財經作家吳曉波曾說，江南春的舌頭是全中國最貴的，一年要談一百多億生意下來。

江南春，人稱“電梯廣告大王”，分眾傳媒掌舵人。在上個世紀90年代，他發現電梯是一個人們會主動看廣告的地方。此後，分眾傳媒憑藉覆蓋住宅、商場、影院、寫字樓的260萬個電梯終端裝置，挖掘出巨大的廣告價值。2005年，分眾傳媒上市，市值一度升至2000多億元。

江南春將自己的社交名片標註為“廣告人”，擁有逾30年廣告營銷從業經驗。他說：“一個人會的東西其實不多，要用好長板。我的長板就在於對消費者心智的理解、消費者行動軌跡的理解比別人快。”

近日，分眾傳媒創始人及董事長江南春亮相2022中國企業領袖年會，在15分鐘的發言中，他以喜茶、每日鮮語、元氣森林等10多個消費品牌為例，談品牌創新的機遇與趨勢。

他分享了這樣幾個核心觀點：

1。過去3年有非常多的挑戰。但我覺得中國經濟體現出了強勁的韌性，很多底部的增長動力是不變的。中國消費增長背後的動力，首先是中國已經有了4。7億人的中等以上收入階層，他們努力打拼之後需要自我補償和自我獎賞，想成為更好的自己。所以他們對美好生活的嚮往基本上是愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕累、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激。

2。（消費者）每一次的品牌選擇都是自我人格的投射。哥吃的不是一碗麵，哥吃的是寂寞。商品不僅要提供功能，關鍵要撫慰心靈和情緒。

3。精神追求是創新品牌贏得新一代消費者的核心動力。這些新的品牌——無論是喜茶也好、盲盒也好，其崛起很大程度是體驗大於必須、顏值大於功能、驚喜成為驅動。

4。傳統電商的紅利已經不再。我們在尋找新的流量紅利的同時，要問自己，如果消費者想你、愛你、指定要購買你，他會找不到你嗎？顯然光靠流量，既留不住量，更留不住人心；光靠演算法，你怎麼也算不過平臺。所以我覺得還是要依靠品牌。品牌是選擇你而不選擇別人的理由，品牌是要順著人心，而順著人心才是生意增長的長期根本。

5。中小企業，在起步階段實際上是需要做爆品，需要精準的流量、種草、分發。但是做到3到5億之後，很大程度是讓品牌破圈，這是一個核心的戰略。

6。人口增長的紅利已經結束了，但我相信人心的紅利正在展開；流量的紅利已經結束了，但品牌的紅利正在歸來。

7。 在一個增長放緩的時代中，你（企業）的錢沒有投資在品牌上，就會投在促銷打折上。就像奧格威所說的，花在後者，你只會越促價格越低，花在品牌上，會讓你的品牌成為人們生活的一個組成部分。

以下是江南春的發言實錄（有刪減）：

大家好，很高興來參加第20屆中國企業領袖年會，也跟大家一塊分享分享品牌創新的機遇和趨勢。

其實大家可以看看，過去3年有非常多的挑戰。但是我覺得中國經濟體現出了強勁的韌性，主要是很多底部的增長動力是不變的。中國消費增長背後的動力首先是中國已經有了4。7億的中等以上收入階層，他努力打拼之後需要自我補償和自我獎賞。同時

這4.7億人都想成為更好的自己，所以他們對美好生活的嚮往基本上是愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕累、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激。

我們可以發現，消費分級越來越明顯。大眾是清單式消費，中產是衝動式、觸發式消費；大眾是趨同化消費，中產是區域化消費；大眾是功能化消費，中產是美學化、精緻化、健康化消費。中產的消費心理也在發生很大的改變，低價的東西越來越站不住腳，

每一次的品牌選擇都是自我人格的投射。實用主義被情緒的、氛圍的、場景式的所取代。

哥吃的不是一碗麵，哥吃的是寂寞，所以商品不僅要提供功能，關鍵要撫慰心靈和情緒。

所以，

精神追求是整個創新品牌贏得新一代消費者的核心動力

。這些新的品牌——無論是喜茶也好、盲盒也好，他們的崛起，

很大程度是體驗大於必須、顏值大於功能、驚喜成為驅動。

我們看到，新精緻主義和新健康生活正在引領整個產品的升級、品牌的升級和服務的升級。中國4。7億人的中等以上收入階層，他的消費升級方向正在經歷從價效比轉向延價比，再到價效比，實現多次的躍遷。比如每日鮮語的櫻花品、新年品。可以發現它不僅強調產品本身的新鮮，還創造了從包裝到視覺等等各個感官對新鮮的一個體驗。像卡夫最著名的奧利奧餅乾。因為冬天冰雪奇緣的聯名，它出了白色奧利奧。而到了春天，它出了青色的奧利奧。閨蜜之間吃的是粉色的奧利奧。我覺得這些都是延價比、價效比的改善。

我們也看到了健康升級的趨勢。吃飯要吃低碳水，奶茶要喝三分糖，健康低GI的概念正在蓬勃的興起。如何求低量、求天然、求新鮮、求清潔配料、零脂、零糖、零卡、零香精、零防腐劑、零新增劑等等成為了一個共識。比如說元氣森林，它掀起了無糖飲料的熱潮。我們看到在分眾引爆的過程當中，2020年元氣森林的銷量大概從8億漲到了27億，2021年元氣森林的總銷量已經突破了70億。

