建議、策劃組織、輔助服務 等責任 。

2。組織內設公共關係部門的模式 ：

（ 1）部門隸屬型： 公共關係部門 附屬於 組織的某個職能部門 。

（ 2）部門並列型： 公共關係部門與組織的其他職能部門 平行排列 ，處於同一層次 。

（ 3）高層領導直屬型：公共關係部門處於整個組織系統中的 第三個層次 ，但 直屬於組織的最高層領導 。

（ 4） 公共關係委員會：由組織的 領導牽頭 ， 各職能 部門 負責人共同組成協調委員會 ，統一指 導和協調 。

3。組織內設公共關係部門的特點 ： （ 1） 瞭解內情 ；（ 2） 便於協調 ；（ 3） 效率較高 ；（ 4） 成 本較低 ； （ 5）工作受到組織內部因素的制約，難以完全做到客觀公正 。

公共關係公司 ★★★

1。1985 年 8月， 中國環球公共關係公司 成立 —— 我國 第一家 公共關係專業公司 。

2。公共關係公司服務的特點 ： （ 1） 較為 客觀公正 ； （ 2） 技術全面 ， 專業性 強 ； （ 3） 較靈活 ， 適應性 強 ； （ 4）關係較 疏遠 ； （ 5）運作 成本 較高 。

公共關係協會 ★★

1。公共關係協會：公共關係的專業性社團組織，是 非官方、非盈利 的群眾社團組織 。

2。1955 年， 國際 公共關係協會成立 。

3。1986 年， 上海市 公共關係協會成立 。

4。公共關係協會的主要活動內容 ： （ 1） 聯絡 會員 ； （ 2） 規範 本行業的職業道德和行為準則 ， 維護本行業的形象和聲譽 ； （ 3）專業 培訓 ； （ 4） 普及 知識 ； （ 5） 編輯 出版刊物 。

公共關係領導人員 ★★

1。日常工作 ： （ 1） 確定工作目標 ， 制定工作 計劃 ； （ 2） 對人力 、 經費 、 裝置 、 時間加以 預算和分配 ； （ 3） 領導 全體公共關係人員開展工作 ； （ 4）內調外聯， 協調 各方關係 。

2。特殊工作 ： （ 1） 出席最高領導層的工作會議 ， 參與 最高層的決策 活動 ； （ 2） 充當 組織的發言人 ，主持新聞釋出會，負責解釋說明有關政策和行為 ； （ 3）充當 外交代表 ，出席主持各種 社交活動，當發生重大問題時，親自到現場處理解決 。

公共關係一般人員 ★★

1。調查分析人員： 收集 資訊、 預測 公眾動向和社會發展趨勢， 評估 組織的形象和公共關係的工作效果，並尋找其形成的 原因 。

2。計劃人員：根據分析人員提供的資料，提出公共關係活動的目標、 計劃和方案，設計公共關係的專案 。

3。傳播人員：按照既定的公共關係目標、計劃和方案去開展、管理公共 傳播活動 。

4。文秘人員：撰寫新聞稿、演講稿等 。

5。專門技術人員： 財務人員、美工人員、攝影攝像人員、微機技術人員 等 。

公共關係人員的公共關係意識★★★

1。形象意識 —— 公共關係意識的核心 。

2。服務意識 。

3。互惠意識 。

4。溝通意識 。

5。長遠意識 。

6。創新意識 。

公共關係人員的知識結構和能力 結構★★

1。知識結構 。 公共關係的基本實務知識：公共關係 調研 、公共關係活動 策劃 、公共關係活動實施 和 評估 、公眾 分析 、與各類公眾打交道、 社交 禮儀的知識等 。

