何潤

致趣百川CEO

1. 您認為Martech能解決企業增長的哪些問題？

泛Martech是幫助企業系統性地解決從市場投入到產出的最大化問題，從而幫助企業獲取市場戰略上的成功，在致趣百川看來，

Martech對營銷效果的促進，不僅體現在獲取客戶，也在於培養客戶。

Martech促進企業增長，加速獲客轉化，可以透過“魚池養魚論”來理解，從內容、獲客、線索培育和銷售跟進四個環節切入，打造營銷閉環。

“魚池養魚論”，把客戶比喻為一條條遊動的魚。透過內容打造獨特餌料，在微信端搭建魚池，完成以內容為核心的鏈條基礎。

營銷全渠道捕魚，獲取客戶，大魚在營銷閉環中直接出池，小魚則留在魚池，完成使用者的成長。

透過Martech營銷自動化，完成使用者打分，評估是否可以出池；對於還未長成的小魚，不斷提供營養，實現銷售加速；而作為支撐的Martech行為結構，則可以不斷了解魚的情況，及時做出池或者加速的準備。

致趣百川Martech魚池養魚論

（1）Martech讓內容從“文字遊戲”變為“內容營銷”，讓獲客更有套路

如果將客戶比作魚，內容就是對魚有吸引力的餌料，要透過內容去吸引那些潛在客戶。

以高客單價企業為例，為銷售線索提供針對性內容，銷售機會能夠增加20%以上。

在合適的時間，提供針對性內容，則可以為權重增加服務。

企業可以運用Martech營銷自動化技術，根據成交客戶特點，自動推送同類型客戶相似誘餌。

可以根據成交客戶特徵，素描目標客戶畫像，提取某些特徵，自動推送相似誘餌。

以微信端為例：一方面，顯示選單不同。根據標籤不同，不同行業人員登入，會顯示不同選單。如醫美行業是（我要整形／醫美快訊），教育行業則是（我要報名／教育資訊）。

另一方面，推送內容不同。以致趣百川SCRM營銷自動化產品為例，在群發訊息時，可以做到以下兩點：一是精細推送。推送時，可以選擇人群，性別、地區、所出標籤，進行專屬內容推送。

給每個人推送適合他們的訊息，讓客戶感覺到內容是為他們定製服務的。

第二，可以多次傳送。服務號每月只能完成四次推送，透過致趣百川的產品，則可以完成多次傳送。第三，在微信端直接推送圖片，讓圖片一鍵檢視，更有視覺衝擊力。

（2）Martech營銷自動化，貫穿整個購買流程，將獲客落地到具體場景，精準獲客

獲客，是目前中國客戶最為關注的一點。一般有兩種方式，一是透過 Adtech（廣告技術）來獲客，

但是對於高客單價企業，獲客流程偏長，一般會經歷“陌生人－訪客－註冊－市場成熟線索－銷售成熟線索－成交”過程，廣告技術沒有跟蹤到最終成單，就需要Martech （營銷技術）補充，SCRM營銷自動化，則可以貫穿整個購買流程，將獲客落地到具體場景，提煉對應機制，完成獲客。

致趣百川營銷自動化SCRM支援三個重要獲客場景：全員營銷、會銷+直播、線索培育。

第一個場景：全員營銷。在每個人都是自媒體的移動時代，使用者群體蘊含著巨大的潛在營銷價值，使用者基礎越大，營銷價值越大，MGM呈現幾何式增長。

一是建營銷管理平臺，有效追蹤員工參與及資訊傳播的營銷過程

，使營銷效果和價值可量化。

二是透過技術整合能力，進入營銷遊戲接入及控制，搭建遊戲管理平臺

，使得功能可複用，降低開發頻次和成本。

三是透過搭建粉絲管理平臺，沉澱獲得粉絲，形成粉絲資產，形成營銷閉環

，實現粉絲沉澱及轉化。

第二個場景，會銷加直播。

對於一些B2B的客戶和B2大C的客戶，尤其像比方說教育行業，適用於會議加上直播的一套流程的營銷流程的管理。微信服務號，能實現資料自動沉澱與線索管理。同時，透過SCRM營銷自動化系統，檢視到沒有到場的邀約客戶是否有線上觀看、看了多久以及看了後是否有檢視會議的演講PPT等材料，保障更大的會議效果。

以微信服務號為核心但同時支援全渠道的直播會議營銷，獲客效果更為明顯：

一方面，所有潛在客戶沉澱在企業自己的並且是最有效的觸達渠道上；另一方面，潛在客戶過來後的所有行為軌跡（同步其餘渠道）能被SCRM營銷自動化系統追蹤到，當產生線索後還可以更好的形成營銷協同。

