文/賈同領

如果說區域戶外廣告的目的是“吸”，那麼建材城內廣告的目的就是“引”，把進入建材城內的消費者引導至門店，以提升進店率，增加銷售機會。

建材城內廣告投放“引”字訣：

建材城內廣告好，顧客動線多思考。

進門首看指示牌，指引顧客到店來。

樓梯包柱和展架，品牌宣傳也不差。

過道弔旗頭上飄，位置距離新增妙。

銷售排行有門道，哪家靠前哪家好。

店面亮點多思量，迎客進店效果強。

大店迎賓最好有，引導顧客店裡走。

服務檯上有眼線，摺頁單頁長相見。

（一）建材城內廣告好，顧客動線多思考

在當前廣告效果越來越差的時候，圍繞終端做廣告被視為最不浪費的廣告，所以在廣告投放方面，如果有預算，圍繞建材市場及建材城內展開，無疑是首先要考慮的。

建材城內的廣告形式也較多，關鍵是廣告形式的組合。從建材城內到自己終端的最方便的路徑中，如能在每一個轉折點，或者關鍵位置進行廣告提醒，

結合顧客的行走動線，這樣的廣告形式是最值得推薦的。

我們在建材家居佔比最大的瓷磚行業服務時，發現已經有些品牌在開始考慮了顧客的動線。諾貝爾瓷磚從商城內的主通道地貼、建材商城內的主通道上掛燈箱，以及主通道的終端店面位置指示牌，都多多少少體現了結合消費者動線的思考。無獨有偶，馬可波羅在建材商城內的廣告也是考慮了這一點。

（二）進門首看指示牌，指引顧客到店來

消費者第一次進市場後，會看市場的指示牌，各品類的產品在哪些區域。這是一個“公益性”的指示，會用品類區和箭頭來標識。細心的品牌會發現，在品類區的括號內也會提及幾個代表性的品牌，這裡也有小文章可做。

如北京某市場內的一個吊牌上指示：

2F

↑瓷磚（蒙娜麗莎

冠軍

東鵬）

進口瓷磚（快樂事

埃米）

我們發現了什麼？

這裡也可以做廣告？是的，這裡的不起眼的小廣告也比較能引起消費者的注意，因為這是產品位置區的指引。按照中國人喜歡排資論輩的習慣，放在前面的品牌給消費者有“第一”的暗示，雖然事實上並非如此。

（三）樓梯包柱和展架，品牌宣傳也不差

對於有些建材市場的樓梯廣告、包柱、展架等，也是品牌的不錯選擇。不過，一般來說，樓梯廣告、包柱等以品牌宣傳為主，展架以推廣產品為主。

（四）過道弔旗頭上飄，位置距離新增妙

弔旗上新增位置和距離，不是指上面寫某某位置，而是指在商城內的弔旗上，顯示，如“向前50米”等字樣，每個弔旗根據店面距離遠近不同，顯示位置和距離都不一樣，採用噴繪的製作方式，比較容易實現弔旗的獨特化、差異化。而以往的弔旗多是宣傳氣氛，有時在琳琅滿目的店面裡面要去尋找也不容易，故清晰的告知，有利於提升廣告的效果，增加進店率。

不僅僅是在弔旗上，其實建材城內的其他廣告形式，根據位置的不同，也可以採用新增從本廣告牌到店面的路徑資訊。

（五）銷售排行有門道，哪家靠前哪家好

像紅星美凱龍、居然之家等建材商城內，一般會有某品類的銷售排名，名義上是對消費者負責，便於消費者對品牌的選擇。如2012年9月份，北京某商城內的瓷磚銷售排名為：蜜蜂、馬可波羅、諾貝爾、金絲玉瑪、歐神諾、賽尚、蒙娜麗莎、諾華貝爾、箭牌等。當時我們在服務東鵬瓷磚，我們驚訝地發現，前15名的排名竟然沒有東鵬瓷磚？後來瞭解得知，原來這個排名，有些能反映真實，有些也有水分，這裡也有潛規則！到處都有作假真令人汗顏！這個暫且不說，給我們的啟示是，就把這裡當做廣告的一種形式，有些小錢還是要花的。

（六）店面亮點多思量，迎客進店效果強

一說到“廣告”，讓人聯想更多的就是宣傳的費用，其實還有更多的“廣告”是不花錢的，那就是圍繞店面所做的。花了那麼多錢做了廣告，當消費者來到“臨門一腳”的終端時，如果吸引不了消費者的眼球和腳步，那店面肯定是缺乏“亮點”，最後一步功虧一簣，實在令人可惜。

吸引亮點的位置，包括櫥窗、門頭、大堂等。

櫥窗在店面入門的一側或兩側，這個櫥窗要能起到畫龍點睛的作用，一定要想方設法吸引消費者眼球。

可以是企業形象的“代言人”、“吉祥物”，也可以能代表企業的、主推的明星產品。

大家對慕思健康睡眠系統的那位有深邃眼睛的小老頭應該印象深刻，現在全國各地，建材市場外、繁華商圈內，到處都有這位小老頭的身影。在慕思的門店櫥窗也是這位小老頭，這就會吸引消費者的眼球，引起消費者的共鳴，進店一看估計是消費者的必然選擇。

我們在市場上發現過一家品牌門店的兩個櫥窗位置是該品牌的兩個大Logo，真是大煞風景，資源就這樣白白地浪費了。

現在有些品牌開始在促銷活動期間，在正門規則整齊的堆放促銷產品，這些也比較能吸引消費者的目光，讓消費者一看就知道在做促銷活動。

其他還有店面門頭位動態的LED字幕滾動屏，也是比較好的吸引消費者的方式，而且內容可以調整，可以宣傳品牌，也可以是促銷活動，或者其他內容，只不過語句不要過長，消費者一掃螢幕基本能看懂意思為佳。瓷磚行業的領軍企業，東鵬瓷磚採用的滾動屏就比較多。

還有一些店面喜歡門外放一些易拉寶或X-展架，我們的建議是，如果有，最好3~5個整齊一排，這樣比較有衝擊力，因為人們對重複出現的事物會有更深的印象。

（七）大店迎賓最好有，引導顧客店裡走

店門的迎賓承擔了攔截過往人群的作用，200平方米以下的小店不需要設定迎賓。但當店面比較大，甚至上千平方米以上時，是可考慮設定迎賓的。當有消費者進店時，可給予比較好的接待和引導，提升品牌的專業化和服務化印象。

（八）服務檯上有眼線，摺頁單頁長相見

服務檯作為長期品牌傳播陣地可以放置摺頁、單頁等物料，便於消費者在諮詢時取閱。摺頁、單頁等宣傳物料要精緻，能吸引人，否則也很容易被丟棄。