2。能力結構 ：

（ 1）較強的文字和口頭表達能力 。 能寫會說 是 公共關係人員的 最基本要求 。

（ 2）良好的組織能力 。

（ 3）健全的思維和謀劃能力 。

（ 4）敏銳的觀察能力 。

（ 5）很好的自制自控和靈活應變的能力 。

（ 6）善於與他人交往的能力 。

（ 7）掌握政策、理論的能力。

公共關係人員的培養 ★★★

1。公共關係人員的培養目標 ：

（ 1）通才式的公共關係人才：可視為 領導型 人才 。

（ 2）專才式的公共關係人才：可視為 具體公共關係工作 人才 。

2。公共關係人員培養的途徑 ：

（ 1）大學本科教育： 比較正規而有效地 培養合格人才的途徑 。

（ 2）大專培訓班 。

（ 3）函授教育 。

（ 4）公共關係培訓班 。

（ 5）全員公共關係培訓：培訓物件是 組織的全體人員 ，重點是 思想教育和意識教育 。

3。公共關係人員培訓的教育內容 ：

（ 1）公共關係人員在工作中應遵守 的 道德規範： 公正、正派、對社會負責、真實、保密 。

（ 2） 1989 年 ，我國提出了《〈中國公共關係職業道德準則〉草擬及實施方案》 。

（ 3）國家職業資格工作委員會公共關係專業委員會成立 —— 標誌著我國公共關係已得到有關部門的認可 。

第三章 公共關係物件

公眾的特點 ★★★

1。群體性 。

2。共同性：共同點的性質 決定著 公眾的性質 。

3。多樣性 。

4。變化性 。

5。相關性：組織與公眾形成關係的 關鍵 。

公眾的分類 ★★

1。按組織的內外物件分： 內部公眾和外部公眾 ：

（ 1）內部公眾：管理人員、技術人員、生產人員、銷售人員、輔助人員、股東公眾等 。

（ 2）外部公眾：消費者、協作者、競爭者、記者、名流、政府官員、社群居民等 。

2。按關係的重要程度分： 首要公眾和次要公眾 。

3。按關係的穩定程度分： 臨時公眾、週期公眾、穩定公眾 。

（ 1） 臨時公眾 ：因飛機延誤而滯留機場的旅客、足球場鬧事的球迷 。

（ 2） 週期公眾 ：逢節假日出現的遊客高峰，招生時節的考生及家長、 “ 廣交會 ” 來賓 。

（ 3） 穩定公眾 ：老主顧、常客、社群居民、對某部電視劇一集不落地追著看的觀眾 。

4。按公眾對組織的態度分： 順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾 。

（ 1）順意公眾： 維護和 “ 保養 ” 。

（ 2）逆意公眾：做好 轉化 工作， 改變 其敵對的 態度 。

（ 3）邊緣公眾：做好 爭取 工作，是公關工作的 “ 必爭之地 ” 。

5。按組織的價值取向分：受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾 。

6。按公眾發展過程的不同階段分：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾 。

（ 1）非公眾 ：與組織無關 ，其觀點 、態度和行為不受組織的影響 ，不對組織產生作用的公眾 。

（ 2）潛在公眾 ：由 潛在 的公共關係 問題 而形成的潛伏公眾 、隱患公眾 、隱蔽公眾或未來公眾 。

（ 3）知曉公眾： 明確意識 到自己所面臨的問題與特定組織有關，迫切 需要進一步瞭解 該問題 有關的所有資訊，並開始向組織提出有關的權益要求的公眾 。

（ 4）行動公眾： 已採取實際行動 ，對組織構成壓力，並迫使組織採取相應行動的公眾 。

內部公眾 ★★

1。內部公眾 ：組織內部的所有成員 ，是組織 最重要的 基本目標公眾 。做好這部分公眾的工作是公共關係工作的 起點 。

2。內部公眾的重要性 ：（ 1）內部公眾是形成組織力量的 主體 ；（ 2）內部公眾是組織創一流產品的 主力軍 ； （ 3）內部公眾是塑造和推銷組織形象的 積極因素 。