第三個場景，移動的CMS，資源中心。

對於高客單價，要有差異化的體驗，需要提供基本的產品介紹、成功案例。致趣百川打造移動端的資源中心。提供高質內容，如營銷電子書，供大家下載，同時要求提供聯絡方式，蒐集線索。

建議企業要把資源中心（電子書與案例研究）當作很好的餌料，但同時也要在每一次餵食時，進行有針對的使用者行為記錄，避免使用者每次都要註冊的難堪體驗。

當客戶點選下載電子書及案例時，既要能夠追蹤到客戶有這個下載動作，也要追蹤到後後續是否有進行電子書/案例的真正開啟，以及開啟幾次，這些都是創造線索並培育的有效途徑。

（3）Martech線索培育，讓存量同步增長

魚池養魚論的前兩步“內容和獲客”，是市場部在做，當銷售線索獲取之後，直接給到銷售，並不科學。養魚理論，市場去養魚，銷售去收割。在獲客之後，很重要的一點就將資料沉澱下來，所謂沉澱，不是資料的堆積，而是，將獲得的潛在客戶資訊，進行定性和定量分析。定向分析，主要是指標籤化，當用戶發生某種行為或者瀏覽某些內容時，會自動打上標籤。

定量分析，主要是透過營銷自動化，進行線索打分。

Forrster調查表明，擅長線索培育的企業，其銷售額能高出50%，且能降低33%的成本。

第一，建立成長矩陣，層層遞進。

明確成長路徑，每一段有個目標，讓潛在客戶，往越來越高的權重走，每一步都有跡可循。如：pv－關注－註冊－報名－下載資料－郵件－參會－試用－商機

第二，內容加速。

為銷售線索提供針對性內容，銷售機會能夠增加20%以上。在合適的時間，提供針對性內容，則可以為權重增加服務。作為營養的內容，除資訊外，也包括工具、活動。線上、線下同時發力，針對不同屬性人群開展對應的營銷策略，提高營銷轉化率和成單率。

第三，營銷自動化加速。

一方面，自動打標籤。根據使用者行為打上相關標籤。另一方面，標籤自動觸發文章／訊息傳送。當系統自動打上某一標籤是，根據後臺設定，會自動觸發某篇文章或某條模版訊息的傳送。

（4）銷售跟進，促進市場銷售高效協同

養魚理論，市場去養魚，銷售去收割。銷售跟進，主要講求市場跟銷售的協同。兩個部門之間協同工作的主要關鍵點，銷售是否認為市場是否輸出了有效的線索，以及這些線索的流轉與跟進。市場部門獲取到銷售線索之後，需要由銷售部門進行即時響應跟進，才能有效降低線索的流失，提升線索轉化。

最後，要意識到Martech終歸只是技術，企業增長需要更多的洞見，營銷獲客終歸懂營銷才是根本，其他的都只是執行與技術能力。

2. 業內把Martech分為廣告技術/Ad Tech，資料&分析、內容&體驗、互動&關係、營銷雲、交易六類，您最看好哪一類？

看好，意味著哪一類在戰略上更加有效，有效性與跟企業所處的行業、業務形態、競爭格局、已有資源都有關，

需放在全域性中綜合衡量

，不好脫離情景單獨點評。

3. 現階段Martech最大的難點是什麼？哪個行業適用性最高？ 最重要的應用場景是什麼？

Martech的行業適用性，不在於技術本身，而在於策略。

這要求企業內部有一個相符合的組織，要求企業內部組織的轉變，組織的數字化轉型推動業務的數字化轉型是是否適用的關鍵。

4. 您所在團隊或是客戶是否使用Martech工具？如有使用，請列出該產品的名稱，在運營中遇到哪些困難？

致趣自己團隊和客戶使用的Martech工具就是我們自己的產品——致趣百川SCRM營銷自動化，致趣百川自己也是自己產品的PowerUser。

對於Martech工具而言，自己能夠讓自己的產品切實發揮作用，既是產品優勢的體現，也是深入洞察營銷規律，讓自己更“懂營銷”的實踐。

我們堅持為客戶打樣，一方面，同步A/B Test不斷測試不同機制下產品的流程搭配，一方面，與服務客戶不斷溝通營銷心得，發現顧客的需求，再把需要研發的事情抽象出來，檢測傳播路徑，基於傳播效果進行激勵等各個環節。致趣百川“聚焦”客戶需求，“實事求是”的從需求出發，打造產品閉環，不斷挖掘和最佳化產品功能。

