BOSS 直聘：未來的增長看點在哪裡？“找工作，我要跟老闆談！” 提到 BOSS 直聘，大家的印象莫過於這句魔性廣告語。雖然簡單粗暴，但洗腦效果顯著，至少在與面試官一對一直聊這個功能上，BOSS 直聘絕對是求職者首選。
備受市場看好的 BOSS 直聘 5 月底遞交招股說明書，6 月就在納斯達克敲鐘，一切似乎異常順利。
然而成功的道路上總有坎坷。好景不長，僅僅一個月後 BOSS 直聘就受滴滴事件 “牽連”，與另外幾個細分賽道的明星股一起接受網信辦的網路安全審查。在審查期間，新使用者無法註冊。也就是說短期內增量使用者為 0，這對仍然在飛速狂奔階段的 BOSS 直聘打擊不小。
轉眼一個多季度過去了，雖然網安審查結果官方還未落地，但近期也有外行調研透露，最終方案很有可能是就是要求這些企業回港上市，不過 BOSS 直聘新使用者註冊目前還在暫停中。
按照 BOSS 直聘招股說明書中所說，四季度是用人單位一般制定招聘預算的時期，正是 BOSS 直聘這一眾招聘平臺 “籤合同，拿訂單” 的時候。如果這個時候平臺還未 “解封”，那麼將錯過這一年絕佳的收穫期，未來一年的業績增長只能依賴老客戶的續約來做維持，這明顯是低於上市初期市場給的增長預期的。
那是否意味著 BOSS 直聘增長價值就要大打折扣了呢？長橋海豚君認為，短期承壓是顯而易見的。但網安審查結果終究要落地，只要監管沒有打破 BOSS 直聘的核心壁壘，長期的增長仍然可期。
因此，站在當下研究 BOSS 直聘，需要特別關注的問題就在於：
1、與同行相比，BOSS 直聘的核心壁壘是什麼？競爭加劇下，這個壁壘還堅固嗎？
2、BOSS 直聘未來的增長看點在哪裡？
3、不同預期下，BOSS 直聘向上還能看到多少空間？
本篇為 BOSS 直聘研究上篇，主要回答問題 1、2。
一、從紅海市場中殺出的一個新物種
BOSS 直聘所處的線上招聘市場，雖然增速不低，但規模不夠大，如果按照傳統平臺的玩法，實在不是一個特別吸睛的市場。
據 CIC 資料，2020 年中國整體人力資源服務市場 5651 億元人民幣，主要分為招聘服務、人力外包服務、人力員工薪酬等細分板塊。BOSS 直聘就屬於招聘服務板塊中的線上招聘部分，一層層細剝下來，
線上招聘只有 550 億的規模，相比整個人力市場，縮水了 90%。
製圖：長橋海豚投研
而在這區區不足 600 億的規模中，早有 58 同城、拉勾網、前程無憂、智聯招聘、獵聘網等眾多從 PC 網際網路時代廝殺下來的頭部們在各自擅長的領域龍蟠虎踞。
例如，主做中高階招聘的獵聘網；聚焦網際網路行業招聘的拉勾網；在校園招聘中佔盡優勢的綜合招聘平臺前程無憂（51job）、智聯招聘等等。
圖片來源：艾瑞、天風證券研究所
不過在商業模式上，這幾家傳統平臺卻大差不差。一般情況下，按照平臺提供的服務型別對應三種收費方式，面向招聘企業，對 1）崗位釋出收費；2）下載簡歷收費；3）廣告發布收費。
我們這裡挑選了不同傳統平臺的某一種套餐產品的報價：
線上招聘平臺本質上是一個資訊中介，但其實傳統平臺承載的功能很有限，可以說僅僅是將線下的招聘佈告欄搬到了線上，再勉強加一個 “販賣資訊” 的生意。在移動網際網路飛速發展的今天，顯得古板而陳舊。
a）一方面，求職者與招聘企業需要透過搜尋才能實現連結，這是 PC 網際網路遺留下的資訊傳遞方式。
