文/郭文靜

smart的“爆火”來得讓人措手不及，重啟不過兩年多時間，第一款車精靈#1就在開啟大定不足兩天後，賣光了今年的所有產量，不誇張地說，即便今年還沒有過半，但smart已經成功鎖定了今年車市的一個“黑馬”名額，這令無數對手“羨慕嫉妒恨”，也讓不少業內人士燃起了強烈的求知慾——smart的爆款邏輯是什麼？

帶著這個問題，《車壹條》在smart精靈#1正式公佈官方零售價後，與smart品牌全球公司CEO佟湘北做了一番交流，“我們的策略是‘在紅海中開闢藍海’，秉承我們的品牌理念，塑造品牌的獨特性、產品的差異性、服務的多樣性，圍繞使用者需求提供量身定製的產品和服務，以此鞏固smart獨特的競爭力”。

在佟湘北的表述中，smart的核心競爭力是“品牌獨特性”，其實這個答案並不特別，因為品牌力可以說是每家企業的核心競爭力，但對smart來說，這個答案又有點不同，因為smart這個品牌從創立之初，就是“特立獨行”的，而且也正因為其“特立獨行”的人設獲得了全球兩百多萬使用者的選擇。

此次煥新出發後的初戰告捷，依然要歸因於這份“特立獨行”。

站穩“輕奢”定位，smart可四兩撥千斤

處在汽車產業新舊時代的過渡期，在當前小眾即大眾的消費觀念盛行，以及消費升級背景下感性因素佔比提升的新業態中，足夠特別完全可以是品牌和產品的核心賣點，而想要擁有這樣的特別，要麼靠企業超強的原創能力，要麼靠品牌積澱，後者正是smart的優勢。

無論怎麼去看待smart過往的發展歷程，人們都不得不承認，smart或許不能稱之為豪華品牌，但站穩“輕奢”定位是沒有問題的，而這個定位就足以區隔開很多競爭對手了，而且只要“輕奢”的格調在，smart就可以免去很多產品力上“針尖對麥芒”的對比，畢竟誰會去拿一個輕奢品牌的包去跟手工純牛皮包做比較呢。

smart的團隊顯然深知其這一差異化優勢，所以在品牌煥新中把“格調”放在產品力之前去做重點講述。佟湘北表示，smart品牌調性是新奢、潮趣、智慧，這一調性從未改變，從之前的兩座微型車到今天的精靈#1，都是在圍繞這一品牌調性和喜歡這一調性的使用者群體打造。

這從根本上解決了smart煥新後不夠“原汁原味”的問題，讓smart的故事更容易講得通、令人信服。而智慧電動時代，其實更有利於smart的品牌調性凸顯出來，相比於燃油車，智慧電動車本身就自帶潮流和智慧屬性，所以跟smart品牌調性更契合，這為smart品牌立住奠定了基礎。

smart首款車瞄準的20萬級市場，其實競爭相當激烈，對手不僅有新能源車，還有眾多燃油車型，正是佟湘北口中的“紅海”，smart想在其中開闢的“藍海”，不是傳統意義上按照車型或價格劃分的某一細分市場，而是橫貫於這些細分市場概念之中的以“格調”圈出的細分市場。

換言之，smart想要擺脫那些傳統的定義和區隔方式，以品牌格調去吸引其中所有氣質相同的使用者，無論男女、不分年齡，這既是對原有細分市場的重塑，也是對圈層的重新定義，這個思路如果成功，會有“四兩撥千斤”的效果。

產品力打底，熱銷水到渠成

品牌的獨特格調能讓smart在愈發同質化的智慧電動車市場中被人看到，但要想把使用者留住，僅靠故事講的好還不夠，歸根結底還是要有與之匹配的產品力打底，幸好在smart的故事之下，產品力也可圈可點。

賓士的設計+吉利SEA浩瀚架構，讓smart有了先天的好底子，而smart精靈#1展現出了企業不錯的融合能力，簡約的設計，或許不會獲得所有人的審美認同，但起碼大部分人都認同其“精緻”，而500km-560km的續航水平、30分鐘電量從10%充至80%的充電效率，以及百公里加速6。7秒的效能表現，讓這款車核心三電實力保持在一個不錯的水準。

智慧化方面，smart精靈#1也很厚道，前麥弗遜+後五連桿的雙獨立懸架同級很少看到，其他諸如智慧駕駛配置、多種駕駛模式、智慧網聯配置也都很齊全，尤其是在支撐智慧輔助駕駛的感知硬體方面，smart精靈#1全車有多達23個。

通過了品牌格調第一層篩網的消費者，即便還要去對比產品硬核實力，也挑不出什麼毛病，smart精靈#1的熱銷也就順理成章了。

同時，既然要把品牌調性打造成核心競爭力，smart自然不會放鬆對使用者運營的投入，渠道上，品牌採用直銷代理模式，包括四種業態，商超展廳、旗艦中心、服務站和服務中心，其中後兩種門店主要負責交付和售後服務。

6月份，smart第一批獨立銷售服務網點會鋪開，第三季度會超過100家，到年底會增加到150家以上，覆蓋國內40多個一二線城市；在歐洲smart將利用賓士現有銷售渠道，將在14個歐洲市場開設300家銷售服務網點。

寫在最後

靠一款款產品的成功，去慢慢立起一個品牌人設是常規思路，這其中的艱難隨便看看哪個自主品牌都能明白；而先有清晰的品牌調性，再用產品去具象化和夯實，是一條截然不同的路，這似乎比前一條更容易，但顯然更考驗品牌講故事的能力，而且後續的產品一旦走偏，就會影響品牌格調。

smart註定要走一條不太一樣的路，目前看，開頭不錯，至於能走多遠，還需要更多時間去觀察。