3。處理與內部公眾關係的藝術 ：

（ 1）樹立 “ 內部公眾第一 ” 的思想，正確認識內部公眾在組織中的 主人翁 地位 。

（ 2）傳播溝通，增強內部公眾的 民主與參與意識 。

（ 3）開展豐富多彩的活動，進行 感情投資 。

（ 4）善於做思想工作， 培養 內部公眾的 忠誠心 。

社群公眾 ★★

1。社群公眾 ： 組織所在社群的公眾 ， 它包括當地的權力管理部門 、 地方團體 、 居民百姓和其他社會組織 。

2。處理與社群公眾關係的藝術 ：（ 1） 加強傳播 ，溝通訊息 ， 增進了解 ；（ 2） 關心並支援 社群建設 ； （ 3）參加並資助各項 社會公益活動 。

顧客公眾 ★★

1。顧客公眾 ：組織所提供的產品或服務的 購買者 、消費者 ，包括物質商品消費者和精神文化消費者。

2。處理與顧客公眾關係的藝術 ：

（ 1）樹立為公眾服務的 思想 ，確立 “ 顧客就是上帝 ” 的觀念 ；

（ 2）適應顧客公眾的需要，不斷創新，提供優質 產品 ；

（ 3）想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的 服務 ；

（ 4）妥善處理與顧客間的 糾紛 。

政府公眾 ★★

1。政府公眾是所有社會組織的目標公眾中 最具有權威性 的物件 。

第四章 公眾心理與行為

知覺的選擇性

★★★

1。客觀因素 ： （ 1）知覺物件本身的特徵 ； （ 2）物件和背景的差別 ； （ 3）物件的組合 。

2。主觀因素 ：

（ 1）需要和動機 ；

（ 2）興趣：在更大程度上 制約著 知覺的 主動選擇性 ；

（ 3）性格：對現實的 穩定態度 和 習慣化的行為方式 ；

（ 4）氣質： 一定時間內可影響知覺的速度和數量 ；

（ 5）經驗知識 。

知覺的偏見 ★★★

1。首因效應： 第一印象 的強烈影響 。

2。近因效應： 最近或最後 印象的強烈影響 。

3。暈輪效應：一種 以偏概全、以點概面 的片面知覺 。

4。定型作用： 固定的僵化印象 對人的知覺的影響，也稱 “ 刻板印象 ” 。

需要的五個 層級★★★

1。馬斯洛 首次提出了 需要層次理論 ：

（ 1） 生理需要：人類為了維持其生命 最基本的需要 ，是需要層次的 基礎 。

（ 2） 安全需要：身體安全，免除戰爭和意外的災害 。

（ 3） 社交需要：別人進行交往，希望歸屬於一個團體得到關心、愛護、支援、友誼和忠誠 。

（ 4） 尊重需要：希望別人對自己的工作、人品、能力和才幹給予承認和較高的評價 。

（ 5） 自我實現需要：是 最高層次的需要 ，透過 勝任感和成就感 來獲得滿足 。

態度及其結構 ★★

1。態度的構成要素 ：

（ 1） 認知：主體對態度物件的認知，是態度形成的 基礎 。

（ 2） 情感：主體對態度物件的情感體驗，在態度中 具有調節作用 。

（ 3） 意圖：主體作用於態度物件的行為準備狀態，是態度的 外顯因素 。

態度的特性 ★★★

1。態度的社會性：人的態度產生於社會中，並指向和作用於社會 。

2。態度的針對性：任何一種態度都有其相對應的特定物件即 “ 態度物件 ” 。

3。態度的協調性： “ 知道是一回事，做又是一回事 ” 。

4。態度的穩定性：態度一旦形成，將持續一段時間而不輕易改變 。

5。態度的兩極性 ：對事物往往有兩種相互對立的極端態度 ，如肯定與否定 、贊成與反對 、親近與疏遠等 。

6。態度的間接性：態度只是行為表現前的心理狀態，即行為準備狀態 。

影響和改變態度的因素 ★★

1。社會因素 。

2。團體因素 。

3。宣傳因素 。

4。個性因素 。 個性心理特徵包括 能力、氣質、性格 。

5。態度系統特性因素：一個人的某些態度往往相互組合成一個態度系統 。

霍夫蘭 的 說服模式 ★★

1。霍夫蘭 認為人的態度的改變主要取決於三個因素 ：（ 1） 說服者的條件 。 一個對某問題享有盛譽的人總比無聲譽的人更能引起更多人的態度改變 。（ 2） 資訊本身的說服力 。（ 3） 問題的排列技巧 。

流行★★★

1。流行的概念 ：一種群眾性的社會心理現象 ，指社會上許多人都去追求某種生活方式 ，使這種生活方式在較短的時期內到處可見 ，從而導致了彼此之間發生連鎖性的感染 ，即所謂的 “ 一窩蜂 ” 現象