b）另一方面，求職者或招聘企業在搜尋匹配到心儀的對方時，往往只能投遞簡歷或者是傳送投遞邀請郵件來取得進一步的聯絡。
等於說，在雙方獲取手機號、微信等即時通訊資訊之前，能做的只有一個依靠簡歷的單向溝通。而簡歷能夠承載的內容是有限的，同時也會存在資訊誤差，甚至可能會加大求職者與招聘者之間的匹配成本。
而當求職者與招聘方都將線上招聘平臺視作一個 “單向資訊傳遞” 的工具，勢必會降低使用頻率，從而造成求職者 or 招聘方都存在對方反饋不及時的感覺，影響使用者的平臺體驗甚至轉向其他平臺。惡性迴圈下，存量使用者的啟用成本也會越來越高，平臺也慢慢侷限於只能做賣簡歷的淺層生意。
針對這個生意邏輯，BOSS 直聘的 CEO 趙鵬有過很形象的比喻：
“企業的招聘需求好比是一個想要買餃子的需求，它（傳統平臺）只是賣了前面的一層皮，人家要吃餃子，你賣了人家二斤面，這算怎麼回事啊？你得離餃子越來越近，哪怕你賣他餃子皮、餃子餡，讓人自己包也行。“
並不是說傳統平臺反饋給企業的是一堆無用資訊，而是距離企業的真正需求（篩選出潛在候選人）還有一大堆工作需要去做。
傳統平臺連初步的加工服務都不提供，卻想要收整個餃子的錢。而 BOSS 直聘能夠殺出一條路，就是多做了這部分工作。
多做多得，BOSS 直聘僅用了 5 年的時間就對招聘 “前輩們” 實現了全面的趕超。
使用者規模第一：截至 2Q21，BOSS 直聘的 MAU 超過 3000 萬，相比一季度淨增 500 萬。
營收規模第一，增速第一：二季度 BOSS 直聘實現總收入 11。68 億，同比暴增 174%。
認證、付費企業客戶總數均第一：截至 6 月 30 日，過去 12 個月的 BOSS 直聘付費企業客戶數量增長 136% 達到 361 萬，以付費率不高的中小客戶居多，靠量取勝。
那 BOSS 直聘具體是怎麼給 “麵粉” 加工的？可以用三個關鍵詞概括：
“移動端設計”+“演算法匹配”+“一對一直聊”。
製圖：長橋海豚投研
（1）“移動端設計” 的突出是 BOSS 直聘早期區別於傳統平臺的一個鮮明特徵。在 BOSS 直聘橫空出世（2015 年）之前，國內的線上招聘平臺還是以 PC 端為主，網頁呈現的方式也更像是一個佈滿了資訊豆腐塊的入口網站，非常不契合移動網際網路時代下的使用者使用習慣。
圖片：早期前程無憂網站，長橋海豚投研整理
（2）“演算法匹配” 是在提取了簡歷關鍵詞，求職方和招聘方的搜尋記錄等資料，透過一定的演算法給雙方推薦類似崗位的功能。
這打破了傳統平臺的 Web 端搜尋匹配資訊的模式，更符合移動網際網路時代的使用者使用習慣，並且也能彌補搜尋匹配模式中由於職位名稱定義標準不一而出現精準度不夠的缺陷。
（3）“一對一直聊” 則相當於是將招聘流程中部分初面溝通的環節搬到了平臺上，可以從整體上加快招聘流程，提高招聘效率。直聊功能將嚴肅生硬的招聘關係從 “求職者與企業” 輕鬆轉換為 “求職者與 BOSS 個人” 之間的聯絡，透過像微信聊天一樣溝通，便於 BOSS 在現下面試之前就能夠進一步瞭解求職者的性格、談吐以及與公司文化的契合度等等。
而對於平臺本身來說，聊天功能也會突出平臺的社群屬性，增強使用者粘性。
不過，長橋海豚君認為，BOSS 直聘優秀主要還是靠同行襯托。
