摳摳搜搜過雙十一。

這屆雙十一靜悄悄。

從搜尋平臺的搜尋資料走勢圖中，一眼便知。

無論參不參與，這屆消費者對雙十一活動的“算數題的厭倦”肉眼可見，在購買付錢這件事上越發精打細算。

根據貝恩公司預估，今年雙十一有望在去年9651億元GMV的基礎上，突破萬億大關。

沒什麼值得慶祝的，因為增速在逐年下滑。今年各大電商平臺也十分默契，不再高喊“GMV”，也不大搞特搞雙十一晚會，降本增效，務實行事。

雙十一變了，李佳琦不再叫“OMG”，頭部主播失去了“最低價”，商家也變得剋制而冷靜。某種程度上也是件好事，迴歸理性和常態。

小巴總結了這屆特殊的雙十一的八大變化，下面就來看看。

李佳琦們失去“全網最低價”

雙十一這樣緊要關頭的日子，總有一些商家要惹怒消費者。去年是歐萊雅，今年是資生堂。

11月7日晚，#消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴#話題登上熱搜。原來，在李佳琦直播間售價1240元的悅薇水乳套裝，在資生堂官方旗艦店曾出現了888元的低價。

雙十一前，李佳琦重回淘寶直播間

當李佳琦粉絲反應過來想申請保價時，旗艦店已下架了該商品，並稱這是系統問題導致的價格異常，還對那些已收到888元套裝的消費者採取了取消訂單、贈予套裝的措施，這令李佳琦粉絲更加憤怒。

不管資生堂作何解釋，李佳琦失去“全網最低價”已成既定事實。據網友在社交平臺上的吐槽，李佳琦直播間的海信電視、小天鵝滾筒洗烘一體機等產品都出現了售價高於品牌旗艦店折扣價的情況。

粉絲們在憤怒，但李佳琦對品牌的“剛”已不比往年。那麼，當頭部主播失去“全網最低價”，他們憑什麼留住粉絲？

事實上，這恰恰說明直播電商開始迴歸正常，迴歸到商業的本質，即直播電商、主播帶貨成為一種常態化的銷售渠道。

商家精打細算過日子

往年雙十一，不少商家哪怕虧本也要賺吆喝，追求的是流量帶來的爆發式銷量；今年變了，商家追求低退貨率、高復購率，想要一份“踏實的幸福”。

小巴記得，今年618，女裝品牌茵曼創始人老方就發文稱“躺平，不玩了”，說的不是真躺平，而是更注重長期主義，不提倡惡性打折和盲目追求GMV。這次雙十一，該品牌傳來業績、毛利同增長的好訊息。

某家電品牌的直播運營告訴小巴，以往大促，他們會選擇低價產品虧本引流，而這次雙十一不再幹虧本的買賣，取而代之的是中高階產品加大促銷力度。事實證明，商家冷靜了，消費者也樂意買單。

DCCI網際網路研究院院長劉興亮分析道，今年以來商家更務實理性，一來追求過高增長不現實，二來成本也過高了，企業思考的是怎麼活下來，怎麼增加利潤和經營效率。

“有商家跟我說起，今年的預算比往年少了許多，而首先砍掉的是買流量的費用，他們更看重ROI、復購率，以及把會員承接到自己的系統。”他如此說道。

頭部主播跨平臺直播

今年雙十一，各平臺的頭部主播合縱連橫，開始跨平臺直播。同屬於抖音頭部主播，劉畊宏、張柏芝、俞敏洪進入淘寶直播，瘋狂小楊哥在影片號直播。

速途研究院院長丁道師把這樣的行為叫做“拆牆”，之前各個平臺之間為了強化競爭力，設定隔絕資訊互動和業務往來的牆，而這道牆隨著各平臺之間的互聯互通，正在被拆掉。

劉興亮認為，無論是電商平臺還是短影片平臺，現在都是從流量到“留量”的過渡階段，搶奪新使用者的意義不大，各個平臺都在面對使用者增量放緩的瓶頸。如今抖音頭部主播能流轉到淘寶做直播，是“拆牆”的具體體現，也是解決使用者增量瓶頸的方法。

根據CNNIC釋出的《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，電商直播使用者規模為4。69億，同比增長0。85億，在2021年6月，電商直播使用者規模為3。84億，同比增長0。75億。儘管像抖音、淘寶等平臺各自的使用者增量見頂，但電商直播使用者卻還有很大的增量空間。

在雙十一前夕“拆牆”，顯然各平臺可以彼此共享流量和優勢。

銀行與電商平臺抱團取暖

往年，銀行備戰雙十一，會推出提高信用卡臨時額度、積分兌換、刷卡滿減等常規活動。這次，淘寶天貓部分較高客單價產品的付款頁面，新增了“信用卡分期免息付款方式”這一項，目前已有10餘家銀行接入。

同時，由銀行等金融機構獨立出資的“信用購”類服務首次參與雙十一。

以往這種分期免息主要以花唄提供，業內猜測，這次或是花唄將這一場景能力開放給了合作銀行。

小巴將這種支付體系的互聯互通，理解為是電商平臺與銀行抱團取暖的表現。

有了信用卡免息分期，下單的消費者多了，平臺的GMV上去了，使用者粘性更高了，銀行的信用卡業務也打開了銷量，這是典型的互惠共贏，最終激發出消費的活力。

不再高喊GMV

今年的雙十一預售階段，各電商平臺再也不掐著表用“僅n分鐘，GMV破百億”的說法來發布戰報了。平臺不再過分看中GMV，在劉興亮看來，這是一種告別野蠻生長的好現象。

各個平臺釋出的榜單中，也能看出關注的風向變了。

比如淘寶雙十一期間公佈了“優秀金牌主播成長榜”，將一些主播的成交年同比增速做了個排名；京東的雙十一開門紅戰報中，更關注中小品牌和企業的動向，戰報顯示近5萬中小品牌成交額同比增長超100%，近7萬中小商家成交額同比增長超100%。

