運營分析

隨著網際網路的飛速發展，各種網路產品應運而生，如電商網站，移動應用，影片媒體，新媒體等等。網路廣告也成為了一種主要的廣告形式。而網路廣告的形式具有複雜和多樣化的特點。

在網路營銷中，運營人員經常會在各種不同的廣告渠道，營銷平臺進行推廣。當我們完成一個重點活動的全網營銷。該從哪些維度來總結和評估本次推廣的得失呢？網舟科技在本節重點講解此問題。

一、渠道分析

渠道是指廣告投放的媒介平臺。例如百度搜索，廣點通，360，百度，神馬等，這都是幾個大型的推廣渠道，同時在大渠道中又會有小的渠道特點，例如百度搜索平臺，會有品牌專區，搜尋營銷的細分。由此構成了多樣複雜的網路營銷生態。渠道細分是廣告分析的第一步。

大家要重點關注：

1)流量質量

我不僅要知道流量從哪裡來，還有知道哪些途徑帶來的使用者多。這就需要我們對流量質量有一個把控，渠道流量的質量評估是一個難點工作，因為流量是一個流動，變化的資料。根據不同的產品，不同目標，不同時間，可能都會不一樣。一般來說可以用下面的方法：

A。對比分析，將廣告流量和非廣告流量進行對比，可以知道到底是渠道質量還是網站自身的問題。

B。根據網站流量曲線規律，瞭解網民登入網站的習慣。

C。根據網站流量時段變化，發現流量的規律和異常點，進而查詢深層原因，及時發現問題，調整投放。

D。建立複合指標，將使用者行為分解為可供評估的的資料，例如註冊，加入購車，下單等

E。A/B測試。

2)轉化

外部來源的的流量轉化率，可以直接體現該渠道的流量質量。結合各渠道轉化率的對比分析，則可以體現各渠道的轉化效果。在這裡要提醒的是，撇開作弊的因素，轉化質量不高，也跟推廣產品本身和渠道屬性有一定關係。在這裡簡單說一下，後面會有詳細的講解。例如廣點通平臺，就是以年輕人，白領，學生這樣的使用者群體為主，新浪的廣告平臺則是以中年人，這樣的群體為主，如果你的產品是新潮，低價，使用者群體主要是年輕人，那麼選擇廣點通進行投放廣告，就比新浪好。看圖

運營分析

我們要分析哪些廣告帶來的使用者最多。哪個搜尋引擎帶來更多的訂單。哪個時間段和地域能夠給我們帶來最多的流量。哪個著落頁的效果最好，可以帶來更好的轉化效果。

二、媒體展示樣式分析

展示樣式就是投放在廣告渠道里所展示的形式，位置。同一個渠道往往都有很種展現樣式的投放。不同展現樣式對廣告效果的影響很大。這就需要我們對此進行分析整理。

運營分析

廣告的投放過程一定是有一個從測試到放量的過程。這是因為當我們面對一個新的投放平臺，或者新廣告展示樣式。都不能一開始就大規模投入。科學的投放節奏應該是先測試，再放量。這就需要我們對媒體的展示樣式，以及該樣式的特點做好資料的整理和分析。

三、投放時間分析

廣告效果的好壞，投放時間是一個重要影響因素。合理的，策略性的選擇時間。帶有營銷節奏的廣告投放。對於營銷效果的達成，具有戰略意義。

1。淡季和旺季是否有分？例如旅遊產品的廣告投放，三亞旅遊的旺季是在12月左右的冬季。如果你在5月做大規模的投放，轉化率怎麼會高呢？產品的銷售節奏和推廣節奏協調配合。

2。24小時的廣告分配。是否有根據使用者以及產品特點分析，選好投放時間。

3。工作日和節假日投放分配

四、預算分析

所有廣告的投放都要根據預算來進行計劃，調整。我們要根據預算來做營銷計劃，同樣也要根據預算來選擇營銷渠道，根據預算來評估營銷效果。同時找到預算和投放效果的最佳配比。

五、廣告內容分析

廣告以什麼樣的內容投放，能夠產生最大的效果，一般的廣告內容包括秒殺，團購，打造單品爆款，專題活動等等。以什麼樣的內容投放廣告，需要我們根據運營的目的靈活調整。

六、物料分析

物料是指廣告投放的素材，它是吸引使用者關注，點選的重要環節。

我們要注意物料的創意是否可以吸引的目標使用者。大家注意！這裡的創意不是說要做多麼與眾不同，多麼大的腦洞！而是說創意需要根據不同的渠道特點，來撰寫和設計。

同時注意物料的創意是否根據使用者的特點，和心理的購買階段來量身定製。什麼是購買階段心理？這會在後面章節詳細講解。這裡先為大家打基礎。

七、著陸頁分析

著陸頁設計是影響廣告效果的一個重要因素。著落頁設計的不好，使用者在點選連結進入頁面後，就會馬上關閉頁面。造成跳失率奇高。著陸頁經常用到達率，跳失率，二跳率，頁面熱力圖來做分析。

1。到達率是廣告來源的訪問量與廣告點選量之間的比值，他反映了真實的訪客數量。公式

到達率=訪問次數/點選次數。到達率過低，說明較多點選的人群未能抵達網站，就關閉了網頁。

造成這一原因有可能是網站開啟速度較慢，或者伺服器不穩定。訪客打不開，就會關閉走掉，造成訪客流失。

當然也包括惡意點選，如同行點選的情況。網站尚未開啟即離開，或者網站統計程式碼出現錯誤，造成到達率無法顯示。這些都可以與技術人員溝通。

2。跳失率是指使用者進入網站，只訪問了一個頁面就離開的訪問次數佔該頁面總訪問次數的比例。它直接衡量了頁面質量（包括頁面設計，流量）的好壞。

跳失率高，需要你從多方面找原因：

1。關鍵詞，創意，產品的相關性。簡單的說就是有沒有掛羊頭賣狗肉，假設你的創意寫明瞭註冊會員送100元，使用者一看頗為欣喜。然後點選進去，發現是一張100元優惠券，還要購物滿2000才送。送人頭啊你。

2。廣告承接頁製作水平低。沒有按照營銷型套路製作。這個以後會講。

3。活動不給力，產品沒有競爭力。

4。資訊不明確。如產品資訊描寫不清楚。或者沒有給到使用者足夠的指引資訊等等。

跳失率過高，往往都是由很多種因素引起。需要具體問題具體分析。站外推廣中，要時刻關注廣告承接頁的資料情況，遇到問題及時調整。

以上是在站外廣告投放中，需要覆盤分析的幾個主要維度。當然，你也可以根據自己業務的實際情況，和運營目的去做針對性的整理和分析。

PS：網舟科技長期專注於金融保險、通訊、航空、網際網路、旅遊酒店等行業的電子渠道大資料運營，為客戶提供全球領先的電子渠道轉型諮詢、大資料探勘和應用定製服務，助力客戶網際網路轉型，提升數字化運營和資料營銷能力。