雖然開創了招聘服務行業的新玩法，擴張了整體市場空間。但 BOSS 直聘也並不是做的完美無缺，比如由於對招聘企業身份資訊稽核不到位，發生了震驚全網的 “李文星事件”。
這要放在別的行業，對企業形象的打擊和使用者信任關係破裂的影響是非常巨大的，但 BOSS 直聘不僅平穩度過了危機，此後使用者規模更是一馬平川的飛速擴張。
資料來源：QuestMobile、長橋海豚投研
傳統平臺們在面對 BOSS 直聘的衝擊，反應明顯是比較慢的。
直到 2018 年下半年，才開始紛紛上線直聊功能。截至當前，上市幾家線上招聘平臺同道獵聘、前程無憂、BOSS 直聘都已具備招聘雙方直聊的功能，但市場對 BOSS 直聘的估值明顯給了更高的溢價。
資料來源：長橋 app、QuestMobile、長橋海豚投研
二、為什麼市場更看好 BOSS 直聘？
在研究 BOSS 直聘之前，海豚君一直有一個疑問：在一個目前不足 600 億的擁擠賽道上，BOSS 直聘為什麼能夠如此快速的跑贏 “前輩們” 並且將差距越拉越大？
就拿網安審查停止新使用者註冊之前的 6、7 兩個月來說，BOSS 直聘的淨增使用者分別達到了 330 萬、150 萬，明顯優於同行。
資料來源：QuestMobile、長橋海豚投研
若論簡歷庫和客戶資源的存量規模，BOSS 直聘肯定比不上傳統平臺的長年積累。而 “演算法匹配” 和 “一對一直聊” 功能雖然是 BOSS 直聘的主打功能，但別的平臺也並不是不能做，況且目前大多數的頭部招聘平臺都已經補上了這部分功課。
但我們在經過調研後發現，無論是求職方還是招聘方，普遍反映 BOSS 直聘的直聊功能體驗更好，
在溝透過程中招聘雙方的反饋較快，真正起到了提高招聘效率的作用。
而傳統平臺雖然有聊天頁面，但雙方的互動並不及時，可能一方發出資訊後，對方隔很久才會有回覆，使用者體驗感較差，從而進一步影響使用者活躍。
因此從整體上來看，平臺活躍度或者說是使用者對平臺的使用粘性，成為直聊功能發揮有效作用的關鍵指標。
從 BOSS 直聘與幾大傳統平臺的使用者指標對比來看，BOSS 直聘的優勢明顯，不僅體現在使用者盤子更大，使用者的粘性也相對較高。
資料來源：Questmobile、長橋海豚投研
當然，平臺活躍是公司商業模式優秀、平臺經營有效產生的結果，背後的推動因素更值得去探究。
我們經過對比分析，認為背後的原因不外乎以下三個角度去思考。
1、招聘方角度：付費模式決定了更願意使用 BOSS 直聘的聊天功能
從各個平臺的產品報價方式來看，除了大家都有的崗位釋出、廣告發布付費，傳統平臺仍然在圍繞簡歷資源來收費，以下載一份簡歷收費 xx 元或者每月下載 xx 份簡歷來定價。
而 BOSS 直聘的產品定價則以 “暢聊卡” 為核心賣點，主要突出平臺的聊天功能，
按照每日可以與 xx 位牛人（求職者）直聊來收費。而招聘方可以在初步溝通後，按照溝通效果
免費
向求職者索取簡歷。
圖片來源：華西證券
在這樣不同的商業模式下，BOSS 直聘的聊天功能自然活躍性更高（因為主要的錢就是花在聊天資格上了），
而傳統平臺雖然也添加了直聊功能，但更偏向於一種輔助性工具，
在招聘者眼中，主要成本仍然花在下載簡歷上，自然關注點也就放在了篩選簡歷。
2、求職者角度：透過魔性廣告的營銷打法，搶先佔領使用者心智