2。流行的特點 ：

（ 1）新奇性 —— 最顯著的特徵 。

（ 2）時效性 。

（ 3）週期性 。

（ 4）兩極性 。

3。追隨流行的心理原因 ：

（ 1）從眾與模仿 。

（ 2）求新慾望 。

（ 3）自我防禦與自我顯示 。

（ 4）追隨流行有個別差異 。

流言★

1。流言內容的變化要經過三個階段： “ 一般化 ” 、 “ 強調 ” 、 “ 同化 ” 。

2。二戰期間， 美國 建立了 “ 流言診所 ” 。

輿論★★

1。輿論 ：公眾的 意見與看法 ，是社會 全體成員 或 大多數人 的共同信念 ，是人們彼此間資訊溝通後的一種共鳴 。

2。輿論主要有以下四種形態 ：

（ 1）社會事件：中國第一顆原子彈爆炸成功、北約空襲南斯拉夫首都等 。

（ 2）社會問題：人口膨脹、環境汙染、物價上漲、農民紛紛湧進城市找工作等 。

（ 3）社會衝突：戰爭、起義、暴亂、動亂、騷亂、商戰、心戰、論戰等 。

（ 4）社會運動：五四運動、大生產運動、學先進活動等 。

3。輿論主體的特點 ： （ 1）有共同 話題 ； （ 2）參與議論 過程 ； （ 3） 自發性 與 鬆散性 ； （ 4） 有一定的 層序性 。

4。輿論的作用 ：（ 1）輿論的 制約與監督 作用 ；（ 2）輿論的 鼓動 作用 ；（ 3）輿論的 指導 作用 。

團體壓力與從眾心理 ★

1。從眾心理 ：在社會團體的壓力下 ，個人不願意因為與眾不同而感到孤立 ，從而 放棄自己的意見 ，採取與團體中 多數人相一致 的行為 ，以獲得安全感 、認同感和歸屬感 ，俗稱為 “ 隨大流 ”。從眾行為的主觀原因是 不願意被孤立 。