我們也看到懶人消費的趨勢崛起，現在的懶人消費，從追求效率變成了精緻懶。我們可以看到空刻意麵的崛起。不到一年的時間，空刻意麵就藉助直播、種草等等取得了種子使用者，跑到了4個億的銷售。

所以我們發現市場也在變。相對2021年，顯然挑戰越來越大，原料成本在上升，流量成本在上升。2022年消費增速在下降，很多產品可能處在過剩、市場進入了存量博弈的狀況。存量博弈當中，促銷起步很有效，後來就不促不銷、促了也不銷。你可以發現本質沒有改變，本質就是打贏消費者心智的選擇權之戰，才能迎來持續的增長。

流量正在腰斬，傳統電商的紅利已不再存在，興趣電商確實很難盈利。在這種情況之下，我們回過來在尋找新的流量紅利的同時，我們要問自己，如果消費者想你、愛你、指定要購買你，他會找不到你嗎？顯然這個流量不是生意增長的根本，光靠流量，既留不住量，更留不住人心；光靠演算法，你怎麼也算不過平臺。所以我覺得還是要依靠品牌。

品牌是選擇你而不選擇別人的理由，品牌是要順著人心，而順著人心才是生意增長的長期根本。

所以我覺得，品牌真正的作用第一個叫“破圈”，品牌引爆之後形成了規模化效應，推動銷量取得突破。第二是“防卷”，因為爆品很容易被跟進，又變成同質化，競爭對手在跟進的時候你就得形成虹吸效應，別人的每一塊錢的投放，5毛錢是被你吸掉的，所以品牌遏制了競爭對手的崛起，同時固化了消費性質。

網際網路時代品牌需要創新，它的創新背後有哪些趨勢呢？

第一個部分，我認為要開創全新的品類，品類是創新的終極戰略。比如泰山啤酒。今天中國市場啤酒三大巨頭已經形成。那麼泰山啤酒開創了一個新的品類，叫原漿啤酒，七天現貨，開創了國內啤酒的鮮活時代。

第二個部分，品牌創新要從貨找人到人找貨。比如ULIKE抓住了一個家用美容儀器的增長機遇和賽道。在過去的3年中，2020年它的銷量是10億，2021年漲到了25億，今年預計全年會完成40幾億的銷量。應該說整個它的破圈引爆完成了從貨找人到人找貨。以前它可能更多的是流量精準分發，今天其實已經形成了固有的品牌資產，更多的人想起脫毛儀，就想起了ULIKE。

那麼我們倒過來說，

中小企業在起步階段實際上是需要做爆品，需要精準的流量、種草、分發。但是做到3-5億之後，很大程度是讓品牌“破圈”，這是一個核心的戰略。

許多新消費品牌的失敗在於你在這個湖裡撲騰得太久，始終沒有看過海的風景。所以，戰術上的勤奮不能改變戰略上的懶惰，該破圈的時候要有效破圈。

第三個趨勢叫品牌廣告和效果廣告要相互協同。流量廣告永遠是買它、買它、買它，更低價地買它。而品牌廣告的核心是愛它、愛它、愛它，為什麼愛它。沒有愛的買價格會越促越低，流量成本會越來越高，你的利潤會越來越低。品牌廣告是空軍，炸開消費者心智，流量廣告是陸軍，它實際上是可以更好的形成轉化，搶佔更大的市場份額。

舉個例子說，我們這次在99節和雙十一當中做了一個泰蘭尼斯童鞋，泰蘭尼斯童鞋它的競爭對手是耐克、阿迪達斯等等中國非常多的知名運動鞋和成人品牌的小孩版。那麼泰蘭尼斯抓住這個時間告訴大家，泰蘭尼斯專注童鞋，我沒有成人的，我專注童鞋，不僅舒適更要精緻，我不是運動化的，我是都市時尚精緻風。

這一個差異化的定位形成引爆之後，泰蘭尼斯整個百度指數大幅上升，其中25-45歲的使用者佔據大部分的比例。在99節引爆之後，已經從榜單第五位跑到了第三位。而在雙十一的持續的分眾引爆當中，更是越過耐克，成了整個雙十一童鞋的銷量第一。

所以，品牌廣告和效果廣告實際上要聯動。品牌就是養魚，效果就是釣魚，如果沒有品牌，你狂做效果，你釣一條魚會費好大勁。有品牌再效果，養了魚之後釣魚變得更加的輕鬆。2022年給我們很多的啟發，

人口增長的紅利已經結束了，但我相信人心的紅利正在展開，流量的紅利已經結束了，但品牌的紅利正在歸來。

我覺得一個企業的成功靠的是自己的雄心和定力，一個品牌的真正篤定來自於你堅持做品牌所帶來的複利。實際上，管理不是管理結果，是管理因果。

在一個增長非常放緩的時代當中，你的錢沒有投資在品牌上，就會投在促銷打折上。就像奧格威所說的，花在後者促銷打折你只會越促越低，花在品牌上會讓你的品牌成為人們生活的一個組成部分。

謝謝大家。

瀟湘晨報記者曾羽璇 供圖/2022中國企業領袖年會官網

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