所有能落地成標準產品、標準軟體的公司，背後一定有一套很強的方法論，而這方法論背後就是策略。

市場的邏輯就是讓花出去的錢帶來收入，整個事情可以透過科學的方式來結構化管理起來，但是

隨著外部環境或工具的變化，營銷策略會不斷地最佳化。

5. 您看到的Martech或技術推動增長的案例能否分享一下？

致趣百川擅長於高客單價行業的獲客與轉化，所以今天分享的三個案例也集中於此：

（1）第一個例子是微軟中國

微軟全球市值已超過7500億美金，全球市場正在採取Rev。 Marketing與營銷自動化，微軟全球採用的是Makerto，微軟在中國是選擇的致趣百川。

微軟的整體增長，既與產品策略有關，也離不開營銷策略。

如果將Marketing做成能夠持續產生Revenue的引擎，客戶是不是使用微軟的產品，以及顧客終身價值 CLV（Customer Lifetime Value）將更為重要。透過Marketing在客戶生命週期當中每一個環節能夠持續提高其效率，以及幫助每一個環節客戶更絢麗的走向下一步。

我們首先是確立了適合微軟中國的Gated Content內容營銷型別，並透過SCRM整合了包括Social、官網、EDM、Event、全員營銷等B2B全渠道並建立流量客戶池，然後透過營銷自動化從已有的流量池中挖掘高價值商機與客戶，最後透過SocialSelling提高SDR與FieldSales的產出，最終端到端的驅動了市場獲客及Rev。貢獻的大幅增長。

具體來說，微軟這樣的客戶自身是擁有海量的Social、代理商以及Event活動資源的，但過去沒有營銷自動化的支援下，這些渠道的產出不可被衡量與追蹤，我們首先將這些渠道整合到一個統一的市場資產管理平臺SCRM裡，目前已將微軟後臺海量超過40%的Unknown Leads變為Know Leads，但如果這就結束的話，銷售部只會不斷的抱怨市場部提供的是註冊而不是商機。

所以在獲得註冊後，透過營銷自動化做潛客打分與培育，我們把線索分Cold/Warm/Hot Leads三種狀態

，Cold Leads就繼續透過營銷自動化做潛客培育，Warm Leads邀約到直播或Event中進行轉化，而Hot Leads則直接由SDR（微軟內部叫Modern Tele）跟進確認後轉給Field Sales，讓銷售部把精力集中在高價值線索身上，提高了營銷協同的同時也提高了SDR與市場整體產出。

（2）第二個案例是適馬中國

這是一家日本的高階鏡頭製造公司，在中國年增速超過30%在高階鏡頭整體被手機壓縮的情況下，能有這樣的成績實屬難得。

對高階攝影器材的主要消費人群——專業攝影師而言，呈現出兩種不同的態度。一種是作品導向，只要能提升作品品質的事情都做，這類使用者樂忠於升級裝置；還有一種是夠用就好，反正是賺錢工具，只要不壞就繼續用。適馬SIGMA是典型的高客單價企業，口碑意義很大，

另外如何明確使用者畫像，聚集目標使用者，精準營銷，挖掘需求，也成為營銷獲客的關鍵。

適馬SIGMA採取了All in Social的市場營銷策略，透過Social成為聚集目標及潛客客戶的重要渠道，其Social賬號上68%的粉絲均為註冊會員，消費者佔比超過48%，得資料者得天下，

高客單價產品有個共同的特點就是特別依賴於口碑傳播，而口碑傳播不能僅僅依賴於行業KOL，也不同於行業KOL，真正的消費者才是最好的 KOL。

但其如何尋找，如何維護，如何激勵都成了挑戰，我們幫SIGMA打造了後臺的SCRM會員系統，並進行內容的監控。

所以誰是最好的KOL從後臺就可以看得到，且消費者KOL是在動態變化的，剛購買了產品興奮期、拍到了好照片等時候就願意當消費者KOL，過了這段時間就不活躍下降，這就要求SCRM會員系統要能看的出來並動態維護，對於重要的粉絲及時邀約到線下活動增強粘性，會員商城給與SIGMA鏡頭的周邊禮品，這使得Social這個流量池被越做越好，越做越強。