2。決定團體成員是否從眾的因素 ： （ 1）團體方面 ； （ 2）個人方面 ； （ 3）問題本身 。

逆反心理與

公眾行為 ★

1。心理感應抗拒理論是美國心理學家 布林 首次提出的 。

第五章 公共關係傳播模式與媒介

拉斯韋爾的“ 5W ” 模式 ★★

1。傳播學中 總體研究範疇的規劃者 是美國人 哈羅德 · 拉斯韋爾 ，他提出了 5W 模式 。

2。傳播的控制分析 ：法規與政策 、社會控制和自我控制 、傳播者對傳播的影響 、傳播者的社會責任 。

3。傳播的內容分析：傳播的 分類 、傳播的 符號 、傳播的 宣傳方法 。

4。傳播的媒介分析：傳播的媒介環境、傳播的媒介特點 。

5。傳播的物件分析：傳播物件的 心理 、傳播物件的 勸服 。

6。傳播的效果分析：傳播的效果型別、影響傳播效果的因素、測定傳播效果的定量方法 。

把關人理論 ★

1。1947 年， 盧因 在 《群體生活的渠道》 中首次提出 “ 把關人 ” 概念 。

2。“ 把關人 ”：在資訊傳播過程中 ，對資訊的提供 、製作 、編輯和報道能夠採取 “ 疏導 ”與“ 抑制 ” 行為的關鍵人物 。

3。把關人之所以對資訊交流採取不同的態度和行為，主要是出於自己的 預存立場 。

兩級傳播模式 ★

1。“ 兩級傳播論 ” 由美國著名社會學家 拉扎斯菲爾德 提出的 。

受眾選擇“ 3S ” 論 ★★

1。“ 3S“ ：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶 。

2。影響受傳者選擇性理解的心理因素有 需要、態度、情緒 。

議題設定論 ★ 1。麥庫姆斯 是議題設定論最傑出的研究者 。

手抄媒介階段 ★★

1。麥克盧漢 認為： “ 媒介是人體的延伸 ” 。

電子媒介：廣播與電視 ★

1。廣播 是 財力、精力花費最少，使用最方便，最為大眾化 的傳播媒介 。

2。電視 是 娛樂性功能最強 的傳播媒介 。

非語言傳播 符號★★★

1。非語言傳播的類別 ：

（ 1） 標記語言 ：聾啞人的手語、交警的指揮手勢、軍隊的電碼 。

（ 2） 行動語言 ：吃喝、揮手、接吻、跺腳等 。

（ 3） 物體語言 ：衣著打扮、環境佈置、房間設計等 。

2。非語言傳播的特性 ：

（ 1）傳播性： “ 此時無聲勝有聲 ” 。

（ 2）情境性：非語言傳播要展開於特定的 “ 語境 ” 中 。

（ 3）可信性：認識一個人不僅要 “ 聽其言 ” ，還要 “ 觀其行 ” 。

（ 4）組合性：非語言行為常以組合的形式出現 。

（ 5）隱喻性：非語言行為對語言的傳播具有一種補充說明的功能 。

傳播媒介的 1。根據 目標受眾的特點 選擇傳播媒介 。

選擇原則 ★★

2。根據 特性及影響力 選擇傳播媒介 。

3。根據 資訊的特點 選擇傳播媒介 。

4。根據 競爭對手的媒介運用狀況 選擇傳播媒介 。

5。根據 講求經濟效益的原則 選擇傳播媒介 。

媒體組合 ★★

1。媒體組合的目標 ：

（ 1）有利於實現組織資訊在內容和表現形式方面的系列化 。

（ 2）有利於組織樹立良好的產品或服務形象 。

（ 3）有利於資訊有針對性地達到目標受眾 。

（ 4）有利於組織針對競爭對手的資訊傳播開展有力進攻或實施有效的防禦 。

（ 5）有利於資訊傳播的時機性要求 。

（ 6）媒體組合本身要實現多樣性 。

2。媒體組合的優點 ：

（ 1）實現了資訊的 多層次化 。

（ 2）使資訊 集中傳播 。

（ 3）可帶來 衝擊力的乘積效果 。

（ 4）可實現 最大的到達率與到達次數 。

3。媒體組合的兩種方式 ：

（ 1）集中型媒體組合：把有限的廣告費用 集中投入到某一特定媒體 的方法 。

（ 2）分散型媒體組合： 利用不同的媒體 ，將有關資訊傳遞給不同的人群 。

第六章 公共關係策劃與管理

公共關係策劃的特徵 ★★

1。目標性：確定目標作為公共關係策劃全過程的 首要環節 ，是策劃的 前提 。

2。思想性 。

3。創造性：公共關係策劃的 生命力 。

4。程式性 。

5。靈活性 。

6。時機性 。

公共關係策劃的作用 ★★

1。公共關係策劃是 市場經濟發展的客觀要求 。

2。公共關係策劃是 企業經營管理的重要任務 。

3。公共關係策劃是 塑造組織形象的關鍵 。

4。公共關係策劃是 公共關係活動成功的保證 。

公共關係策劃的原則 ★★★

1。利益性原則：利益是公共關係策劃和公共關係行為的 原動力 。

2。客觀性原則：策劃者透過各種努力，使自己的主觀意志 自覺地、能動地符合客觀實際 。

3。系統性原則：將公共關係活動作為一個系統來考慮， 從整體出發 ，考慮問題要 全面、周到 、細緻 。

4。可行性原則：策劃方案 可被實施 並能取得科學有效的效果 。

5。靈活性原則： 以動態的眼光看世界，以應變的頭腦想對策 ，方案具有彈性 。

思維方式 ★★

1。專家策劃法 ：（ 1） 個人判斷策劃法 。（ 2） 集團頭腦風暴法（專家會議策劃法）：有兩種形式，分別是 直接頭腦風暴法 （ 奧斯本首創，又稱 暢談會法或智力激勵法 ） 和質疑頭腦風暴法 。

公共關係活動的業務方式 ★★

1。宣傳型 公共關係 ：

（ 1）藉助 大眾媒介 ：在報刊、電臺、電視臺刊播新聞稿或廣告，舉行記者招待會或新聞釋出會等 。

（ 2）組織 自己舉辦宣傳活動 ：展覽會、展銷會、經驗技術交流會等 。

2。交際型 公共關係： 運用最多、最廣泛的模式 。

3。服務型 公共關係： 最有力的語言，最容易為公眾所接受 。

4。社會活動型 公共關係 ： 在公益 、 慈善 、 環保 、 文化 、 體育 、 教育等社會活動中充當主角或熱心參與者 。 特點 ：社會參與面廣 ， 與公眾接觸面大 ，社會影響力強 ， 形象投資費用高 ，能同時有效地提高知名度和美譽度 。

5。徵詢型 公共關係 ： 以 採集資訊 、調查輿論 、 民意測驗 為主的公共關係模式 ， 通過了解社情民意，為組織決策提供依據 。

公共關係活動的行為方式 ★★

1。建設型 公共關係 ： 組織為開啟局面 ，向公眾 主動介紹自己 ， 給公眾 留下良好的第一印象 ， 初步形成組織的社會關係網路，多用於組織的 開創階段 。

2。維繫型 公共關係 ：透過各種傳播媒介 ，使組織的有關形象 潛移默化 在公眾的長期記憶系統中 ，一旦有需要，公眾就可能首先想到你，用於組織的 穩定發展時期 。

3。進攻型 公共關係 ： 組織與公眾發生衝突 、 與環境產生嚴重失調 ， 其生存 、 發展面臨阻力 、 危機時，為擺脫被動局面，組織以積極主動的姿態，以攻為守，調整與公眾的關係 。

4。防禦型 公共關係 ：組織的政策或行為出現了不適應公眾的現象 ，組織及時調整自己的政策和行為去引導公眾，特徵是 以防為主，防患於未然，避免矛盾尖銳化 。

5。矯正型 公共關係 ： 當組織形象遭受損害時 ， 組織立即採取措施 ， 做好善後補救工作 ， 挽回影響，重建形象 。

第七章 新聞、廣告與整 合 營銷傳播

撰寫新聞資料 或新聞稿 ★★

1。新聞五要素 （ 5W ） ： （ 1） When ： 何時 ； （ 2） Where ： 何地 ； （ 3） What ： 何事 ； （ 4） Why ：何因 ； （ 5） Who ：何人 。

