在《π-volume。2》這一預售專輯中，鹿晗又如何用音樂表達如今的生活態度？靜待歌曲正式上線。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 若谷

8月26日，鹿晗全新MINI數字專輯《π-volume。2》開啟預售。

近年，鹿晗釋出了《Reloaded》《XXVII》《π-volume》三大系列專輯，以九張迷你數字專輯的形式分批次上線，其中，《ReloadedⅠ》是首張殿堂金鑽MINI專輯，《XXVII》是首張銷量破千萬張的專輯，《π-volume。1》是2019年首張銷量千萬元的MINI專輯，《π-volume。2》發售半日後，系列數專全平臺總銷量破億，他隨之成為首位全平臺數字專輯銷售額破億的歌手，鹿晗還是那個不斷創造紀錄的90後現象級藝人。

9張鑽石唱片，1億+銷售總額，鹿晗的數字專輯再次重新整理行業紀錄。這一系列不斷打破紀錄的資料，是“鹿式音樂”在音樂付費市場廣受歡迎的一大象徵，這對於鹿晗本人以及所身處的數字音樂行業具有極為重大的意義。

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精準把脈使用者需求

“鹿式音樂”在付費領域落地生根

數專在全平臺總銷售額破億，是近年來鹿晗在音樂付費領域不斷沉澱、忠實使用者不斷增加的產物。

根據由你音樂榜2019年Q2季度歌手成績單顯示，鹿晗的聽歌使用者較Q1季度猛漲40。04%，其中30歲以上聽眾增長近8成。這或與同期釋出新專輯有所關係，今年4月數字專輯《π-volume。1》上線， 45s突破100萬張銷量。專輯內有兩首單曲，其中《體會（Nature）》3小時登頂，當週拿下付費排名NO。1，打榜五週穩居榜單TOP5，聽歌使用者增長36。81% ，並打敗Q2季度99。94%的華語新歌；另一首單曲《劇中人（Imitation）》也長期居於榜單高位，甚至還空降iTunes中國香港地區總榜TOP1、國語流行樂榜TOP1、流行樂榜TOP1。

鹿晗的系列數字專輯能取得如此成績，除了個人本身的號召力之外，也與基於幕後團隊精準把脈網際網路音樂市場特性和使用者喜好變遷，所推出的創意發行方式以及創作手法有一定的聯絡。

在當下的網際網路音樂市場，使用者在音樂聆聽上碎片化、場景化趨向增強，一張專輯十首歌的傳統發行模式已然不符合市場需求，鹿晗的系列專輯採用了概念拆分的模式，將一張完整的專輯進行主題劃分，少量多次在數字音樂平臺階段性地發行。

就以鹿晗已經完整發布的《XXVII》系列專輯為例，分為經歷、探索、冒險、想象、本我與自我五個子主題，所涉獵的音樂風格多樣化，釋出週期長達一年有餘。這樣的發行方式，不僅僅是讓鹿晗在數字音樂平臺具有持久的曝光度，更重要的是讓每一首歌曲都有獨立的宣傳週期，使得好音樂不被埋沒。

在音樂創造上，鹿晗既不是閉關獨自原創，也不是純粹購買歌曲小樣，而是採用了當下國際正流行的song writing camp新型創作方式，鹿晗的身份介於歌手與創作人之間。在這寫詞人、編曲等工種集體腦暴的合作形態下，鹿晗需要在半成品的音樂作品中敏銳找到最有潛力的作品，具有很強的主導性和挑戰性，對於“鹿式音樂”風格化的形成以及作品的質量起到了絕對性的作用，這也是使用者樂意以付費的方式來欣賞其差異化、特色化音樂作品的一大原因。

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鹿晗數專破億背後

助力使用者音樂付費習慣養成

此番數專全平臺總銷售額破億，不僅僅彰顯了鹿晗音樂的市場絕對認可度，也是音樂付費領域歷史性突破的標誌，畢竟這不單單是粉絲經濟催化的產物，亦是音樂平臺使用者付費意識增強的訊號。

早在2017年，數字音樂行業使用者已超7億，但同期美國已達到了34。7%的付費率是中國數十倍的水平。平臺使用者基數大，付費率低，依然是當下的行業整體現狀，提升音樂內容付費滲透率是近年數字音樂平臺深耕的目標。

尤其是在今年以來，數字音樂平臺在音樂付費上已經開始強力佈局，提升使用者享受音樂服務和權益的准入門檻，部分藝人的歌曲需開通VIP才能完整收聽，並著力於其他平臺合作進行會員體系的構建。

相對於平臺在付費體系上構建，鹿晗的資料總銷售額破億背後是對平臺使用者以及個人粉絲群體進行有效地轉換，以優質的音樂產品體驗為載體，在一定程度上喚醒使用者付費意願，擴大使用者付費規模，深入挖掘音樂付費市場的潛力空間，是音樂付費市場使用者運營這一維度上的重要抓手，起到了不可複製的引領作用。

