“潮跑”不是真跑車，改變不了MG是代步家用車的事實；MG ONE，燃燒著汽油的智慧車，如何定義智慧汽車標準；黑標不是真豪華，很難重新整理MG在國人心中的非主流自主品牌印象；MG距離真正的網紅品牌還有很遠的路，又怎能讓“一個MG容得下所有年輕人”……

透過浮華的營銷表面，消費者對於這家標榜著英倫百年曆史與運動效能的品牌，提出了越來越多的疑問。

在8月26日舉辦的成都車展上，上汽名爵MG正式亮相旗下黑標序列首款車型全新MG 7。在緊湊型轎車和SUV接連失利的情況下，MG選擇了從中型轎車突圍，企圖在B級市場產生影響。為了拔高新車型MG 7，MG不久前在蘇州釋出了“黑標”全新品牌標識。不出所料的是，宣發信息還是外界報道的充滿了MG的極端——與極致較真。

有業內人士表示：趨於極端的口號、定位模糊的產品，裹挾著來自品牌方的無厘頭自信，令大家再度為MG充滿擔憂。MG談不上是合資品牌，也不像是純粹的自主品牌，更與豪華品牌無關，一些人開玩笑地說，這就是一個“三無產品”，正如媒體揭露的現象：MG正在誤入自以為是的深淵，卻將較真當成了執著。

誇張營銷為MG帶來了什麼？

針對MG營銷的現象，一品君採訪了一位汽車圈資深公關媒介人士。他表示：自己從10年前就開始執行中國汽車品牌相關的活動、危機公關、品牌規劃方面的事務。他感覺，

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在營銷方面，相比其它中國品牌，“愛豆營銷”成為其在社交化平臺的常態，但之後的產品力卻很難留住消費者。他還指出，

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的這些問題其實都是產品策略導致的，從市場看中國品牌普遍都將緊湊型轎車和SUV作為銷量支撐，但

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的車型斷層嚴重，新車型跳躍性太大，難以讓消費者產生印象和關聯性。到目前為止，

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還沒有一款現象級的SUV車型，這在主流的中國品牌當中，還是很少見的。

其實，MG展現出的品牌“自信”，都源自它充滿波折的品牌發展史，原本悠久的歷史應該成為優勢，但實際果真如此？據資料顯示，這家最早誕生於1924年的英國汽車品牌，在1968年由於陷入困境被英國利蘭公司收購，後再次由於經營不善導致工廠關閉；1982年成功復活，被羅孚合併後再次破產；到了2005年輾轉被當時的南京汽車納入囊中，最後，南汽併入上汽，MG在2007年左右成為了上汽集團旗下的自主汽車品牌。透過我們蒐集整理的相關報道可以看出：由於

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屢次易主，品牌發展戰略的頻繁變更，導致它被扣上了“假合資”“假自主”的帽子，縱使拿著品牌歷史當優勢，也無法改變業內人士對它的評價。

我們還整理了歷年MG的品牌宣傳，透過這些語句可以看出它不一樣的營銷。從“生而全球”“平民跑車”“ 一個MG容得下所有年輕人”“ 與極致較真”“ 百分之百品牌滿意度”的品牌營銷，到“中國潮跑創領者 MG5”“潮跑硬茬 王炸上場 MG5天蠍座”“賽道基因 運動王者 第三代MG6 PRO”“致美頂格轎跑 MG 7”，MG的宣發方式一向不妥協。

MG解釋自身定義為年輕化品牌的緣由：第一，最強行業上限。MG以打造最強行業上限作為終極目標；第二，最雅格調品位。MG將以對“運動”和“優雅”全新的解讀和詮釋，引領中國轎跑的設計風潮；第三，最快溝通響應。MG要透過對使用者極致的洞察，讓使用者滿意度100%；第四，最硬生活方式。硬，是MG品牌酷、有態度、與眾不同的DNA。

誇張營銷都帶來了哪些副作用？可以從MG的企業戰略中洞悉。MG品牌在2020年5月提出“Mission 100”戰略，計劃到2023年，即MG品牌誕生一百年的時候達成年銷量100萬輛，暢銷全球100個國家和地區，力爭使用者滿意度100%。

縱覽提出這一戰略的2019年中國車市，銷量超100萬輛的不過5家，其中4家為合資品牌，僅吉利1家為自主品牌。對當年實際銷量不到30萬輛的MG來說，要在3年多時間內實現銷量翻3倍，可謂激進。MG官方資料顯示，2021年，MG全年銷量為47萬輛，其中海外銷量36萬輛，中國市場銷量僅為11萬輛。直到2022年上半年，MG全球累計銷量為22。52萬輛，距離年銷100萬輛目標望塵莫及。