2。寫作新聞稿的基本要求 ： （ 1）主題突出 ； （ 2）簡明扼要 ； （ 3）生動活潑 。

3。常見的新聞稿結構 ： （ 1）倒金字塔結構（ 最常見 ） ； （ 2）並列結構 ； （ 3）順時結構 。

4。導語是新聞稿的 靈魂 。

廣告活動的構成要素 ★★

1。廣告主 —— 廣告資訊的 “ 信源 ” 。

2。廣告代理商 —— 扮演著溝通橋樑的角色，提供雙重服務 。

3。廣告資訊 —— 廣告的內容及其傳達的形式 。

4。廣告媒介 —— 廣告資訊的 “ 通道 ” 。

5。廣告受眾 —— 廣告資訊的 “ 信宿 ” 。

廣告的商業 功能★★

1。溝通產銷，刺激需求 。

2。擴大銷售，加速流通 。

3。鼓勵競爭，活躍經濟 。

廣告與公共關係的融合 ★★

1。廣告與公共關係的聯絡是十分緊密的。表現為 ：

（ 1） 都以企業的市場營銷戰略為依據 。

（ 2） 都以目標公眾為物件 。

（ 3） 都以傳播資訊為手段 。

（ 4） 都以形象的塑造為使命 。

產品定位及其策略★★★

1。產品定位的客觀依據 ：

（ 1）關於 產品 的調查研究 。

（ 2）關於 消費者 的調查研究 。

（ 3）關於 市場情況 的調查研究 。

（ 4）關於 競爭對手 的調查研究 。

（ 5）關於 傳播媒體 的調查研究 。

（ 6）關於 流通領域情況 的調查研究 。

2。產品定位策略 ：

（ 1）市場領導者： 第一個 闖進消費者心中 不可取代 的品牌 。 市場領導者的定位策略：先入為主，逐漸達到長遠定位 —— 多品牌戰略 。

（ 2）市場跟進者：在 領導者之後 的位置上的公司或品牌 。 市場跟進者的定位策略：在消費者心目中尋找一塊空隙，迅速加以補充 —— 比附定位 策略 。

（ 3）市場挑戰者： 挑戰權威 ，搬掉競爭對手，把全新的觀念或產品搬進消費者心中 。 市場挑戰者為其競爭對手重新定位的策略： 否定性、強制性、突然性 ——“ 比較性廣告 ” 。

