你是否曾經有這樣的困惑：自己精心準備的資料在彙報的時候，領導卻哈欠連天？自己苦口婆心動之以情曉之以理企圖說服別人，對方卻依舊不動如山？自己窮盡各種辦法解釋某件事由某個理論，對方卻仍一臉懵逼？……

如果你有以上的一點或者幾點，恭喜你，《讓創意更有黏性》（made to stick）會幫助你回答這些問題。 這是一本難得一見的工具好書。作者希思兄弟提出“SUCCESS法則”即簡單、意外、具體、可信以及帶情感的故事，可以廣泛應用在職場彙報、人際溝通、廣告宣傳、政策宣導、教學工作等方面。運用這個法則，可以讓資訊傳遞更高效，精準，讓受眾過目不忘，並朝你預期的方向行動。

雖然這本書的名字叫《讓創意更有黏性》，雖然作者在書中有言明是對格拉德維爾流行力三法則“附著力法則”的補充和延伸。但是根據內容而言，本書更確切的講應該叫“如何讓資訊帶鉤，或者如何讓資訊傳遞更高效、更精準”。文中提出了讓創意更有黏性的六大法則，分別是：

一、簡單

其實這一點概括為簡練會更為確切一點，簡單而精煉。主要包含兩層意思，第一精煉核心資訊。第二分清輕重緩急，一次訴求的資訊不能過多。文中所舉的美國陸軍和西南航空的案例非常好佐證這個法則。西南航空將公司的定位精煉到“全球票價最低的航空公司”，非常的簡單、具體、易懂。這個定位作為公司的最高行為準則或者叫第一性原則，被所有的員工理解並徹底執行，所以即使是一線的乘務人員，也能判斷是否提供雞肉沙拉給乘客使用，判斷的標準就是“是否有利於我們成為全球票價最低的航空公司”。

在如何執行“簡單”這個法則上，作者給了三點建議。

1、用“倒金字塔結構”來論述事情。

所謂倒金字塔結構，就是將最重要的東西放在最前端。這是個非常實用的論述辦法。職場人士大部分對“電梯遊說”不陌生，在乘坐電梯非常有限的時間內向領導彙報工作或者需求支援，這種情況下，倒金字塔結構就是非常好的方式，先呈現最重要的結論，讓對方有大致的判斷，進而決定是否進一步進行深入討論。但，如果是漫無邊距長篇大論侃侃而談，恐怕領導不會給你二次機會。

這裡倒金字塔結構，可以延伸麥肯錫的“金字塔原則”來消化。金字塔原則有幾個非常重要的方面：

a。結論先行，且上一層觀點必然是下一層觀點的概況。

b。縱向邏輯是一個從疑問到回答的過程。

c。橫向邏輯中則每組的觀點必然是具有相同屬性的。

d。無論是橫向還縱向邏輯需要符合完全窮盡，相互獨立的原則。

金字塔原則的基本思路：任何事件或問題都可以歸納出一箇中心論點，再依此為中心向外發散得到若干個論據支援（一般情況下一場演示中闡述三至七個論據為宜，但需視情況而定）。這些論據被稱為一級論據，當然其本身也可以是個論點，被二級論據支援，如此延伸，狀如金字塔。在我看來，不管是“倒金字塔結構”還是“金字塔原則”，他們論述的東西一樣，殊歸同路。

2、分清輕重緩急，一次不能訴求太多點。

就這一點而言是相當困難的，誠如書中所講的那樣，“強迫排序是相當痛苦，聰明人能從每件事情上看到價值，發現各種細微差別而又多姿多彩的角度，而恰恰因為洞察場景的複雜性，他們往往沉溺其中無法自拔，透過複雜的傾向，排定先後順序，兩者總是相生相剋，要在複雜的情況下分清輕重緩急，非常不容易。”