“交個朋友”創始人黃賀在11月9日的一場直播連麥中也認為，商家迴歸理性，今年雙十一，更在意一場直播增長多少粉絲，使用者停留時長增加多少，他們把雙十一當成一個引流行為，而並不重視最後的銷售額。

能在雙十一之後，承接雙十一帶來的長尾流量才是今年商家認知的轉變，而GMV不再是大家衡量雙十一做得是否成功的標準。

顯然，平臺和商家都更關注長期發展，追求商業效率的迴歸，而非“看起來很美”的GMV。

國貨站起來了

從各平臺公佈的資料，能看出國貨在雙十一增長神速。

10月31日，天貓雙十一第一波開售僅1小時，就有102個品牌成交額破億，過半是國貨品牌，部分國貨品牌首小時成交額超去年全天；蘇寧易購智慧家電銷售環比增長143%，其中國貨佔比超六成；京東開門紅戰報顯示，成交額前20的品牌裡80%是國貨；抖音電商資料顯示，雙十一開售的7天內，家電類銷售額前10的商品全是國貨。

國貨不僅得到了中國消費者真金白銀的支援，雙十一期間，在海外的勢頭也很強勁。

京東雙十一開啟前10分鐘，京東全球售車載生活電器成交額同比增長超608%，養肝清肺中藥成交額同比增長500%；一個港珠澳大橋海關承接電商包裹進出口運輸的公司，在今年雙十一承接運輸超過1000萬個包裹，同比增長超4倍。

丁道師認為，國貨的品質完全能夠和海外品牌同臺競技，而網際網路又是這些國貨隨時一炮而紅的加速器，雙十一這樣的舞臺，是一次國貨實力的集中展示機會。

品牌自播崛起

這屆雙十一的一大特點，是品牌自播正在全面崛起。據CBNData觀察，雅詩蘭黛天貓自播間預售當天觀看量超1065萬，這一成績與一般頭部主播相差無幾。

相比於達人直播間的高坑位費，以及不可控因素的風險，品牌自播更能掌控主動權，也更能為品牌帶來使用者的穩健增長。

而且，平臺方也為品牌自播提供了更多實際的便利。

點金手創始人豐年觀察到，以抖音平臺為例，10月-11月期間，一些品牌的單場直播銷售額就破百萬，這是去年所達不到的。實際上整個抖音平臺上的品牌自播資料普遍高於去年，大品牌的表現尤其明顯。

此外，零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥表示，前兩年就開始強化商家自播了，但商家自播也有難點，主要在於專業度不足，利益機制也無法匹配。

他表示：“一方面，商家的主播不夠專業，類似劇本、話術、化妝、手勢、語氣等未經專業培訓；另一方面，許多商家不見兔子不撒鷹，不見銷量就不願投入，不願投入銷量又起不來，形成惡性迴圈。”

新玩家首戰雙十一

在雙十一的第十四年，有一個跨界新玩家首次參加，就是B站。

10月中旬，B站的直播分割槽多了一個“購物”專區。B站在2018年上線電商服務，在去年11月拿下了支付牌照，都為這一次的直播帶貨鋪了路。

B站的雙十一活動在10月24日晚開啟，羅翔、畢導和一些B站知名UP主都出現在了這場長達12小時的直播裡，推廣的類目有家電、傢俱等，當天線上最高人數有1500萬之多。

從B站2021年的財報或許可以推測參加雙十一的動機。財報顯示，B站有2。72億月活使用者，但月均付費使用者只有2450萬人，2021年B站營收194億元，其中電商業務只佔29億元，最終淨利潤-68億元。

付費人數少，最主要的收入來源是增值服務和廣告，原本是弱項的電商，自然成為了一個增收的突破口，而雙十一或許只是B站重押電商的一個開始。

此外，影片號也參加了雙十一，而且是第二次參加，但人們似乎還沒接受“影片號可以買東西”的設定。

對此，莊帥認為，淘寶直播是摸著石頭過河，抖快是摸著淘寶直播過河，如今影片號這樣的新玩家摸前輩的經驗過河，是必然的過程。

寫在最後

2009年11月11日是淘寶的第一次雙十一，彼時那一天還被叫做“光棍節”。淘寶上的27家網店，包括傑克·瓊斯、Kappa、百麗等品牌在這天，商品打5折出售，這是線下商場一年也難得有一次的優惠力度。

而後，雙十一的戰線越來越長，平臺越來越多，玩法越來越眼花繚亂，再也比不出誰是最低價。

東吳證券分析師吳勁草在研報中總結過他對天貓雙十一的觀察：天貓雙十一GMV與天貓全年GMV增速從2016年以來逐漸趨同，差距再也沒有超過5%。由此可見，近年來，雙十一對天貓全年GMV的額外拉動效應減弱。

根據小巴對淘寶全年滿減活動的不完全統計，包括“年貨節”“親子節”“女王節”涵蓋多個品類的滿減活動，去年有17次，包括“汽車節”“表白節”“家裝節”在內的指向某些品類的促銷滿減活動，零零總總超過70次。

以淘寶為例，電商平臺高頻次的促銷活動，已大大削弱消費者對雙十一的需求感。而拼多多百億補貼的存在，讓不少消費者想購買大額電子產品都不必再等到大促日。

這也在催促著平臺、商家、合作方認真思考，當雙十一失去了“全年最低價”和“賠本賺吆喝”之後，能用什麼來形成新的護城河？

正因如此，我們在今年的雙十一里看到了這些改變。這未必是雙十一的終點，或是一個新的起點。