確定廣告主題應注意的事項 ★★

1。確定廣告主題應注意的事項： 引人注目、淺顯易懂、整體統一、獨特個性 。

2。確定廣告主題應避免的事項： 泛化、分散、共享 。

第八章 公共關係專題活動

展覽會的特點 ★★★

1。傳播媒介的多樣性 。

2。傳播方式的直觀性 。

3。雙向溝通的直接性 。

4。傳播過程的高效性 。

舉辦展覽會應做的工作 ★★★

1。準備階段 ：

（ 1）先要搞清楚展覽會的 目的、主題和型別 。

（ 2）充分做好本企業 展臺傳播內容 的準備工作 。

（ 3） 邀請參觀者 。

（ 4）向 新聞機構 採取合適的形式釋出訊息 。

（ 5）準備好 業務洽談處 、組織好工作人員等 。

（ 6） 核算費用 ，申請報批 。

2。展覽會期間 ：

（ 1）要安排好 接待工作 ，要強調工作人員尊重參觀者 。

（ 2）加強 新聞釋出工作 ，蒐集參觀者所反饋的資訊 。

3。展覽會結束後 ：

（ 1）蒐集編印新聞媒介對展覽會全過程的各種報道資料 。

（ 2）對展覽會效果進行測定，目的是總結經驗，找出問題 。

慶典活動的型別★★

1。開幕（開業）慶典 。

2。週年慶典 。

3。喬遷慶典 。

4。重大成果慶典 。

5。受到特殊嘉獎慶典 。

開幕（開業）慶典的一般程 序★★

1。開幕（開業）典禮前 ：

（ 1）典禮 前一星期左右 要對出席典禮的賓客、新聞記者 發出邀請 ，對重要人物是否出席逐一落實 。

（ 2）要寫好熱情莊重的 發言稿 。

（ 3）擬定好開幕（開業）典禮的 程式 。

（ 4）安排好 工作人員 。

2。開幕（開業）典禮的一般程式 ：

（ 1）主持人 宣佈典禮開始 ，奏國歌或奏樂等 。

（ 2） 介紹來賓 —— 由企業內地位較高的人員或主持人介紹來賓 。

（ 3） 剪綵、題詞 —— 一般由來賓中地位或名望較高的人擔任 。

（ 4）有關領導和來賓 致詞 —— 典禮的主要內容 。

（ 5）安排其他 助興節目 —— 文藝演出、舞會、電影等 。

3。開幕 （ 開業 ） 典禮儀式後 ： 安排 來賓參觀 、 座談 、 題詞 、 留言 、 合影 等 ， 最後做好 來賓送別工作 。

贊助的作用 ★★★

1。表明自己 承擔社會責任 。

2。培養與社會公眾的 良好感情 。

3。透過贊助活動 做廣告 。

贊助活動的種類★★

1。贊助活動的最大特色是 “ 利他性 ” 。

2。贊助 體育活動 ：贊助某項比賽、贊助某個運動隊、贊助優秀運動員 。

3。贊助 新聞出版 、 文化藝術事業 ： 對文藝事業的贊助 、 對出版物的贊助 、 對影視節目或知識競賽的贊助、提供優秀新聞獎 。

4。贊助 教育和科研事業 ： 支援希望工程 ， 贈送教學裝置 、 提供教學場地 、 提供各種獎學金 、 助學金和科研基金 。

5。贊助 福利事業和受災地區 ：養老院、福利院、衛生防疫機構、環保機構 。

6。其他常見的贊助活動 ：

（ 1）贊助 壯舉和探險 。

（ 2）贊助 國防事業 ：為部隊戰士提供文體娛樂設施，為營房開設某項服務 。

（ 3）贊助 重大節日活動 ：為節日捐贈用品，支援節日工作人員 。

贊助活動的實施步驟 ★★

1。確定專人負責 。

2。確定贊助政策 。

3。進行前期研究 。

4。測定、評估效果 。

第九章 組織形象策劃與 CIS 管理

組織形象的 分類★★★

1。按組織的內外在表現分 ：

（ 1）內在形象：組織目標、組織哲學、組織精神、組織風氣等 看不見、摸不著 的部分，是組

織形象的 核心部分 。

（ 2）外在形象：組織的名稱、商標、廣告、廠房、廠歌、產品的外觀和包裝、典禮儀式、公

開活動等 看得見、聽得到 的部分，是內在形象的 外在表現 。

2。按主客觀屬性分 ：

（ 1）實態形象（ 客觀形象 ）：組織生產經營規模、產品和服務質量、市場佔有情況、產值和

利潤等 。

（ 2）虛態形象（ 主觀印象 ） 。

3。按接受者的範圍分 ： （ 1）內部形象 ； （ 2）外部形象 。

4。按社會公眾的評價態度分 ： （ 1）正面形象 ； （ 2）負面形象 。

5。按公眾獲取組織資訊的媒介渠道分 ： （ 1）直接形象 ； （ 2）間接形象 。

6。按公眾對組織形象因素的關注程度分 ： （ 1）主導形象 ； （ 2）輔助形象 。

CIS 的基本構成★★★

1。理念 識別系統 —— MIS （ Mind identity system ） 。

（ 1） 組織識別系統的 核心與原動力 ，屬於思想文化的 意識層面 。

2。行為 識別系統 —— BIS （ Beheavier identity system ） 。

（ 1） 以明確而完善的 經營理念 為 核心 。

3。視覺 識別系統 —— VIS （ Visual identity system ） 。

