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杭州商業“迷局”

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商業地產頭條(ID:Dtoutiao)

,作者:彭燕妮,原文標題:《杭州商業“迷局”:網紅店難活,高階mall賺翻》,題圖來源:視覺中國

在作家吳曉波眼中,古代杭州的城市性格,是由

“人間佛風”“人文西湖”“偏安歲月”

“運河商流”

四個元素構成的。

佛禪是靈魂,西湖是筋骨,偏安是個性,商流是皮肉。

如今,仍是“江南想象”重要組成部分的杭州,商流皮肉卻變了摸樣——新世紀以來,阿里巴巴橫空出世,如同一條新的通天大運河,讓這個本以“三江兩湖一山”著稱的旅遊城市,進化成了“電商之都”。

可隨著坐鎮杭州的多個頭部主播停擺,這座城市電商產業野蠻生長的時代,似乎被按下了暫停鍵。

一場網紅品牌集體大撤退,正在進行。言幾又、麥吉machi machi、魚眼咖啡以及多家網紅點心店頻頻逃離杭州。

與之鮮明對比,高階mall們朝著杭城紛至沓來。恆隆廣場、K11、IFC、SKP、永珍城……疊加的體量,將超100萬方。

進退之間,反思“網際網路打法”的杭州,商業格局正被重塑。

一、“網紅之城”杭州,裝不下那麼多網紅店

短影片、直播風潮下,杭州西湖景區從遊客觀光地,化身“網紅含量”高企的街拍聖地。

城市氣質在變,以阿里為軸心,杭州的產業鏈也潛移默化被重組——幾乎所有網紅生意都繞不開它。

但殘酷的是,

“一炮而紅,一飛沖天,一蹶不振,一地雞毛”的網紅品牌四部曲

,亦在此地反覆上演。

活在聚光燈下的杭州,A面是夢想之城, B面則是混戰之地。

1。 西子湖畔初代網紅:高光已過,全國化步伐難邁開

憑快時尚餐飲模式耀眼起飛,外婆家、綠茶餐廳、新白鹿,號稱“杭城三劍客”。

1998年,33歲的吳國平開出首家外婆家,一道麻婆豆腐令食客等待100桌;

同年,廚師出身的周文源開創新白鹿,憑著精緻菜品和花樣,拿下武林商圈排隊王稱號;

2008年生於西湖邊上的綠茶餐廳,藉著高至12~14次/日的翻檯率,活成了高光中的戰鬥機。

低價和排隊,曾是他們的出圈殺手鐧。可即便出道即火,如今,除了地位尚且穩固、副牌迭出的外婆家,其餘二者均逃脫不過“流量易逝”的網紅宿命——

門店數膨脹的綠茶餐廳,異地存在感與翻檯率卻直線下滑,三次衝刺IPO未果;新白鹿困於數量繁多的SKU,門店數量僅40餘家,至今未正式走出華東區。

擺在網紅杭幫菜面前的難題是,

缺少火遍全國的口味,較難網羅大批飲食男女,且一定程度上影響了產品標準化,進而限制了其向外擴張表現。

快時尚餐飲“犧牲用餐體驗,一味追求翻檯率”的短平快打法短板逐漸暴露,而隨著全國網紅餐廳湧現,沒有新故事的綠茶們深陷大眾化瓶頸。

2。 杭派淘系品牌:生於電商紅利,困於流量打法

2003年,淘寶成立,依託成熟的製造業供應鏈,善賈能商的杭州人,掀起“全民創業”熱浪。

以七格格為代表的首批嚐鮮者,拽住流量紅利,貼上耀眼標籤——“月銷過萬,超越優衣庫與ZARA”。

《杭州網》曾這樣評價它:“杭州一家網店,像練了葵花寶典,眨眼間爬上了江湖最頂尖的位置。”

但好景不長,2012年前後,傳統電商紅利消退,初代淘品牌的黃金時代宣告結束。直至2016年,淘寶正式入局直播,新一代崛起的杭派淘品牌再顯優勢——“包郵區”地理位置,疊加成熟的代工廠和產業叢集、豐富的網紅資源。

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與頭部主播深度繫結,花西子一戰成名。2019年,進入李佳琦直播間後,花西子銷量持續增長16個月,並在2020年“6·18”購物節中拿下天貓GMV TOP1。

“花西子是李佳琦帶出來的”

,一度是坊間共識。

2020年,杭州“老國貨”珀萊雅一舉翻紅,靠的也是這套網際網路打法——頭部主播帶貨、網紅KOL種草,爆賣“早C晚A”精華組合。

眼瞅著新老淘品牌現象級爆紅,越來越多的新銳品牌扎向杭州。據媒體報道,近年來註冊在杭州的化妝品公司達2000多家。Food Plus 2020年值得關注的38家中國食品消費品創業公司裡,王飽飽、李子柒、認養一頭牛均誕生於此。

