“

場景定義汽車

”

能

否

換來汽車

廠商

的突圍？

“軟體定義汽車”剛剛成為汽車行業共識，最近一個新的概念：“場景定義汽車”又湧現出來。

所謂“場景定義汽車”，說白了就是使用者的使用場景決定了汽車的功能和形態，而不再是以往的先有汽車，再考慮它適合什麼場景。

從“硬體定義汽車”到“軟體定義汽車”，再到如今的“場景定義汽車”，看似是產業形態的演進，實則是造車思路的進階。

如果說，前兩者的想象空間寄希望於智造技術和數字科技的發展，那麼後者的想象空間則依附於使用者場景的無限拓展，而場景往往具備更大的市場潛力。

01

“場景定義汽車”是市場競爭的必然走向

在汽車產業加速向智慧化、電動化轉型的過程中，汽車的科技屬性和智慧化含量，逐漸成為各大廠家的兵家必爭之地。尤其隨著以特斯拉為首的主打自動駕駛功能的品牌及車型的問世，智慧化儼然已是當前及今後很長一段時間車企競爭的焦點所在。

在第一波新勢力浪潮退

潮

之後，以科技製造企業

、

網際網路企業為代表的第

二

波造車浪潮

適逢其時

，

他們

也

無一不是以

電動化、

智慧化為切入點

。

汽車產業是公認的高技術聚集、高資金投入、高產業鏈密集型產業，但因其所具備的高市場、高產出、高回報的特點，無數大小玩家趨之若鶩。如今，除了呼之欲出的小米汽車，美的、格力、創維等傳統家電企業也早以不同形式，加入了新能源造車大軍。據企查查資料顯示，如今國內汽車製造相關企業達33。3萬家，僅2022年上半年便新增汽車製造相關企業7。3萬家，同比增加52。5%。

如此多的企業，就目前中國每年2600萬輛左右的市場容量來看，顯然供遠遠大於求。

長安汽車董事長朱華榮曾在多個場合說，未來中國自主品牌可能僅會存活5家。吉利汽車董事長李書福也認為，未來只有2-3家車企能夠在激烈的競爭中存活下來。其他車企大佬也有類似論斷。照此推算，99。99%的車企未來幾年會死掉，存活率僅為0。01%。

會不會這麼誇張，我們不知道，但是就目前的市場趨勢來看，“增量轉存量、產品力趨同、價格逐步下探、利潤日益攤薄、競爭白熱化”已成為肉眼可見的現實困境。

即便是如今熱度極高的智慧化和電動化賽道，核心三電自研和智慧化全棧自研也成為不少車企對外宣傳的重點。然而，當消費者聽多了這些技術概念，必然會陷入直覺性麻木。

盡

管

智慧化和電動化的

紅海競爭尚未真正到來，但

隱約

可知

，

現如今汽車行業已然

陷入趨同化的

競爭

困局。

其實，新能源汽車在自動駕駛系統、智慧車機等軟體層面的升級迭代之外，更需要車企造車思維的升級。這時候，“場景定義汽車”順勢而來了。

“

場景定義汽車

”

擺脫了之前“軟體定義汽車”的敘事框架，它不以智慧化和核心三

電

為宣傳重點，而是以場景為

重點，強調對使用者的

利益點。

其好處在於，產品或品牌可以藉助場景，在使用者心中植入一個錨點，使用者不用去看細節引數，一眼便知汽車的主打賣點在哪裡。將產品和場景繫結，使用者一旦進入場景或者聯想到某個場景，就能想到你，這就是場景導向的價值所在。在智慧汽車日益同質化的今天，新概念的提出，等於是在紅海里開闢了新藍海。