我們從 BOSS 直聘使用者增長趨勢來看，2018-2019 年是 BOSS 直聘逐步超越傳統平臺的關鍵期。而這兩年正是 BOSS 直聘擴大投放 “魔性廣告” 的時期，其中比較成功的兩次宣傳，一個是 2018 年世界盃期間廣告投放，一個是 2019 年春節期間的廣告刷屏。兩次投放效果非常優秀，在此期間單季淨增使用者數分別為 151 萬和 241 萬。
資料來源：Questmobile、長橋海豚投研
長橋海豚君發現，從歷史情況來看，傳統招聘平臺的營銷投放並不算激進。比如前程無憂（JOBS。O）、同道獵聘，歷史的銷售費率基本在 30%-50% 之間波動，與 BOSS 直聘動輒 80% 以上的銷售費用率不能比。
資料來源：公司財報、長橋海豚投研
因此，當 BOSS 直聘在 2018 年世界盃期間的電視廣告以及 2019 年春節線上線下刷屏的廣告第一次將求職招聘平臺拉近到使用者的視線跟前，並不斷重複 “找工作，我要跟老闆談！” 的廣告語，突出了 BOSS 直聘的極具差異化的直聊功能，搶先佔領使用者心智，順利幫助自己切入看似紅海的線上招聘市場。
3、平臺方自身：BOSS 直聘的演算法積累已有明顯的先發優勢
我們在上文提到，BOSS 直聘的演算法匹配不僅能夠彌補搜尋匹配的精準度誤差，也更加符合移動網際網路的資訊傳播路徑。
眾所周知，要提高演算法推薦的精準度，前期的資料積累非常重要。只有透過越來越多的資料投餵，才能不斷最佳化演算法模型，提高資訊匹配的精準度。這背後自然少不了持續的高額技術投入。
從研發費率上來看，BOSS 直聘比同行明顯高出不少，因此在資訊匹配的演算法模型上也積累了更多的資料和技術經驗，同行需要重複去走 BOSS 直聘走過的道路，但要實現趕超，難度較大。
資料來源：公司財報、長橋海豚投研
而 BOSS 直聘當前的流量盤子和平臺活性，背後產生的使用者互動資料自然更加龐大，後端的演算法模型最佳化也帶來更多的優勢，是一個良性迴圈的平臺生態。
綜合<1-3>，對比其他平臺，BOSS 直聘的核心壁壘也就非常清晰了：
圍繞 “直聊” 這個核心的社交功能，搭配適合的商業模式和具體的運營策略，養成一個高活躍度的職場招聘生態。後續整個生態還能否繼續玩轉下去，能否產生更高的溢價，可以追蹤的核心運營指標就是平臺粘性（DAU/MAU）。
從目前來看，同行的 “模仿” 還存在於表面，只做了功能，但相應的商業模式和運營策略並沒有隨之調整，因此短期內並不會影響到 BOSS 直聘的核心壁壘。
三、BOSS 直聘未來增長看點？
2020 年，BOSS 直聘實現營收 19。4 億元，增速 95%。而步入 2021 年，增速繼續擴大，一二季度分別為 179%、114%。截至今年二季度末，平臺使用者規模 MAU 已經接近 3000 萬。不過由於仍然屬於瘋狂獲客的關鍵期，儘管有非常誘人的毛利率水平（高達 87%，營業成本主要為線上支付渠道費、伺服器折舊），但高昂的營銷費用使得公司一直未真正實現盈利。
資料來源：BOSS 財報、長橋海豚投研
目前 BOSS 直聘的總市值近 150 億美金，雖然上市一個月後就被迫暫停了新使用者註冊，但相比 IPO 招股價格（80 億美元）仍然接近翻倍，說明市場對 BOSS 直聘仍然給予了不少增長預期。
那麼 BOSS 直聘的增長點主要來自哪裡？
1、行業性機遇：求供率上升 + 線上化遷移