有評論指出，銷量大躍進，使用者滿意度浮誇風，MG近些年給市場所留下的印象越來越離經叛道。有經銷商向一品君表示：在他們所處的汽車4S店聚集區域，哈弗、吉利、長安、比亞迪都是比較火爆的。而MG 4S店很冷清，很多人甚至完全不瞭解MG，這種情況也導致很多銷售對於完成MG的銷量KPI感覺壓力很大。

MG都給車主帶來哪些困擾？

更令人大跌眼鏡的是，與極致營銷所對應的，卻是MG鋪天蓋地的質量投訴，令消費者叫苦不迭。“買車1年內出5次故障，4S店修不好，上汽自己的工程師也修不好，上一次信誓旦旦說修好後，1個星期不到馬上發動機又在高速路上停止工作，然後連個道歉都沒有。”MG 6新能源的車主劉先生吐槽道，“客服只會說交到後端，把你當猴耍，永遠沒人跟你聯絡。這家企業從上到下充斥著不專業的氛圍，買車跟抽獎一樣，當初瞎了眼才買了這個車。”

社交網站上，類似劉先生遭遇的使用者還有更多。油門反應遲滯、自動變速箱邏輯混亂、方向盤指向模糊、發動機噪聲大且聲音刺耳、方向盤異響、發動機抖動、動力弱（甚至行駛中熄火）、後懸架生鏽……已成為車主們共同的槽點，他們達成共同意見——自主品牌還是不能買。

中國品牌集體向上的當下，MG掉了大部隊，傷害的卻是使用者對於國貨的信心。

在消費者們看來，MG並沒有把它在宣發用語中的極致與較真，用在產品質量、售後服務的打磨上。出了問題的產品投訴無門，這是最令車主們傷心的事。形形色色誇張的營銷噱頭不僅沒有給品牌力帶來任何幫助，反而消磨了消費者的耐心，加深了他們對於MG品牌離經叛道、徒有其表的認知。

“當車市寒冬引發的市場下行之勢日益明顯之時，營銷似乎成為了嚴峻環境之下，爭奪市場份額最為立竿見影的方法之一。”全國工商汽車經銷商商會秘書長朱孔源認為，雖然營銷很重要，但車企永遠要以深厚的產品積澱及技術締造使用者口碑，“我覺得產品的質量更重要，包括生產質量、製造質量、服務質量。質量不過關的品牌，必難打勝仗。”

對於質量不過關這件事，就連經銷商也在暗自發愁。

“MG的經銷商覺得這車（MG）已經沒法弄了，投訴過多，質量真的是太差了。”一位瞭解MG的市場觀察員對一品君表示，“MG全系每一款車都有問題，質量最好的竟然是南汽時代的老款MG 7。MG3正時鏈條拉長導致氣門損壞頂缸，導致發動機報廢，AMT變速箱掛不上檔的問題也很常見，二手車商拒絕收購；MG銳騰變速箱異響、頓挫、脫檔，這是MG所有雙離合變速箱車型的問題；就連MG 6手動擋車型也存在頓挫、離合踏板行駛過程中脫落的故障；MG ZS車內部件鏽蝕，就連發動機周邊的鋁製部件也會出現鏽蝕。”

他說，最重要的是現在MG的經銷商店越來越少，很多都經營不下去了，導致不少車主修車都要跋涉五六十公里才能找到一家MG店。“不少購買MG的都是‘小鎮青年’，多是人生第一輛車，他們因為MG的質量問題不僅對上汽失去了耐心，甚至對自主品牌也失去了信心，這是最可怕的。”

全新戰略：救命稻草還是故技重施？

黑標的誕生，試圖改變大家對於MG的認知。但令業內人士們紛紛直呼意外的是，黑標MG一邊高舉推動中國汽車工業突破上限的大旗，一邊卻將自身的戰略視野再次囿於燃油運動型車小眾市場。有人略帶調侃地說，“MG在運動這條路上一條道走到了黑。”

從上汽資料業務部副總經理、乘用車公司首席數字官（CDO）兼MG品牌CEO張亮的介紹中可以看到，黑標MG並非像領克、WEY、星途等高階自主品牌定位於高階豪華陣營，而是將競爭對手鎖定為主流合資品牌，“我們的目標就是先幹倒合資品牌，目前沒有想過去對標豪華。”

事實上，中國燃油車品牌向上、破防豪華陣營，是從2017年左右就開始的故事。至於說對標合資，則至少可以追溯到2011年哈弗H6的誕生。一品君在與媒體同行們交流過程中發現，大家普遍認為，在領克、WEY、星途等高階中國品牌開啟新一輪新能源化轉型的當下，黑標MG無異於在逆勢而為，從戰略上講，在2022年中國品牌智慧製造、品牌向上、市場佔有率等方面取得巨大進步的今天，MG的市場邏輯是偏滯後的，這與它要成為中國汽車品牌年輕化最佳範本、成為中國汽車工業頂流之作的口號顯得有些自相矛盾。

