2020宜家《家居指南》上線，它還是年輕人的“家居聖經”嗎？記者 | 來舒敏
編輯 | 湯威
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1969年3月20日，約翰列儂和小野洋子舉辦了一次轟動世界的蜜月旅行。
他們在阿姆斯特丹希爾頓酒店發起“床上和平運動”，總統套房裡貼滿了反越戰標語。兩人穿著睡衣躺在床上接受全世界新聞記者從早9點至晚9點的訪問、拍照。
“床上和平運動”整整持續了一週，這張經典照片被永遠定格。
今年正好是約翰·列儂與小野洋子“床上和平運動”的第50週年。藉著這個特殊的時機，宜家以這張照片為靈感製作了2020年《家居指南》的封面，併發起一場
「臥室革命」
，向大家展示一夜好眠的重要性與樂趣，同時奉上一些簡單訣竅，幫助你提升睡眠質量。
1951年創刊以來，《家居指南》希望透過分享宜家最新的產品和解決方案，讓更多人對家居生活產生濃厚的興趣。每年8月底9月初，宜家給會員們寄一本厚厚的像雜誌一樣的《家居指南》。去年起，宜家會藉助微信或者網頁等途徑發行電子版，讓更多人看到它。
宜家透露：“目前宜家在中國大陸地區已經擁有超過2600萬會員。2020年，我們將會發行450萬的紙質版《家居指南》。考慮到環保因素，以及數字化版本的目錄冊也能觸達更多讀者，2018年起紙質版《家居指南》的發行量逐年下滑。”
看來，並不是每位會員都能收到紙質版《家居指南》，怪不得7月中旬，宜家《家居指南》免費訂購的訊息一出，其官網因人流量太多導致癱瘓，有些人為了得到這本《家居指南》還專門註冊了宜家會員。
《家居指南》在中國發行了十多年，我們見證了它從新品宣傳手冊到雜誌風的轉變，現在它已成為一本如同家居雜誌一般的指南性刊物，全球發行量僅次於《聖經》位居世界第二。它就像宜家跟消費者之間溝通的橋樑，把消費者心中的理想家居具象化、視覺化，給他們的家提供生活解決方案。
雖然現在我們看到一些本土傢俱品牌也在走內容路線、打感情牌，要知道宜家可是在1951年就開啟了內容引導的營銷手段，這在傢俱品牌中是非常新穎且前衛的。
宜家介紹，這份創意十足的《家居指南》最早在瑞典小鎮阿姆霍特（阿姆霍特不僅是宜家的發源地，也是宜家《家居指南》1951年首次發行的所在地）由IKEA Communication AB團隊製作完成的：“一本《家居指南》的創作始於概要撰寫，終於印刷分銷，總耗時超過12個月。當這本《家居指南》送達顧客的信箱時，我們已開始著手下一期宜家《家居指南》的工作了。”
照顧到不同國家會員的生活習慣，因文化差異造成不同的生活方式，或者對產品有著不同需求，宜家《家居指南》最終以
38種語言
，在全球範圍內發行
78個版本
，每個版本之間略有差異，芬蘭語版本的篇幅是最長的。
製作團隊也非常國際化，人數高達500多位，分別來自中國、美國、義大利、澳大利亞、威爾士、德國、瑞典、俄羅斯、西班牙、英格蘭、波多黎各、南非、丹麥、波蘭、芬蘭。幕後英雄有室內設計師專家、攝影師、專業影像人員、文案撰稿人、插圖製作人、市場專員、IoS的產品系列宣傳員、ICOM的技術人員……還沒有包括印刷公司和分銷商。
“室內設計專家負責打造家居用品解決方案和房間佈置，攝影師負責拍攝圖片，專業人員運用計算機制作影像，文案撰稿人撰寫產品背後的故事，插圖製作團隊則將所有素材按照頁碼順序整合在一起，製作出可以直接印刷的作品，” 宜家解釋道。
2020年宜家《家居指南》共有284頁，以38種語言發行80個版本，印刷量在一億兩千四百萬份，烏克蘭是今年新加入的手冊發行國家。
跟以往版本不同的是：
2020年採用全新標識，並將字型新換為+Noto字型——這是品牌繼宜家Sans和使用了11年的Verdana後再度更換新字型。《家居指南》是品牌宣傳材料中首批運用新版標識的材料之一，新版標識調整了字母與字母之間的空間關係，令整體效果更為和諧。
《家居指南》中的所有廚房均為工作室內搭建的實景；每間廚房的特定國家佈景變換則透過 3D 手段實現。一間廚房最多可擁有近 20 種版本。所有床具均更換了 7 次，以確保涵蓋市面上所有的床上用品規格。因此，此次拍攝的照片比去年多 400 張，總數達到了 1，651 張。
左：美國版；右：中國版
從內容來看，《家居指南》確實在製造一種美好家庭生活的理念，會根據不同的家庭組成情況提供一套生活方案。
每年，宜家《家居指南》裡所有版本均圍繞共同的主題展開，所有內容均由團隊成員集中編寫而成。
在確定主題之前，宜家會對全球各地的家庭進行深度採訪，記錄他們的家裝和生活習慣。實地調研後，團隊確定出美好家居環境相關的核心情感需求：“這些訴求是普遍存在的，但由於年齡段、合住人以及居住地的不同，它們在我們生活的不同階段發揮著不同作用。”