在理想情況下，企業用人需求與勞動力供給應該存在一個動態平衡的關係，短期內可能在不同的季節存在一些供需摩擦，比如在 “金三銀四、金九銀十” 的月份，會存在一個求職高峰期，但長期來看應該屬於相對穩態。
然而隨著人口生育率的下滑，適齡勞動力規模存在趨勢性縮減，因此越來越多的企業出現了 “招工難” 的問題，招聘成本自然也就會上升。
資料來源：國家統計局、長橋海豚投研
BOSS 直聘的定價也遵循了這樣的一個供需關係規律，在企業需求比較火爆的崗位（企業需求大於市場供給），BOSS 直聘給出的崗位釋出、與求職者暢聊等產品定價就明顯更高，而相對一些比較冷門的崗位，報價較低甚至可以免費釋出。
比如根據我們調研，普通的 IT 開發崗位，由於勞動力供給更多，企業可以免費釋出招聘。但對於勞動力供給不足的業務崗、資深職能崗，BOSS 直聘將其歸類到 “競聘崗位” 類目下，企業需要購買 VIP 賬號才能釋出崗位招聘需求。
BOSS 直聘招股說明書也提到，近幾年來，國內人才市場的求供比在不斷攀升。民營企業數量規模近十年的平均複合增速高達 17%，而勞動力人口規模的增速幾乎已低個位數增長，甚至在部分年限出現同比下滑。從整體上而言，未來招聘市場的一個趨勢就是：求職者的選擇權更多、話語權更重。
資料來源：CIC、BOSS 直聘招股說明書
在求職者佔主導的市場上，招聘週期也會被動拉長，企業需要支付更多的招聘成本才能挑選到自己滿意的候選人。根據 CIC 資料顯示，中國目前人力資源市場規模佔整體 GDP 佔比約為 0。6%，低於英國的 1。9%、日本的 1。6% 和美國的 0。9%。
因此無論是從供給趨勢，還是從國內外對標來看，未來我國人力資源服務市場仍然存在不小的提升空間。這裡我們直接貼上 CIC 的預測，2025 年整體人力資源服務市場規模有望達到 12990 億元人民幣，其中招聘服務市場規模 4460 億元，年均複合增速在 21%。
資料來源：CIC、BOSS 直聘招股說明書
若進一步細分到線上招聘市場，行業增長還要更加樂觀。仍然是 CIC 的預測，2020 年線上招聘市佔率在 32。3%，預計 2025 年將達到 50% 的市佔率，即對應 2230 億的市場規模，年複合增速 32。3%。其中隱含的增長假設是求職者的線上招聘使用滲透率從 2020 年的 17。9% 提升到 34。9%。
因此從行業成長性來看，作為龍頭平臺之一，BOSS 直聘應該能夠享受到不少行業本身的增長紅利。
資料來源：CIC、BOSS 直聘招股說明書
2、公司機遇：中小企業下沉（基本盤增長）+ 中高階市場滲透（樂觀預期下的向上彈性）
看完了行業環境，再來看看 BOSS 直聘自身的增長機遇。上面我們已經分析出來 BOSS 直聘的核心競爭力在於 “直聊” 功能帶來的招聘效率提升，這對於招聘預算不足的中小企業有著天然的適配性。
根據 CIC 資料顯示，線上招聘行業未來增長的最大動力在於藍領市場的快速增長，未來五年的平均複合增速能夠達到 41。4%。
資料來源：CIC、BOSS 直聘招股說明書
而藍領主要對應的行業——製造業、建築業、批發零售業、物流、餐飲等等行業，都是以人均薪酬相對較低的中小企業數量居多，因此這些企業願意花在招聘上的預算往往也不高。BOSS 直聘的出現，有助於他們在招工難時期以較低的成本快速篩選出合適的候選人。
資料來源：Questmobile、長橋海豚投研