在大家看來，這種自相矛盾，同樣貫穿在MG的品牌戰略與產品定義當中。

2020年7月，第三代MG 6上市，釋出會是一場《奇葩說》節目錄制的方式，圍繞“用傳送門代替所有（汽車）出行方式，你支援嗎？”的辯題展開辯論。透過探討，MG的態度是要拒絕汽車成為傳送門，在汽車成為無聊的自動駕駛電器時代，為年輕人提供極致的駕駛激情。

從上面的事實可以看出，MG一邊追求極致駕駛激情，一邊又為MG ONE、MG 7、MG MULAN等新車型滿配搭載全新自動駕駛輔助科技，試圖讓汽車成為代替人類駕駛的“傳送門”，這種自相矛盾的產品戰略定義，令人們看得一頭霧水。

“一些自主品牌為了爭奪市場，往往盲目追求大而全，本質上是對自己硬實力的不自信。”一位在某國內大型國企從事汽車產品研發工作的負責人對一品君說，“國內的使用者對於大眾市場品牌是很挑剔的，別人有的你也得有，在這種輿論環境中，沒有自我價值感的品牌只能被輿論牽著鼻子走，MG就是這種被動的‘假運動品牌’。真正主打操控與運動效能的品牌，比如馬自達、福特、雪鐵龍、寶馬，可以小而精，也可以品類細分，不會盲目地堆料、內卷，去造一些自己也不明白要賣給誰的車。”

MG的使用者畫像瞄準哪些人？

談到定位人群的問題，就要先從黑標旗下首款產品MG 7談起，它會帶來改變嗎？

要顏值，上汽集團創新研究開發總院總設計師邵景峰親自操刀的外形算得上炫酷；要動力，搭載全新一代藍芯2。0T發動機的它百公里加速可以跑到6。5s；要智慧，8155旗艦級車規晶片為各類智慧功能應用打下了良好基礎。但至於MG 7的使用者畫像究竟是一群有著怎樣需求的消費者、MG 7的銷量能賣到多少，MG似乎依然是迷茫的。

據張亮介紹，MG 7的目標使用者不是90後年輕人，而是35歲以上但仍對效能有著極致追求的那批人。雖然目前MG 7還沒有公佈價格區間，但參照其尺寸與動力而言，業內紛紛猜測，其對標的應該是本田雅閣、大眾CC、別克君威、福特蒙迪歐、雪佛蘭邁銳寶等中型合資運動型轎車。而後三位美系選手已經用多年摸爬滾打證明，這個級別的產品，品牌力是多麼得重於產品力。在MG非主流形象根深蒂固的前提下，在德日兩大巨頭佔據絕對統治力的市場上，MG 7想要憑藉換新的黑標重新整理人們對於MG的認知有多難，可想而知。

“35歲以上但仍對效能有著極致追求的那批人為什麼不去買寶馬M、賓士AMG、奧迪RS呢？”一位來自瀋陽的媒體前輩對一品君分析道，“這個歲數真對效能還有極致追求，或者說還有機會去追求極致效能的消費者，不說有錢有閒，最起碼也是經濟條件不錯的，否則大多數還是去選擇穩妥的家用車。再說，即便是買不起豪華效能車的，20萬級別也有更多值得購買的入門款效能車。我認為MG 7的定位是陷入了死衚衕，不會真正走量。”

所謂網紅品牌，無一不是緊密貼合消費者真實需求。

特斯拉最早嗅到智慧汽車時代氣息，透過自動駕駛、數字底盤、極致效能、極簡設計與製造在短短几年時間內將市值做到車圈第一；坦克品牌抓住了國人對於硬派的嚮往，乘著日系進口越野全面遭遇國五清退的東風一夜走紅；領克深諳中國年輕人對於效能的渴望，03+連續三年奪得CCRT冠軍，為華系效能打造做出表率；蔚來抓住消費升級的視窗期，透過“The Power of Design（設計的力量）”，為新能源使用者呈現了一個充滿人文關懷的溫情世界；理想汽車抓住20萬元以上的中國消費者89%為家庭用車場景的真實需求，透過定義“移動的家”，僅憑一款配置一款車型，成功打破由漢蘭達絕對統治多年的中大型SUV市場；吉利與梅賽德斯-賓士聯合開發的Smart定義為都市密友，產品、營銷一切圍繞低調奢華有內涵展開，出道即受到年輕人熱烈追捧……

一品君透過大量採訪得出大家的共識，使用者至上，應該是將使用者需求當作第一性原理去打造產品，而非固執已見地在自我設立的方向上再想要去貼合主流需求。我們希望看到中國運動品牌的崛起，不過，與主流隊伍逐漸脫節的MG，或許應該充分調查清楚市場究竟需要什麼樣的國潮汽車。