一個個“百億造富”神話下,杭州沸沸騰騰,但沸點過後,降溫來了。

2021年,薇婭等主播集體塌房,直播行業驟冷,資本退潮,風口逝去。

“九賠一賺,虧播流行”之下,幾乎所有淘品牌都承認,這座電商之城曾提供的“有差別式”渠道、流量紅利,並非核心競爭力,也形不成穩固的護城河。

那段被流量推起來的“好日子”,製造了巨大的增長泡沫——2021年花西子銷量仍有100%以上增長,但與2019年25倍的暴增相比已放緩許多。

3。 杭州首店品牌:鐵打的排隊王,流水的網紅店

在杭州,線下網紅生意同樣迅猛:

一家新開的網紅餐廳,排長隊、黃牛代購是標配,高讚的探店影片線上刷頻。

網際網路之都,自帶流量與紅人效應,大牌首店扎堆而來,渴望掀起一陣陣“杭兒風”。據贏商網《2021年城市商業力排行榜》統計的十大城市首店數量排名,杭州位居第四,超過了廣州、深圳、重慶,僅次於上海、北京與成都。

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但值得一提的是,2020年品牌門店總量上,杭州遠落後於6個“商業一線城市”,被同為網紅之城的西安壓了一個身位,僅能與隔壁小兄弟蘇州齊平。

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首店經濟如火如荼,品牌門店總量卻稍遜色。

反差背後,是高調入杭卻最終敗走的網紅店不在少數。

2017年,言幾又杭州首店在錢江新城來福士開業,3200㎡的空間,創下“網紅書店”在杭面積之最,打卡者蜂擁而至,一時間風光無兩。

在杭州,熱衷以新零售之名掙脫傳統實體店模式,實現開業即火的,遠不止言幾又。

3年前,“周杰倫同款奶茶”麥吉machi machi,杭州首店開業,代購價高達500元一杯,還能跨市送;

同年入杭的網紅精品咖啡店魚眼咖啡開業當日,也是一言不合就排隊、天價代購;

再往前看,“杭州網紅店的鼻祖”徹思叔叔,讓年輕人為一塊芝士蛋糕苦等2小時……

如今,這些曾“火得邪乎”的品牌,已先後規模撤退杭州市場,難以從網紅到長紅。

除品牌自身問題,也與杭州特定的市場環境有一定關係:

“杭州不管開什麼餐廳,都要營銷成網紅標籤”

,在知乎上,這一高贊評論道出網紅店“不為吃,

只為曬”而存在的“畸形”網際網路打法。

此外,杭州黃金地段“僧多肉少”,店租“比肩”一線城市;網紅店密集,競爭過於激烈,消費者“喜新厭舊”,亦為品牌們內卷受傷之要因。

前浪一茬茬倒下,讓品牌新秀們入杭多了幾分謹慎。反映在資料上的細微切面是,2022年1~4月,杭州21大商場引進新品牌281個,同比下降6%。

被“流量打法”所綁架的網紅品牌們,多了標籤,少了個性。當下,杭州顯然已裝不下那麼多“雷同”的網紅店。

但,卻給了高階網紅mall們,一片新天地。

二、高階mall扎堆入駐,杭州商業魔幻進階

過去,杭州買奢品有三地。老牌杭州大廈是首選,西湖邊上的頂流mall杭州湖濱銀泰in77人氣十足,錢江新城的永珍城富賈穿梭。

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現在,這座城市的奢侈品高地,四處開花。武林廣場的恆隆和杭州中心已經在建,望江新城有了K11,江河匯來了新鴻基IFC、錢江世紀城的SKP開始動工……

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五大“超新星”逐個落位,掀起杭城高階mall新戰事,外溢的高階消費正在迴流,潛在的購買力正在被啟用。

1。 “老網紅”西湖片區

杭州大廈、杭州湖濱銀泰in77,兩大本土玩家坐鎮西湖片區,地位穩固。

其中,地處武林廣場的杭州大廈,是杭州名副其實的奢侈品“店王”,耀眼光芒背後是其教科書級別的百貨煥新力。

上世紀90年代,百貨業主宰杭州商業,以杭州大廈為代表的“十大商場”赫赫有名,打造了以武林商圈、湖濱商圈為核心的“西湖時代”。

1993年,“百貨女王”厲玲來到杭州大廈,時任總經理的她,提出將杭州大廈定位為中高階商場,以差別化競爭生長。2004年,浙江首家LV落戶杭州大廈B座。

2009年,完成“高階精品”定位轉型後,杭州大廈躍升為購物城。那一年,商場一樓美妝專櫃營收3。5億元,其中,蘭蔻專櫃年營收全球第一,雅詩蘭黛小棕瓶賣了8000罐。