不得不說在中國的社交流量依然是紅利時期，特別建議大家要戰略級投入

，而SCRM營銷自動化又能夠主動的判斷使用者不同階段，從而採取相對應的營銷措施，從而根本上提高營銷獲客。

（3）第三個案例是東方之星

這是一家有20多年的課程教育集團，單品課程銷售額在幼教教材行業是第二名的6-7倍，其透過Martech將InboundMarketing與Account Based Marketing成功的運用在了教育行業是我覺得很值得分享的。

學前行業和其他行業有一些不一樣的特徵。

首先是分散。

過去一些傳統業務，營銷人員拿電話黃頁去查，但有很多沒有資質或者沒有登記在案的人，在中國人數也挺多。

第二點是營銷成本非常高。

面對這個行業有在打痛點，這個痛點一直都在。從東方之星成立、正式切入到幼兒園課程，過去的解決辦法的成本越來越高。在這一方面成本和效果是特別需要考慮的。

第三個就是這個行業其實包括我們公司80%，甚至在幼兒園園長這個領域，可能90%以上都是女性，女性會有一些因為性別帶來的特徵，比如情感充沛、愛分享。

所以東方之星是聚焦於透過直播來解決流量及潛客獲取這塊的

，除了直播這種形式強滿足了其目標客戶幼兒園園長的學習知識與觀摩園區需求，直播的另一大好處是能夠直接覆蓋中國任何一個地方，這是傳統線下活動很難達到的。

而且直播的成本足夠低，且透過Social+直播的結合，是的我們的潛在客戶很願意把內容與活動分享出去，東方之星彙集了大量的SCRM全渠道流量池，由於B2B業務，所以除了一部分主動找到門的Inbound Marketing線索外，致趣百川提供的自動化營銷使用者標籤，也使得東方之星可以從後臺挑選出高分線索，主動Account based Marketing出擊成交，這在東方拓展新的區域市場時特別有效，比如新進入一個省份時，銷售部就會讓市場部找出這個省份的高分線索，從而迅速的開啟市場。

6. CMO該如何培養技術增長戰略思維？建立營銷技術團隊需要提升哪些能力？

2017年可口可樂也取消掉了CMO職位，因為大家老覺得CMO是首席花錢官，而其實從2016年開始，獲取流量及潛客就成為了市場人的第一大挑戰，這也不難怪即使是CMO訓練營去年的年會也講CMO其實是個高危職位，以及一份資料還顯示只有10%的CEO會信任CMO，而對CFO與CIO的信任比例卻超過了80%。

所以，

CMO的真正挑戰在於先要證明自己，這主要體現在如何能幫助公司完成業績的增長，

實現Rev. Marketing，

切實幫助公司獲客、轉化，並能證明並提高市場驅動的業績。

我認為這可以分為三步來實現，分別是戰略、技術、ROI

戰略：首先是建立獲客、轉化與Rev. Marketing的核心戰略，建立起市場預算與產出回報的關係，

不要再去充當“首席花錢官”，堅持獲客與Rev。 Marketing的核心戰略這樣才能在公司內部建立話語權，要到預算與HC，否則一切獲客與增長在沒有話語權推動，沒有預算與HC的支援下都是空穴來風；

技術：然後是要認識到獲客的增長目前已經非常依賴於技術

，無論是內容成本的降低與內容種類的豐富多樣性，還是整合全渠道更高效的打造流量池，

透過營銷自動化挖掘已有流量池中的高價值商機，以及透過SocialSelling實現商機跟進的高效率

，都是非常技術驅動的；

ROI：最後是盯著ROI與證明ROI

，並在市場戰略執行過程中不斷調整，以達到最優的投入與產出。

要在公司實現獲客增長與證明增長，其實CMO及市場團隊有時候真的很吃虧。在外部，因為最後的銷售過程掌握在銷售手裡，很多時候一個大客戶前期已經被市場的內容教育的差不多了，然後找到銷售，如果銷售自己不主動彙報，當然大部分時候銷售也是不會彙報的，這個明明是市場產出的業績就不見了；

在內部，不同市場渠道的之間的歸因分析，比如在B2B行業，我們總是覺得SEM的產出最好，但其實最大的貢獻真的應該是SEM嗎？很不一定，如果不能看出來這個客戶前期其實已經內容、活動教育過了，然後去了官網註冊，那麼就會導致市場內部預算的錯亂分配。