書中輔助的案例是克林頓1992年選舉時著名的口號，“關鍵是經濟啦，笨蛋！”要知道當時老布什剛打完兩伊戰爭風頭正盛，而克林頓只是一個初出茅廬的無名之輩。而正是因為對關鍵議題的提煉，對經濟問題的最優排列，重複不斷的訴說，並發動民眾自身去驗證，讓克林頓贏得逆襲。這就是“簡單”的威力。

3、善於運用現成的知識，利用人們心目中的基模進行生成性類別。

基模是個心理學上的概念，可以對應心智。對於未知的事物，我們可以利用現成的知識進行類比，透過簡單的事物組成複雜的事物來加速人們對這個東西理解。這樣的方法論，在教學過程中，在新電影的宣傳過程中使用非常普遍。

喬布斯有句名言，少即是多。某種意義上也是在詮釋這個法則。簡單法則之所以有效跟心智規律心智容量有限有很大的關係。所以在資訊傳遞過程中，先做減法，聚焦在某個核心點上，再圍繞著這一點做相應的配稱，做足深度，簡單的東西也能發揮巨大的威力。

二、意外

書中介紹一個叫“好奇心的缺口理論”，即當人們覺得自己知識出現缺口的時候，好奇心就會產生。這個理論可交叉驗證的是《升級定位》裡心智規律之學習法則，心智求新，有求知慾，關注差異化。

如何執行這個法則，辦法如下：

1、確定你要傳達的中心資訊即核心；

2、找到資訊中違反直覺的部分資訊即最令人意外的含義是什麼？為什麼事情到現在沒有照此發展？

3、在重要而又違反直覺的層面上破壞聽眾的預測基模，從而傳遞資訊，然後一旦預測基模失效，就幫助他們修好基模。

簡而言之就是打破常識能吸引別人的注意，維持注意要靠興趣。

在具體應用上，書中有提到在閉合結果之前必須先開啟缺口，在好奇心的利用上面，人們總是傾向於直接告訴他們事實，但事實上，首先應該讓對方意識到他們需要這些事實（這個很重要）。可以透過提出問題設立謎團，讓人們意識到自己知識的缺口；，可以告訴對方，其他人知道一些他們所不知道的事情，也可以給對方展示一些結果未知的場景，像選美體育比賽或者懸疑故事，還可以鼓勵對方猜一猜結果。事實上，以上就是完美自媒體標題設定的辦法。

缺口理論所延伸出來的懸疑廣告非常流行，從賓士的汽車廣告開始，再到韓束“前任張太”，再到世界盃期間的各種競猜活動，都是利用人們的好奇心理，相對需求型的和故事性的型別，懸疑廣告如果在議題、 互動設定和節奏把握好的話效果更好！

當然，作者也非常善意的提醒，製造意外思考邏輯應該從“我想要傳達什麼資訊”轉為“我希望觀眾提什麼問題”。這就是《升級定位》裡面的內部思維和外部思維的轉換過程。

三、具體

這是全書中給我感受最深的一個法則。心智規律決定人們更擅長記具體形象化的東西。用具體作為抽象的基礎，是人類理解的基本原理。具體能讓人用已有的知識和感官的基礎模組搭建更高層次，更抽象的內涵，從而更好的理解資訊。在六項法則中，具體是相對容易，也相對容易出錯的。因為知識詛咒的存在，由於思維角度的差異（內部思維和外部思維的差異）。人們很容易陷入抽象的誇誇其談之中。

1、如何執行？

為了確保資訊的具體化，可以利用人們心知中已有的知識和感官的基本模組來進行類比，即利用心智中已有的資訊進行關聯記憶。，

2、如何驗證？

驗證資訊是否符合具體法則，可以檢查一下資訊是否明確了下一步的行動規劃，最典型的例子就是波音727客機。波音公司將目標制定得極為具體，“波音787客機載客131人，從邁阿密到紐約降落在紐約機場是二二跑道”，目標非常的具體，受眾中每個人都清楚接下來的行動規劃。同樣，肯尼迪的月球演講也是如此。

