提起麗江，無論是“玉龍雪山”還是“麗江古鎮”，都是繞不開的印象標籤，在暖暖的午後，放一曲民謠，在小院裡享受大把的悠閒時光，就是去麗江的最大意義。

（麗江）

靠著玉龍雪山、瀘沽湖這樣得天獨厚的自然景觀，以及東巴文化、摩梭文化這樣自帶神秘色彩的人文資源，麗江發展文化旅遊產業的資源稟賦可謂是獨一份的好，首先打造起來的“客棧文化”就是其中一個代表。

PART/1

文藝青年的理想？消受不起！

1997年，麗江古城申遺成功，大批遊客慕名而來，在驚豔於古城建築風格的同時，與都市截然不同的“慢生活”開始成為一代文藝青年所追捧的理想生活模式。

這之後，一句“我在麗江等你”也成為了小資青年逃離北上廣的一大選項，去麗江開個客棧，一邊面朝大海春暖花開，一邊數錢數到手抽筋，這是多麼完美的生活。

（麗江客棧）

有了文藝情懷的加持，麗江這個人口不過幾十萬的小城瞬間湧進了大批創業者，麗江古城的四方街、五一街、七一街、南門、北門全都開起了客棧，沒過幾年，小小的一座古城裡就塞進了三千多家客棧。

實際上，從2012年起，麗江的客棧就已經供大於求，而源源不斷的創業者們可不管這些，老建築不夠了就沿著古城往外擴，只要能圓一個客棧夢就行。

到了2015年前後，夢想終於被現實壓垮，滿城都貼著轉讓和拋售客棧的資訊，動輒數百萬的轉讓費也悄悄跌到了幾十萬。

（某客棧轉讓小組）

空有文藝情懷卻不考慮市場，還一心只想賺快錢，最後自然只能剩下一地雞毛。

這樣大規模的前車之鑑，卻並沒有影響後來人前仆後繼地奔向麗江，這其中最有名的，當屬明星李亞鵬領銜開發的“雪山藝術小鎮”。

PART/2

雪山藝術小鎮，從風光無限到易手他人

如今的雪山藝術小鎮住宅仍以18000-20000元/㎡的均價在售，而很多店鋪都已經關門大吉，商家們對於小鎮的運營幾乎已經不抱希望。而陽光100作為專案接盤者也不得不面對專案銷售進展緩慢，銷售價格不斷下滑的尷尬局面。

雪山藝術小鎮專案所在地距離玉龍雪山僅20公里左右，一開始，李亞鵬對其信心滿滿，要以文化藝術為主題打造一個“烏托邦式小鎮”，定位頗為高階。

2008年11月，李亞鵬註冊成立麗江雪山投資有限責任公司。

2013年，北京中書投資控股公司拿下束河古鎮東邊408畝土地。

2013年11月，李亞鵬以中書控股董事長、麗江雪山投資有限責任公司董事長的身份現身麗江，宣佈投資35億啟動COART Village雪山藝術小鎮。

（雪山藝術小鎮概念海報）

按照李亞鵬的設想，在這個藝術小鎮裡，文化藝術與商業地產能夠共榮共生，既保護傳承納西族的東巴文化，又能以麗江龐大的旅遊人流量匯入，加速商業氛圍呈現，還充分運用了自己的演藝圈人脈資源，趙薇、楊坤、鄧超等圈內好友紛紛為他站臺。

（雪山藝術小鎮實景 圖源專案）

由於李亞鵬和圈內好友的明星效應，以及趙薇的致青春客棧、李亞鵬和楊坤的中國好機友俱樂部聯盟、喬小刀消失的光年的樹屋咖啡以及馬格鮮釀啤酒館等明星店入駐，再加上動輒幾十萬上百萬近乎於燒錢的營銷方式，雪山藝術小鎮很快就成為了麗江的一個明星級地產專案，也成為了麗江的一個新的旅遊打卡點。

（一時間熱鬧無限的雪山藝術小鎮圖源專案）

理想是美好的，李亞鵬利用明星身份能吸引人到專案捧場，但讓人買房就是另外一回事了，無論文化藝術能為專案提供多少價值加持，雪山藝術小鎮終究難以脫離其房地產專案的本質。

於是後來的故事是，“半路出家”的李亞鵬並不精通地產專案的管理，整個雪山小鎮的專案建設也遠不及預期。

2014年8月，雪山藝術小鎮專案開盤。公開資料顯示，主打高階路線的雪山藝術小鎮均價約為15000元/㎡，而當時麗江平均房價大約為5000-8000元/㎡，一般人顯然難以負擔。

也許是李亞鵬高估了購房者的支付能力和相應的需求，專案還設計了130多棟190-300㎡的清水獨棟別墅，其中190㎡的產品在當時總售價達400-500萬元/套左右，而更大戶型的則賣到了700萬至上千萬元。