比如說2017年的主題是“
為每一個人而設計
”，搭配的封面內容是不同膚色和性別的人圍坐在餐桌邊。
2019年的主題是“
為你量身打造的家居設計
”，透過講述7個家庭故事的7種生活場景，來給出7個實用生活解決方案。消費者看到《家居指南》時，自發地對號入座，找出真正適合自己或是喜歡的解決方案。顯然，宜家在認真研究消費者的居住習慣，再來提出指南性的生活方式。
最近新出的2020年宜家《家居指南》前90頁的內容根據6種家庭結構，提供6種不同風格及設計解決方案的家居場景：
比如說新婚夫婦的小家是兩種不同性格的人相互磨合的過 程，他們之間需要的是舒適感；
幾代人一起居住的大家庭需要更大更明亮的空間，每個人又需要一點私密感；
因增加新成員在逐漸擴大的家庭需要知道如何好好利用有限的家庭空間；
朋友間的租客家庭普遍需要一個可共享的客廳和更個性化的臥室。
幾代人一起居住的家
正在逐步擴大的家庭
朋友合租的家
宜家強調：“2020年宜家《家居指南》中呈現6種不同風格的家，都是基於與家相關的普遍核心情感需求創作而成。”
更有意思的是，宜家希望瞭解不同地方的顧客分別看重哪些方面，他們對家的看法有何相似之處，又有哪些不同，以及他們各自心中的理想設計是什麼……
在最新一期《家居指南》裡
製作團隊嘗試了一個名為
“The lab home”
的專案：
讓五位來自世界各地不同國家的宜家室內設計師（波蘭、美國、中國、德國、西班牙）為同一個家庭打造適宜的家居環境。最後各個國家或地區的團隊從這五位設計師的作品中選擇一種，刊登在出版的《家居指南》內，結果非常有趣！
美國版客廳設計
中國版客廳設計
如果你只是把它當做一本家居雜誌，它或已盡到了指南性的義務。部分消費者表示，《家居指南》確實能帶給他們新意和生活靈感。
今年是瑩輝成為宜家會員的第五個年頭，她說：“看《家居指南》就像看時尚雜誌似的，喜歡看看風格，隨手翻一翻。我現在的床單和抱枕就是照著宣傳照買的搭配。”
深愛宜家的吳限裝修家的時候，參考過宜家《家居指南》：“我的家本來就有點性冷淡裝修，宜家《家居指南》提供的整體配色還不錯，有一些客廳的設計會比較簡單，很多燈具的設計很好。”
跟幾位忠實會員聊完後，你會發現宜家《家居指南》對大家的幫助不太一樣，有些人覺得，它可能只是一本好看的新品介紹，大家對《家居指南》的態度也在逐年發生改變。
資深會員Jasmine說：“早期的《家居指南》確實是一本新品手冊，我記得上海樓道里幾乎每戶家庭信箱裡都塞了一本。那時候我就隨意翻閱一下。後來《家居指南》雜誌化後，它的內容比較豐富。大家裝修千篇一律的，也沒有買家居雜誌的習慣，有這麼一本從生活場景到產品一應俱全的指南性手冊，還是蠻好的。我裝修第一套房子的時候會照著上面推薦的買。後來有了好好住app、家居類公眾號之後，我就不怎麼參考《家居指南》了，每年寄到家裡也就像翻新品手冊一樣隨意地看看。”
還有忠實會員覺得《家居指南》的排版越來越不符合北歐的設計美學風格，有點影響閱讀體驗。我想，這也是為什麼《家居指南》會調整字型和標識了。
雖然《家居指南》會展示一個完整的家的樣子，大部分宜家會員購買習慣仍停留在：
宜家適合購置價廉物美的家居配件，大件傢俱還是需要慎重考慮。
30出頭的劉欣裝修自己的小戶型家的時候，去宜家淘了好多家居配件：“《家居指南》確實會激發我的購買慾，但我不一定真的會買大件傢俱，有些大件的東西不方便更換，成本也高，所以我只會買宜家的燈，針對小戶型的摺疊桌，牆上的掛鉤，還有廚房炒菜用的鍋鏟之類的，價格實惠且好用。”
從消費者的使用感受中，不難看出《家居指南》發行了這麼多年，每個人對它的理解程度不盡相同，當然不是所有人看完後就知道該怎麼解決家居煩惱了。
比如說收納是家庭生活中必須面對的問題，《家居指南》里根據不同的生活場景推薦各種收納工具。會員小劉覺得這件產品看著還挺好用的，或許能幫我把某些雜物收拾起來，其實她還是不知道該怎樣收納才是最合理的。
橫向比較不同年份的《家居指南》，你會發現宜家越來越強調以人或家為單位的生活場景，情景具象化後，創新的部分變得越來越少。
如何在有限的空間裡提高使用率是一個永恆不變的話題，2019年和2020年的《家居指南》都推薦了沙發床。但這是買一個沙發床就能解決的問題嗎？仔細一想，它好像並沒有提供根本的解決方案，最後導向還是在做新品推薦。
說到底，《家居指南》是宜家的營銷手段之一，它既在推薦產品，又是文化輸出，這種非常軟的營銷方式可以讓消費者買得樂意，花得舒心，但伴隨著審美提升，及各種分享家居社交平臺大量湧現，這屆年輕人是否還願意去一本小冊子中得到什麼乾貨，可能得另當別論了。
排版/插圖設計：mimimi_
圖片來源：官網、網路