為何鹿晗的數專對於音樂付費具有如此重要的戰略意義？從數專總銷售額破億的底層邏輯來看，鹿晗數專使用者群體變遷，大致經歷了“粉絲導流—品質增流—使用者迴流”的三個階段。

即早期鹿晗所負載的強大明星效應是使用者付費的初始動力，在粉絲經濟的催化下，形成了一股音樂付費的熱潮；而專輯所帶來優質的音樂產品體驗，是持續性付費購買的核心驅動力，激發了使用者購買後續專輯的慾望，依託於專輯的精良品質，增強使用者粘性和忠誠度；最終，在此良性迴圈的基礎之上，在數字平臺早期所積累的龐大使用者流量池裡，以正向迴圈的方式孵化了一批有付費意識的使用者，這也對數字音樂平臺在音樂付費這一領域商業模式的開發上進行強勢賦能。

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數專理念折射內心

無限不迴圈一“鹿”向前

在音樂上，鹿晗已經探索出了適合於自身的方法論，不僅僅數專在銷量上屢破紀錄，還有以《勳章》《超級冠軍》為首的單曲成功出圈，翻唱經典歌曲《世界末日》也得到了廣泛認可，線上下也有較高的傳唱度。

除了音樂方面捷報頻傳之外，鹿晗在行業內各類資料的利好態勢一直延續到了當下。從最新的相關資料報告來看，鹿晗依然具有極大的行業影響力和市場號召力。艾漫資料、中國文娛金資料釋出2019上半年藝人運動指數榜，素有“足球迷”之稱的鹿晗以運動指數99。26位列榜單第一，而骨朵資料2019半年榜顯示，在藝人網路影響力維度鹿晗依然排名靠前，以積極陽光、熱愛運動的公眾形象得到了大眾的認可。

在商業價值方面，鹿晗帶貨能力持續線上。從精品研究院男明星商業價值榜單來看，鹿晗連續數週登頂90後男星Top1，腕錶、護膚、家電、運動各類品牌代言位居同類型品牌熱度第一，而這樣的熱度直接對映在鹿晗所合作的品牌之上，比如8月釋出的《口腔護理品牌合作明星熱度榜單》顯示，在16位品牌合作明星中，鹿晗與合作品牌佳潔士熱度最高，排名第一。

迴歸到鹿晗三大系列專輯本身，這一系列專輯的核心理念是對於鹿晗事業發展軌跡的逐一印證。先從專輯名稱來看，“Reloaded”的中文含義是重啟，對應的是鹿晗歸國後重新開始的決心；“XXVII”是羅馬數字27，對應的是鹿晗釋出專輯時27歲的年紀，而專輯裡的五個子主題則對應的是其當時的內在心境；“π-volume”中π是無限不迴圈的無理數，則蘊含著鹿晗延續先鋒音樂審美、不重複自己的創作初心。

“無限不迴圈”亦是鹿晗的事業指南，從音樂、影視、綜藝作品到演藝事業的規劃，他從來不重複自己，甚至在人氣頂峰的時候，他主動選擇公開戀情，獨立運營自己的工作室，這樣大膽的打法放在當下亦是“無人能敵”。

在外界看來，票房成績與口碑欠佳的《上海堡壘》是鹿晗1。0時代的句點，如今的他需要調整自身，以更好的姿態迎接2。0時代的到來。

實質上今年以來，鹿晗一定程度上減少了在綜藝節目的曝光度，將工作重心轉移到了音樂和影視作品的創作和打磨上，先後接拍了輕科幻懸疑劇《在劫難逃》和以電競為主題的熱血勵志電視劇《穿越火線》。這兩部題材都是當下影視市場熱門型別，尤其是和王千源、吳越等業內優秀前輩們合作的新戲《在劫難逃》，更是全新的嘗試，外加五百（《白夜追兇》製片人）等精良製作班底加持，有望成為其在影視方面的突破之作。

從藝人行業的大環境來看，鹿晗是偶像產業裡的領軍人物，享受了網際網路造星時代的資源以及流量紅利，創造了“大IP+大流量”的商業奇蹟，也是各類榜單和資料的創紀錄和破紀錄者，在尚無前人開拓的新環境下一路自我探尋。如今，面對行業變幻的激流，鹿晗積極調整事業版圖，走出偶像舒適區進行自我沉澱、迭代，開創新局面，進入全新升級、未來可期的“鹿晗2。0”時代。

尾聲：

在三專第一張迷你數字專輯《π-volume。1》中的《劇中人（Imitation）》《體會（Nature）》兩首單曲都是在表達對人生和自我的認知，也代表著鹿晗在當下的人生感悟。而在《π-volume。2》這一預售專輯中，鹿晗又如何用音樂表達如今的生活態度？靜待歌曲正式上線。

THE END