如今,杭州大廈已完成原始高階資源積累,繼網羅“香驢馬雕卡”等國際頂奢後,多次築巢引鳳,打造“獨店+獨有貨品”的品牌陣容,不斷拔高“硬奢”天花板。

據解百集團官微訊息,2022年杭州大廈年中慶,4天賣了3億元。這背後,是超60餘款品牌獨家/限量單品、近30場主題活動和10家新店亮相的重磅加持。

以杭州大廈為起點,沿著筆直的延安路,南行不到3公里,則是“出道即巔峰”的銀泰旗下的潮流奢侈mall杭州湖濱銀泰in77。

2013年,杭州湖濱銀泰in77開業,以“杭州首家街區式購物中心“標籤,在主流盒子mall中炸開口碑。

毗鄰“中國公認的三大街拍聖地之一”湖濱步行街,杭州湖濱銀泰in77構造了個多功能複合型的熱門“購物+旅遊”聚集地。2021年全年客流量高達6200萬人次,全年銷售業績達82億元,僅次於杭州大廈。

坐擁杭州大廈、杭州湖濱銀泰in77,西湖片區的高階商業野心仍“不滿足”——在南邊拉來了恆隆廣場,東邊矗立起了杭州中心。

“踢館”而來,杭州恆隆廣場英文名為“west lake 66”,延續上海恆隆廣場“66”品牌的超一流血脈;杭州中心除了帶來杭州第二家四季酒店外,還會開出杭州第二座永珍城。

重奢商業扎堆,西湖片區日後一線奢侈品牌的爭奪戲碼,必有看頭。

2。 “金融中心”錢江新城

錢江新城的發展與蛻變,一個商業綜合體默默見證了十餘年,它就是杭州永珍城。

2010年4月,杭州首座高階mall,杭州永珍城開業。在多輪“首秀”轟炸下,杭州從“西湖時代”邁向“錢塘時代”——第一座奧林匹克真冰標準滑冰場、第一家IMAX巨幕電影院、特斯拉浙江首店、中國內地第19家蘋果直營店……

如今,直追武林、湖濱商圈,“杭州金融中心”錢江新城,迎來了城市級國際金融中心IFC的助攻。

新鴻基的IFC系列,是主打重奢品牌的高階商場。內地唯一一家已開業的專案是上海IFC,位於陸家嘴核心,2號線的地鐵上蓋,與東方明珠隔街對望。內地第二家IFC位於南京,預計今年開業,選址在炙手可熱的河西奧體板塊。

上海、南京IFC的選址雖是頂級地段,但均未能實現一線沿江,且綜合體除了商場、酒店、寫字樓,沒有其他網紅配套。

相較之下,擁有杭州首座摩天輪、對望亞運村、由扎哈操刀設計的杭州IFC,顯然是以中國香港IFC為模板來規劃的。

業內人士預計,今後杭州IFC的到達率,會跟杭州的西湖、香港的維多利亞港一樣,既是本地人的精神高地,也是遊客必經的打卡地。

3。 “古老城區”望江新城

坐落於杭州西湖與錢江新城之間,昔日的望江新城缺少商業光環加持,處於“要現代化沒現代化,要人氣沒人氣”的尷尬處境。

如今,K11的降臨,不僅填補了“老望江”的商業空白,同時撐起了望江新城化身城市新地標的野心。

從配置來看,新世界這一“百億”專案全家上陣,是內地唯一集齊新世界五大品牌的綜合體,除了K11購物藝術中心,還包括K11 ATELIER高階寫字樓、K11 ARTUS藝術公寓、奢華的瑰麗酒店以及高檔社群。

從規劃來看,正式定名為“城市藝術中心”的新世界綜合體,在設計上融合了西湖、錢塘江、八卦田等杭州城市的代表性元素。

擅長活成城市商業“顏值地標”的新世界,無疑是奔著打造杭州新文化藝術地標而來。

4。 “宇宙中心”錢江世紀城

G20峰會、擁江發展、亞運會“三板斧”推動下,開掛般的錢江世紀城,冠上了“宇宙中心”頭銜。

瞄準這一機會之城,SKP高調落子。作為錢江新城的外溢板塊,一度被喻為“商業荒漠”的錢江世紀城,也終於擁有了屬於自己的重量級商業綜合體。

以“全中國最會賺錢的商場”北京SKP為參照低,大眾對杭州SKP的期待值拉滿,“杭州SKP會是北京SKP的迭代升級版”。

這意味著錢塘江南岸的高奢mall,也能與錢塘江北岸的永珍城和IFC一較高下。業內人士指出,抹平商業短板的錢江世紀城,在城市東擴發展戰略下,已經發展為不少開發商青睞的“新CBD”。

而這股推動杭城商業高階進階的力量,還在繼續激盪,暗中較勁。一座座“首店收割機”次第落位,示意著杭州“首店經濟”高能增長期,已在路上。

無疑,理性降溫的網際網路浪潮,對杭州實體商業的兇猛“蠶食”之狀,必將有所改變。但網紅經濟策源地——杭州,因電商而生長出的獨有氣質,則會繼續保留。

畢竟,西子湖畔,淘寶造物永不休。

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,作者:彭燕妮