這個法則應用在政策宣傳、民心引導上很多。比如說李闖王的“殺牛羊，備酒漿，開了城門迎闖王，闖王來時不納糧”，比如說土地改革時期的“打土豪、分田地”，包括現在很多關於中國夢的宣傳，也運用一些具體案例。因為具象，所以更好感知，因為更好感知，所以更有說服力。

四、可信

要想讓資訊更具有可信性，可以從內外部下手：

外部：尋求權威可信可靠的資訊來源，這一點和羅伯特西奧迪尼《影響力》所講的權威法則是吻合的。其中權威分兩種，第一種是本領域的專家；再者就是各個領域的紅人，即所謂的網紅流量明星以及圈子的意見領袖。

內部：

1、反權威。這一點可以理解為事件親歷者的親身說法。因為真實性，所以可信度高。這種方法在公益廣告、政策宣導、品牌宣傳等使用非常普遍，效果也非常好。早期支付寶的宣傳廣告也是運用這樣的法則。

2、展示生動的細節。一個人對細節知識的把握，往往體現其掌握專業知識的全貌。具體的細節，不僅能替權威講述者增強可信度，也能給資訊本身賦予可信性。人們總是傾向於相信那些具體有形，而細節又很真實的觀點。

3、應用統計資料。需要注意的是統計資料應該用來闡述某種關聯，重要的是要能記住這種關聯，而不是數字，因為數字本身沒有黏性，難以直入人心。而讓統計資料更有生命力，另一種辦法是將其植入更人性，更日常的語境中。文中所舉鹿和鯊魚對比的例子是個絕佳的案例。

4、西納特拉測試，即信任狀。透過尋求高階的信任狀來證明資訊的可靠性。

5、可檢驗性認證，即引導受眾自行驗證資訊。在里根和卡特的辯論中，里根非常理智提出的“你目前有沒有比四年前更好？”這是一個絕佳的案例，里根聚焦在經濟層面，但沒有闡述枯燥的資料，而是透過最直接感官的體驗，同時將這樣問題丟給大眾，讓大眾自行去驗證，感受就更深。

五、情緒

如何讓他人關心我們的觀點？

書中的建議，“我們應該讓對方跳出分析性的角色，我們應該創造對特定個人的同理心，我們應該證明自己的觀念和對方原先已關心的事情有所關聯，我們應該訴諸自身利益，也應該訴諸身份認同，不僅是他們現在的身份，還包括他們夢想獲得的身份，同時我們要關注聽眾更高層次的需求，不能僅僅應該停留在馬斯洛需求層次的地下室。”

似乎看來書中的“情緒”更多論述的是一種思維方式，即內部思維和外部思維的切換，但就這一點延伸開來，在資訊傳遞過程中，加入恰當的情緒引導，比如歡快（這樣的形式多數以廣告歌曲的載體出現）、愛國主義，比如幽默，比如憤怒，賣萌耍賤，科幻等等，往往能引發受眾高度的共鳴。這樣的運用案例在現實中很多。

六、故事

在六項武器中，可信讓人相信，情感讓人關心，故事給人行動的動力，故事提供了模擬即有關行動的知識，還提供啟發即行動的動機。賽百味賈裡德的故事，透過反權威的形象設定，非常具體化的故事描述達到良好的傳播效果，充分說明故事這種載體在資訊傳播中的作用。事實上這樣的例子很多，比如像百事可樂，NIKE，ADDIDAS等廣告。相對教條式，這種以故事為載體的廣告形式，製作精美，兼具娛樂性，具有親和性，更具有可信度。

這是一個資訊爆炸的時代，獲得資訊的成本得到前所未有的下降，但不可否認也是因為選擇太多，人們很容易陷入“決策癱瘓”之中，而要使你的資訊更有穿透力，讓你的資訊帶鉤，能鉤住受眾的注意力，希思兄弟的六大武器確實是不錯的工具，而且相對一般外國專家的著作，這本書難得可貴的言簡意賅通俗易懂，值得花時間學習和實踐！