02

“場景定義汽車”本質是品類策略的延伸

“場景定義汽車”當中的使用者導向和場景導向，其實與定位理論中的品類概念異曲同工。仔細看的話，“場景定義產品”其實也是品類概念的更加垂直細分。

說到品類，在車企當中，長城汽車實踐的比較突出。得益於里斯的戰略指導，這些年長城品類概念打得火熱，新品牌、新車型一個接一個，也取得了肉眼可見的增長，如聚焦經濟型SUV的哈弗、定位“全球更愛女人”的尤拉、主打潮玩越野的坦克。

而說到“場景定義汽車”，其實很多車企早已開始探索了，比如有些汽車主打第三移動空間、有些強調越野屬性、有些主打城市通勤。當然，更多產品想要各個場景一把抓，不分主次，既要又要。然而我們都知道，

適應的場景越多，產品

往往

越

平庸

。

而如今

以

9

5

後

/

00

後

為主力的

年輕一代消費者

對個性化要求

越來越高

。

因此某一點很強，其他中上游，反而更有競爭力

，更能吸引他們的目光

。

由此我們也能看出，把安全作為主打賣點的沃爾沃，把駕駛樂趣作為主打賣點的寶馬，把經濟省油作為主要優勢的雅閣、凱美瑞，把智慧化作為核心優勢的特斯拉多麼具有前瞻性。其他方面，即便與同類比不突出，甚至略差，依然不影響使用者的趨之若鶩，比如特斯拉總被提及的簡陋內飾——與其面面俱到（在合理的價格範圍內通常很難做到，所謂的六邊形戰士是不存在的），倒不如退而求其次。

其實關於場景定義產品，在很多行業並不鮮見。拿手機來說，有主打拍照的，主打音樂的，主打遊戲的；筆記本方面，有主打商務辦公的，有主打影音娛樂的。表面看是細分品類，其本質上是場景定義。

再比如東鵬特飲的“累了困了”場景，百度的搜尋場景，加多寶的“怕上火”場景，益達口香糖的飯後場景，爆米花的看電影場景等等，這些成功的典型，無不向我們展示了場景定義產品的巨大魅力。

如今，汽車行業的發展越來越接近手機行業，尤其是

隨著智慧化

、

電動化的發展，車與車之間的差距

會

越來越小，在滿足基本出行

需求

的

前提

下

，

個性化

、

服務和品牌越來越會成為

消費者選擇的

主要

因素

。而主打某一個功能或某一個場景，反而

有可能

成為

那些競爭力偏弱，但是品質過硬的車企

突圍的關鍵。

憑藉“場景定義汽車”，車企有可能在競爭激烈的紅海市場突圍，然而也不可避免的會帶來一些弊端，即：太過細分，容易畫地為牢，把自己圈死。

如果場景切分的過

細

，看似佔據了最有力的位置，然而一旦發現使用者市場太

小

，反而會騎虎難下，尤其對於汽車這種大宗消費品，基數太低，往往很難

保證企業的

可持續發展。

拿尤拉來說，如果說之前定位“更愛女人的汽車”，使尤拉收穫了巨大的市場紅利，那麼如今尤拉的陣痛，則很大程度上也是定位女性的副作用使然。

說白了，女性群體還是過於“小眾”了一些，要不然尤拉也不會急於“豐富”品牌定位，從狹義走向廣義，從個人角度走向家庭角度了。而從閃電貓打出“讓女人悅心，讓男人放心”產品口號的那一刻起，我們便知道，尤拉“更愛女人”這碗雞湯已經沒有以前好喝了。

03

結語

無論是“硬體定義汽車”，還是“軟體定義汽車”，其切入點都是產品思維；而“場景定義汽車”則是使用者思維，是使用者需求下的造車邏輯。

場景細分是市場發展的必然，因為市場容不下這麼多品牌，同質化產品供大於求，必然走入價格競爭的窠臼。因此“場景定義汽車”表面上看是使用者導向，其本質還是競爭使然的營銷導向。

但不論怎樣，希望車企真心為消費者造好車，無論品質，還是價格。

軟體定義也好，場景定義也罷，只有品質過關，消費者才會買單。