但 BOSS 直聘目前的劣勢也很明顯。相比於傳統招聘平臺，BOSS 直聘的設立時間較短，雖然現在使用者規模第一，但屬於是短期暴增，不是長期積累。
從各個平臺的使用者年齡分佈來看，BOSS 直聘的年輕使用者相對更多。因此在工作年限較長，已升至管理層的人才庫資源積累上，BOSS 直聘並不佔優勢。
資料來源：百度指數、長橋海豚投研
我們透過測算，從各平臺的單份簡歷報價上也可以看出，BOSS 直聘人才庫背後隱含的勞動力價值也明顯更低。
由於 BOSS 直聘不單獨對簡歷下載進行收費，按照長橋海豚君的調研，一般情況下，選擇標準 VIP 賬號（328 元/月），招聘方每日可以 “暢聊” 50 位候選人，得到迴應並提供簡歷的候選人大約在 2-20 人。若每天暢聊卡額度用滿，一個月的工作日可以與 1000 位候選人溝通，獲得簡歷反饋在 40-400 份。
簡單按照 VIP 的價格來粗算，即招聘方在 BOSS 直聘上獲得單份簡歷的成本在 1 元-8 元區間，遠小於獵聘的 20-100 元/份，智聯招聘的 25 元/份。
因此，傳統招聘平臺在中高階人才資源的歷史積累優勢，也能夠部分解釋，為什麼在商業模式上、平臺功能技術上受到 BOSS 直聘的全面碾壓下，傳統平臺仍然能夠維持一定使用者規模的原因。
不過，中高階人才資源缺乏短期是劣勢，但長期反而可以視作一個樂觀預期下的增長機會。
一方面，BOSS 直聘如果未來仍然能夠繼續維持當下的高使用者粘性，隨著使用者年齡的增長，BOSS 直聘在中高階人才資源的缺口會自然補齊。
另一方面，BOSS 直聘的功能優勢對於中大型公司來說，也是一個降低招聘成本，提高招聘效率的工具。隨著 BOSS 直聘吸納更多行業、崗位的使用者，逐步完善自己的人才庫，大型企業客戶的預算遷移也相對可期。
不過，由於大型企業客戶的招聘規模一般相對較大，在招聘流程早期，企業 BOSS 親自與每位候選人在平臺上聊天溝通的可能性也不高。因此對於 BOSS 直聘滲透中高階市場，我們更願意視作樂觀預期下能夠帶來的向上彈性。
小結
BOSS 直聘的出現，可以說是透過技術創新打破了傳統招聘行業原有天花板，它的成功有必然也有偶然。
根本因素還是在於勞動力供需結構的變化，由招聘方市場逐漸轉變成求職方市場。求職者對於企業更多資訊獲取的需求也越來越強，同時企業也需要更多的渠道向潛在候選人主動進行自我推薦。因此雙方的互動意願都不再侷限於格式固定、承載資訊有限的簡歷傳送接收上，而是需要一個更加 “人性化” 的，更靈活的互動平臺。
但在過去十年的網際網路行業，資本、創業者都扎堆在 To C 的生意裡。線上招聘是一個使用者使用低頻、且主要面向 B 端企業客戶收費的賽道，並未受到多少資本的駐足，因此對於勞動力供需結構的變化也就很少會引起重視。而身在其中的傳統平臺們躺著賺錢習慣了，對於變革和創新的意識顯然也很弱。
因此，BOSS 直聘帶來的新模式，是行業發展的必然產物，但卻被它偶然發現並做成了。傳統平臺們雖然也及時進行了調整，但至少目前，他們的變革並不徹底，不僅不願意完全捨棄賣簡歷的生意，在擁抱新興技術上也存在 “束手束腳”。與之相反，BOSS 直聘則依然在新模式的道路上繼續 “燒錢” 狂奔。
短期的監管擾動，是否壓制了 BOSS 直聘的市值增長？不同預期下 BOSS 直聘還有多少向上彈性？下一篇長橋海豚君將繼續探討。