所以我們建議CMO及營銷技術團隊要一定有能力搭建基於Social的全渠道獲客及轉化技術平臺，這樣才能而更好的證明與放大市場的ROI。

7. 您認為將來會是做市場的人還是技術出身的人轉型成為資料運營人才？哪類人才缺口最大？

這兩類人才都會有，且要轉型都不容易。

8. CMO應該如何選擇適合自己的技術營銷工具或產品？有什麼推薦？

CMO在選擇適合自己的技術營銷工具或產品時，可以從一站式和穩定性兩個角度出發。

（1）一站式

2017年，國外市場上大概有六七千家MarTech公司，在美國服務一家公司的供應商可達三四十家，但是，在中國很難做到，目前國內客戶還未接受切換，幾十家供應商的整合壓力比較大。

CMO在選擇適合自己的技術營銷工具或產品時，可以以“一站式”作為標準，降低整合壓力。致趣百川，用自己的業務來解釋一站式的內涵，在內容，獲客，銷售跟進，線索孵化這四個大的銷售環節過程中，會體現很多整合內涵。同時，整合大量外部的供應商，將整合的複雜程度進行內化。

（2）穩定性

穩定性排第一位。

與傳統的ERP一般要求半個小時之內響應、8個小時解決不同。

做Martech，尤其做直接幫助市場客戶構建獲客場景，只要有十分鐘出問題，就是緊急事件，因為這十分鐘給他獲取的是一條一條的線索，線索對客戶而言就是錢。這一條線索將來會被他變成上百萬、上千萬的這種成單都是有可能的，這對於穩定性的要求就更外的高。

工具或產品只是讓自己的市場戰略落地的支撐，核心還是要懂得如何獲客與增長。

除一站式、穩定性的基本要求外，在選擇時，要看是否真的懂。

9. 美國Martech領域知名學者Scott Brinker認為Martech涉及到技術、管理、戰略三個層面，你覺得哪個是重點，有什麼補充？

其實都很重要。

10. 要想讓品牌主CMO對MarTech能夠切實幫助企業增長有具體認知，您認為業內該做哪些努力？

營造健康、客觀的環境，並從多角度教育CEO&CMO。

11. AI技術在營銷行業最重要的應用是什麼？

AI技術對於營銷具有重要的意義，能夠貫穿整個使用者購買旅程，起到不同作用，既可以獲客，也可以培育潛在客戶，同時能夠加速轉化。具體的應用，可以參考以下情境：

（1）AI技術內容營銷

第一，AI生成內容。

AI加入到內容生產環節，在一定的規則下，可以進行報告生產和資料分析，高效生產內容。

第二，AI內容管理。

對於潛在客戶，在合適的時間推薦合適的內容給合適的內容，更好的吸引使用者在內容頁面長時間逗留，培養興趣。

（2）AI技術線索打分

AI技術使用，對於高客單價行業，可以明確線索級別，促進市場銷售協同，加速轉化。某些行為與最終結果有高相關性，如看過微信/官網端的產品報價頁面，比案例更能說明潛在客戶的意向程度。

透過對行為打分，如某條線索有較高分數，卻缺乏購買動機，則列為重點培育物件；如果某條線索，購買動機已經足夠高，則不需要培育培育，直接跟進即可。

（3）AI行為預測

AI行為預測包含兩個方面，一是，在培育客戶的行為預測；二是，已有使用者的行為預測。

對於培育中使用者，透過行為預測，在合適時機的合適觸發，能夠促進培育中使用者向銷售漏斗的下一階段演進；對於已有使用者的行為預測，可以防止使用者流失。

行為預測，可以透過標籤管理完成，透過事實型標籤和分析型標籤，為使用者打上預測型標籤，進行經過細化運營。

同時，AI技術對於營銷自動化的促進也不容忽視，自動化技術通常涉及一系列的規則，從而觸發時主動與客戶互動。AI技術的運用，透過機器學習，更精準打磨，讓營銷自動化更加高效。

12。 區域鏈將會對營銷行業有哪些影響？

區域鏈將會對營銷行業有的影響主要表現在兩個方面：一是廣告轉變成對消費者的獎勵；二是資料的定價和價值交換變成現實。

對廣告形式的顛覆：廣告轉變成對消費者的獎勵。

廣告不再僅僅解決使用者注意力的問題，更多的變成解決從投入到產出的事情。現在的廣告，使用者本身是沒有好處的，隨著區塊鏈的發展，廣告的好處會直接給到使用者，廣告會變成對消費者的獎勵。

資料交換：資料的定價和價值交換變成現實。

網際網路解決了資訊的交換，區塊鏈正在解決價值的交換，具體到資料層面，則解決資料的交換的問題。

13. 現在的Martech還需要多長時間的積累才能全面應用？

3-5年，甚至更快。

轉載自CMO訓練營