如此昂貴的雪山藝術小鎮，其銷售情況自然不甚理想，有媒體報道稱其一期專案整體出售率僅三成左右。

2015年6月，仍未建成的雪山小鎮被陽光100以1。938億元收購了51%的股權，並介入專案的規劃、開發和運營，從此雪山藝術小鎮正式更名為“陽光100雪山藝術小鎮”，李亞鵬則成為持股27。84%的二股東，負責專案文化商業生態圈的構建。

（簽約現場）

出售股權的李亞鵬並未因此脫身，還因此一度陷入了一場曠日持久的4000萬債務官司。

而陽光100接盤後，把整個雪山藝術小鎮將專案方向調整為街區綜合體，將酒店式公寓變成客棧，將藝術酒店、藝術家工作室變成開放式街區業態，還提出了“去小鎮化”的開發模式，讓商業物業成為主力。儘管陽光100已經試圖作出一些改變，並陸續為雪山藝術小鎮注資近4億元，但還是受制於專案已有的格局，難以跳出同質化嚴重的發展環境。

根據現有資料來看，雪山藝術小鎮仍然沒有實現盈利，加上陽光100自身也面臨著業績和規模成長的壓力，整個專案的後續開發始終顯得心有餘而力不足。如何盤活這個雪山下的藝術小鎮，仍將是未來的一大難題。

（雪山藝術小鎮實景）

PART/3

麗江文旅夢想要有，但不能是全部

回看雪山藝術小鎮的開發之路，專案業態打造不夠合理、運營經驗和能力欠缺，卻試圖跳過前期的人氣積累而直接變現，幾乎每一步都精準地撞到了南牆上。

（雪山藝術小鎮實景）

從專案業態來看，雪山藝術小鎮業態多為住宿（酒店、客棧、住宅）和商業（餐飲、酒吧等），與周圍的束河古鎮、麗江古城、復華麗江國際度假世界等並無太大區別。

而專案均價動輒一兩萬，顯然面向的是外地購房的高階人群，業主買房後一年僅住幾個月，專案自身就缺乏人氣，也導致商戶營業氣氛蕭條，空置率極高。

娛樂業態也只有個COART影院和COART藝術中心，由於要走文藝路線，還預留了各種文藝節的配套設施，對於遊客來說，整體沒有參與感又沒有體驗度。

目前想要僅靠藝術活動形成產業鏈並創造客流，顯然還不夠成功。

（雪山藝術小鎮規劃示意圖）

另外，雪山藝術小鎮與臨近的文旅地產專案彼此也形成競爭態勢，專案與復華麗江國際度假世界、金茂雪山語彼此間的距離僅2公里左右。

（雪山藝術小鎮區位示意圖）

從運營角度來看，雪山藝術小鎮的運營理念可以概括為“以藝術活動帶動人流匯入，以人流匯入加速商業氛圍呈現，以商業氛圍升級藝術活動”，看上去三者可以相互促進形成良性迴圈，但遺憾的是，專案從第一個切入環節就沒有做起來。

對於文旅地產來說，打造主題IP是擺脫同質化競爭的有效手段，開發商能否讓相關主題資源整合落地是關鍵因素，而雪山藝術小鎮所打造的“COART藝術節”這一IP則需要較長時間才能形成影響力。

與此同時，藝術工作室、藝術家、藝術產品的消費者都更偏向於全國性質，與本地客群關係不大，而麗江的遊客群體又都偏向於休閒度假，其藝術喜好難以分析，再加上游客群體流動性大，也就難以維繫持久的消費力。

（COART藝術節現場）

雖然專案從原先簡單的客棧住宿，轉向了商業地產投資，在高度商業化、同質化的大背景下，希望透過藝術活動形成藝術產業鏈條進行努力破局的嘗試，但究其本質，依然受限於麗江的旅遊業。

本地客群留不住，遊客又吸引不來，這樣一來，客流量不足也就是必然的。

在欠缺拉動或吸引人氣的引擎專案的境況下，雪山藝術小鎮的苦局難解，前景自然也難言樂觀。

電視劇中的江湖劇情顯然與現實是不同的，李亞鵬作為原定的主角沒能在文旅地產中一路順利打怪升級，反而還成為了配角“老賴”。

而他的雪山藝術小鎮江湖有明星光環自帶熱度，有背靠雪山緊鄰束河古鎮的天然區位優勢，還有鉅額投資做背書，這樣一個看上去穩賺不賠的好專案，卻沒落得比誰都快。

不得不感慨一句，演而優則商，並不是那麼容易做到的事情，文旅地產的江湖，也並不是誰都能隨便闖的。明星捧場推動營銷只能維繫一段時間的熱度，最後還是得尊重市場，看市場反饋才能長久發展。

嗨，新的一天又開始了，我是你們的小可愛。

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