（ 1） 組織識別系統中 最具傳播力與感染力的要素 。

組織自我形象分析★★★

1。組織實態 的調查分析：組織客觀的 實際狀態和基本條件 。

2。員工階層 的調查研究 。

3。管理階層 的調查分析 。

4。決策階層 的研究分析：一個組織的形象藍圖 最終來源於決策階層 。

組織實際形象分析★★★

1。公眾辨認與分析 。

2。組織形象地位測量 ：

（ 1）高知名度 /高美譽度： 最佳的 組織形象管理狀態 。

（ 2）高美譽度 /低知名度： 較為穩定、安全 的組織形象管理狀態 。

（ 3）低知名度 /低美譽度： 不良 狀態 。

（ 4）低美譽度 /高知名度： “ 臭名遠揚 ” 的惡劣狀態 。

3。組織形象要素分析 ： 可根據 “ 語意差別分析法 ” 製作 “ 組織形象要素調查表 ” ， 作為分析形

象要素的工具。

組織形象的 構成★★

1。組織的 產品 形象 —— 整個組織形象的 客觀基礎 ， 最直觀的 組織形象 。

2。組織的 管理 形象 。

3。組織的 人員 形象 。

4。組織的 環境 形象 。

5。組織的 文化 形象 。

6。組織的 社群 形象 。

7。組織的 標識 形象 。

8。組織的 媒介 形象 。

如何建立有效的組織形象 ★★

1。組織利益 與 公眾利益 的協調與平衡 。

2。總體形象 與 特定形象 的協調與平衡 。

3。知名度 與 美譽度 的協調與平衡 。

VIS 的設計 與開發★★★

1。標誌： 應用最廣泛、出現頻率最多 的要素，是統合所有視覺設計要素的 核心 。

2。標準字 。

3。標準色 。

4。組織造型：組織的 “ 吉祥物 ” 。

5。組織象徵圖案 。

6。組織廣告及宣傳版面編排模式 。

第十章 公共關係危機管理

公共關係危機的特徵 ★★

1。突發性：公共關係危機 最為明顯的特徵 。

2。不確定性 。

3。輿論關注性 。

4。“ 連鎖 ” 破壞性 。

5。“ 溢位效應 ” 。

公共關係危機管理的原則 ★★★

1。及時性原則 。

2。主動性原則 。

3。真實性原則 。

4。公開性原則 。

5。戰略性原則 。

6。公眾至上原則 。

公共關係危機預防 ★★

1。危機管理的 關鍵 是危機預防 。

2。危機預警機制 ：

（ 1）建立資訊監測（預警） 系統 。

（ 2）組建危機管理 小組 。

（ 3）充足的 資源保障 。

（ 4）模擬 “ 演習 ” 。

公共關係危機管理 ★★

1。公共關係危機管理是 組織危機管理的核心階段 。

2。公共關係危機管理的內容 ：

（ 1）調查瞭解、獲取第一手資料 。

（ 2）制定暫時的對外傳播時間表 。

（ 3）啟動危機管理小組，制定危機管理計劃 。

（ 4）危機管理 。

（ 5）總結經驗 。

公共關係危機後的形象、聲 譽恢復 ★

1。邁克爾 · 裡傑斯特 ： “ 危機經常成為組織的一個轉折點。它為組織建立富有競爭力的聲譽 、樹立組織的形象和處理組織的重大問題創造了機會。 ”

危機傳播模型 ★★★

1。斯蒂文 · 芬克的階段分析理論 ： 危機潛在期、危機突發期、危機蔓延期、危機解決期 。

2。班尼特的戰略分析理論 （ 形象修復理論 ）：既適用於組織 ，也適用於個人 ，提出了恢復形象的五大戰略方法 ：否認 、逃避責任 、各個方面減少錯誤行為傳播的範圍和程度 、亡羊補牢 、自責 。

3。伯克蘭的焦點事件理論 ：

（ 1） “ 常規性 ” 的焦點事件：自然災害等 。

（ 2） “ 新型焦點事件 ” ：恐怖襲擊等 。

4。卓越理論 ：

（ 1）新聞代理模型：資訊的真實程度不高 。

（ 2）公共資訊模型：把資訊的真實性視作首要原則，但依然是一種單向傳播（政府公共關係機構採用） 。

（ 3）雙向非對稱模型：又稱為科學勸說模型，存在一定的反饋，但組織不因傳播的結果而發生任何改變 。

（ 4）雙向對稱模型：公共關係人員設法與公眾進行對話，擔當組織與公眾之間的中介和橋樑角色 。

公共關係危機傳播計劃 ★

1。把好 “ 傳者 ” 關 ：

（ 1）建立完善的危機新聞中心 。

（ 2）設立新聞發言人 ——“ 誰來說 ” 。

（ 3） “ 用一個聲音說話 ”——“ 說什麼 ” 。

（ 4）建立梯度資訊釋出機制 ——“ 怎麼說 ” 。

2。善用 “ 媒介 ”：媒介在公共關係危機傳播中 ，是公眾情緒的 “ 風向標 ”，更是公眾情緒的 “ 催化劑 ” 、 “ 導航員 ” 。

（ 1）善用 “ 媒介 ” ，首先要選擇指定的媒體代表釋出資訊 。

（ 2）對媒體應 “ 一視同仁 ” 。

（ 3）召開媒體懇談會 。

3。重視 “ 公眾 ” ： （ 1）釋出資訊，表達 “ 公眾至上 ” 的理念 ； （ 2）動態溝通，信任公眾 。

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